纸媒付费墙的困境与突围

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　　摘要 2011年以来，付费墙成为欧美很多纸媒的一种选择。在构建付费墙的纸媒中，有包括《纽约时报》在内的一批成功者，它们之所以能成功，有着相对特殊的优势或做法。这些优势并非所有纸媒都具备的。纸媒想要构建付费墙仍面临诸多困境，只有从内容资源、付费手段、目标用户等诸多方面展开有益的尝试，才有望在付费墙上获得良好的成绩。
　　关键词 纸媒 付费墙 纽约时报
　　作者信息 孙琳，甘肃政法学院人文学院讲师。
　　基金项目 甘肃政法学院青年科研资助项目成果（GZF2010XQNLW20）。
　　所谓“付费墙”（paywall），是媒体对其数字内容设立收费门槛的简称。2011年开始，付费墙已从少数报纸的尝试阶段迅速走入大量媒体的应用阶段。[1]据美国皮尤中心发布的《2013年美国新闻媒体报告》透露，全美1 380 家日报中有450家已经或即将对电子版收费，这些报纸不仅仅包括像《纽约时报》这样的享有大份额市场的知名报纸，同样还有一些小型甚至微型的报纸。[2]2012年也因此被誉为报纸的“付费墙年”。在付费墙的表象之下，是纸媒在数字新闻商业模式上的转变与探索，这对于纸媒的数字化转型有着非常重要的意义。
　　一、付费墙为什么能成功？
　　自欧美纸媒纷纷设立付费墙以来，终于传来了一些佳音：《华尔街日报》――最早设立付费墙的大型报纸之一，在1997年启动之后一年内便收获了20万付费订户，至今运作良好，目前这一数字已经超过53.7万；[3]《纽约时报》付费墙过程一波三折，终于在2012年底赢得付费用户65万，报纸整体发行收入超过广告收入，付费墙试验获得初步成功；英国《金融时报》自2007年10月开创了计量模式的“付费墙”后，在2011年底赢得电子付费用户26.7万；[4]英国《泰晤士报》在设立付费墙展开严格的付费阅读后，迄今已经获得12万付费订户。这些先行者的成功让众多纸媒看到了未来的发展方向，但是，仅凭借这些成功的案例便断定付费墙有望拯救发展困境中的纸媒，难免武断。
　　首先，这几家纸媒的内容品质很高。既然是直接将纸媒数字内容售卖给用户，那么内容稀缺、独特必然成为用户衡量付费的首要标准。纵观这些暂获成功的纸媒品牌，无一不是拥有优质新闻内容的纸媒品牌。《纽约时报》网站长期以来被视作报网典范，其内容翔实、客观，尤其是质量过硬的调查性报道、精辟深入的评论文章，在美国乃至世界范围内都赢得了良好的公信力和权威性。《华尔街日报》报网则能够向全球受众提供最及时的财经新闻、经济数据等特色内容，这些内容对于关注财经的用户有极大的吸引力。《金融时报》报网主要报道商业和财经新闻，并列出每日的股票和金融商品价格，为读者提供全球性的经济商业信息、经济分析和评论，由该报创立的伦敦股票市场的金融指数更是名闻遐迩。这些独特、稀缺的新闻内容，无疑为“付费墙”的设立奠定了良好的基础。
　　其次，这几家纸媒拥有质量很高的用户基础。保有较大的用户量是争取更多付费用户的基础。依据美国“发行审计局”2012年5月发布的数据，截至2012年3月31日，《纽约时报》排名第3，发行量160万份，较一年前大幅增加73.1%，其中电子版订量807 026份，传统印刷版779 731份。[5]《纽约时报》网站每月的独立用户访问量，全球总量约为4 500万，其中美国为3 200万，是全美十大网站之一。《华尔街日报》和《金融时报》则都是财经、金融报道领域的翘楚，前者是美国第一大报，2012年的非周日平均发行量约210万份；后者日发行量45万份左右，其中70%发行于英国之外的140多个国家，为160多万读者服务。这两份纸媒所拥有的用户数量庞大，质量也相当高，愿意为其内容付费的忠实用户数量不少。
　　第三，这几家纸媒选择了适合自己的付费墙模式。《金融时报》和《华尔街日报》选择了严格的硬付费墙模式（hard-paywall），用户只有付费才能进入墙里面，看到墙内的完整内容。《纽约时报》起初也选择了硬付费墙模式，其在2005年9月推出的“时报精选”（Times Select）就是这样一项服务，它将部分热门专栏内容和优质内容整合打包，向用户收费，收费标准是每年49.95美元或每月7.95美元。但这一模式在2007年最终折戟。2011年3月28日，经过重新的规划和调研，《纽约时报》重启“付费墙”试验，推出计量付费的模式：用户每个月可免费阅览20篇文章（2012年4月开始，免费文章数量缩减为10篇），超过限额，就得花钱订阅套餐。最便宜的一种是“网站+手机”浏览，每月15美元，最贵的是 “网站+手机+平板电脑”，每月35美元。传统报纸订户自动享受最贵套餐。[6]正是选择了适合自身的付费模式，这些纸媒才能在收费上取得初步的成果。
　　第四，对免费用户保持一定妥协。对于纸媒网站而言，付费用户固然重要，但免费用户同样也很重要，毕竟网站流量是吸引数字广告收入的一个重要因素。因此，这些纸媒在考虑付费墙时，同样对免费用户保持一定的妥协。《金融时报》和《华尔街日报》建立的虽然是硬付费墙，但是同样提供了不少免费内容供用户浏览。这些免费内容为网站迎来了巨大的访问流量，流量又为报网带来广告收入。《纽约时报》在付费墙的建设上保留了很多“漏洞”，例如《纽约时报》网站在收费的同时，还特意给不想付费的读者留下了不少“钻空子”的漏洞。《纽约时报》之所以这么做，还是想争取到更多的免费用户，保持该报在公共领域的影响力，也能逐步培育付费用户市场的发展。
　　正是因为这些因素，《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》等这些纸媒在付费墙模式中获得了暂时的成功，为其他纸媒的发展树立了榜样、带来了希望。
　　二、构建付费墙面临哪些困境？
　　既然《纽约时报》《金融时报》《华尔街日报》等成功者的成功之道具有一定的特殊性，不具备普遍性，那么纸媒树立付费墙所面临的共同问题有些什么？
　　第一，究竟有多少用户愿意为数字新闻付费？对于纸媒来说，建立付费墙的首要目的便是能从用户手上收取费用。那么，有多少用户真正愿意为新闻付费买单就变得尤为重要。2010年1月，美国调研机构Harris曾对2000名成年人进行在线调查，有77%的受访者表示他们不会支付任何费用阅读存储在网络上的报纸。[7]牛津大学于2013年6月发布的一项调查报告也显示，在接受调查的英国、美国、丹麦、法国、德国、西班牙、意大利、巴西城区和日本9个国家近1.1万位网民中，超过14%的受访者表示目前还未考虑过为数字新闻付费，但是他们以后可能愿意那么做，而英国只有5%的受访者持相似看法。[8]而不愿为数字新闻付费的用户占绝大部分。这一点，从不少纸媒网站树立付费墙后立马成为无人光顾的“鬼城”也能看出一些端倪。2009年，英国的报业集团Johnston，曾为旗下几个地方报纸竖起收费墙，结果试验在几个月之后取消，因为愿意付费订阅的只有区区几十人。[9]所以，培养出一批乐于为纸媒数字内容付费的用户是纸媒设立付费墙的首要任务。 　　第二，如何应对网络上海量免费内容的竞争？互联网的出现，使得纸媒传播新闻信息拥有一个更为广袤的平台。长久以来，绝大多数纸媒都将旗下新闻信息免费放在网上，供用户浏览阅读，这也培养了用户免费阅读的习惯。部分纸媒一旦竖起付费墙，用户可能会转而寻找其他相同或类似的免费信息。因此，如何应对网上其他海量免费内容的竞争，保持自身内容的竞争力，也是众纸媒必须考虑的一个问题。
　　第三，付费墙带来的收入能否有效弥补纸媒其他方面的损失？纸媒开展付费墙实验的一大初衷就是能够拓宽营收来源，弥补广告收入锐减带来的损失。从现在的现实状况来看，事实可能未必如此。以《纽约时报》为例，其2013年4月公布的财报显示：2013年第一季度净利润从2012年同期的4 210万美元降至310万，持续运营收入从870万降至310万。这其中，广告收入从2012年同期的2.16亿美元降至1.91亿；而发行收入只有6.5%的微涨；[10]发行收入的微涨难以抹平广告收入的下降。还必须指出的一点是：《纽约时报》发行收入的微涨，还得力于报纸印刷版售价的提高。
　　在美国《环球》杂志前专栏作家马修・英格拉姆（Mathew Ingram）看来，报纸付费墙的建立也许能暂时填补广告收入的下降，但却不是长远之计，因为它根本不能适应网络和正在变化的市场条件。现在，更重要的是了解如何利用网络提供符合现今市场价值的内容，而不是从已经缩水的市场中不断挤压“水分”。[11]
　　第四，付费墙是否顺应了互联网的发展趋势？开放、平等、协作、分享是互联网精神的核心，互联网也朝着这个方向在不断发展，而数字新闻的发展方向也恰巧顺应了这样一个趋势。美国皮尤研究中心在2011年5月发布的一份报告中断言：“如果说搜索新闻是过去10年中最重要的发展，那么共享新闻将是未来10年最重要的发展。”[12]既然说共享新闻代表着未来新闻的一个发展方向，付费墙无疑从某种意义上是有悖于这个发展方向的。付费墙构建起一个相对封闭的环境，约束了用户很多分享互动的行为需求，这并不利于纸媒发展数字新闻业务。
　　第五，付费墙是否会成为阻碍纸媒维护公众利益的障碍？对于任何一家纸媒来说，除去经济利益，维护公众利益、争取社会效益是其必须承担的责任。如果付费墙的设立，墙内的内容只为付费的用户服务，墙外的用户很难接触到，那么纸媒会不会逐渐沦为一小部分付费用户的小型新闻信，逐渐丧失对于真理的追求和对公众利益的维护？
　　三、如何构建合理的付费墙？
　　付费墙虽然面临着诸多困境，但毕竟还是有纸媒已经获得了初步的成功，这说明数字新闻的付费阅读市场还是存在的。与此同时，国内外所做的不少调查也显示出部分用户具有付费阅读的意愿。这都是付费墙可以存在的基础。我国也有报纸网站开展收费的尝试，但基本以失败告终。那么，应该如何构建合理的付费墙呢？
　　1. 挖掘可以收费的内容
　　无论是《纽约时报》，还是《华尔街日报》和《金融时报》，它们都能为用户持续提供高质量、有针对性、特色差异化的内容，具有一定程度上的不可替代性。所以，内容成为制约付费墙建立的首要因素。
　　首先，要能向用户及时提供独特的内容。互联网的兴起带来的是信息大爆炸，用户获得丰富而多样的信息不是难事，反倒是对于特色化、有针对性的内容可能更有兴趣。在这种情况下，纸媒网站能够向用户及时提供有别于纸质版的一些内容，并且针对不同受众用户提供不同的产品，这无疑会提高新闻产品的针对性和含金量，吸引读者付费。其次，善于从新闻信息历史数据库中挖掘新的价值。任何一家纸媒在发展过程中所积累起的丰富的历史数据库和各种报道资料，都是一个可供再次深度开发的巨大信息宝库。这个宝库中的内容资源对于部分用户而言，具备着极大的价值。因此，要善于对过期新闻产品进行再挖掘，进行重新整合包装，使其成为对某些用户具有极大价值的信息产品。最后，注重其他非新闻时事类服务资讯内容的开发与整合。除了新闻信息，很多用户更需要的是与日常生活相关的各种信息，比如数码产品、家电家居、房市楼市、餐饮旅游等信息。不少纸媒也拥有相关丰富的信息，如果能将这些信息内容有效地分类开发整合出来，形成系列产品，一定会得到有相关需求的用户所青睐。
　　2. 选择合适的付费墙模式
　　对于决定建立付费墙的纸媒来说，选择一个适合自己媒体的付费墙模式也显得尤为重要。从目前业界实践成果看，付费墙模式主要包括7种：
　　（1）完全付费模式；（2）分类付费模式；（3）计量付费模式；（4）计时付费模式；（5）线上线下结合模式；（6）预览付费模式；（7）广告赞助模式。[13]不排除在报业未来的探索中，还会出现其他新型的付费墙模式。
　　来看看初步获得成功的纸媒，《纽约时报》选择的是计量付费模式，《金融时报》和《华尔街日报》选择的是完全付费模式，这三家纸媒之所以选择不同的模式，也是各自网站定位、内容定位、用户定位不同带来的差异化。所以，综合考量各种因素，权衡利弊，选择最适合自己的付费墙，才会更为用户所接受，才会获得成功。
　　3 探索发展新型“粉丝经济”
　　所谓粉丝经济，一般指的是架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。粉丝经济最为典型的应用领域是音乐，用户一般不是单纯为了音乐歌曲付费，他们愿意付费的是那些接触被关注者的方式，而不论是虚拟还是现实中的联系，因此，纸媒可以利用这个法则，吸引其“粉丝”前来付费。
　　美国《环球》杂志前专栏作家马修・英格拉姆（Mathew Ingram）在其文章《付费墙再思考：内容变现太守旧，“对人付费”很时髦》中提出的“对人付费”策略便是基于粉丝经济的一种策略。在英格拉姆看来，“对人付费”潜在5种形式：（1）将用户关注的撰稿人的所有内容（包括博客、新发表的文章、接受采访的视频等等）整体打包，让用户为这“一站式”内容套餐付费；（2）针对某一特定主题，聚合新形式的“专业化”内容，供用户选择订阅；（3）在线下活动中推出撰稿人品牌，向部分铁杆粉丝开放，密切粉丝与撰稿人之间的互动；（4）建立付费虚拟社区，提供特色、专业的服务，吸引用户加入；（5）向用户提供获得撰稿人专业知识的渠道，收取费用。[14] 　　现在，粉丝经济已逐步从音乐领域推广到付费文学、电影等领域，也创造出了不小的经济效益。对于纸媒来说，这不失为一种有益的尝试。
　　4. 平衡付费墙经济收益与其他收益间的关系
　　付费墙固然会给纸媒带来一定的经济效益，但如果付费墙的建立有可能会损失纸媒社会效益的话，那么必须要及时进行调整。纸媒的社会效益关乎公信力、权威性的积累和提升，这些方面一旦受到伤害的话，修复的难度会很大，最终会导致经济效益的下滑。
　　纸媒大面积的付费墙尝试仍在继续，未来的发展状况如何，仍有待观察；而付费墙最终能否成为挽救纸媒的重要途径，也需要进一步观察。对于我国纸媒来说，要持续关注和学习国外媒体的成功要素，善于发掘自身的潜力，敢于尝试新的模式，走好纸媒数字化转型之路。
　　参考文献：
　　[1] 辜晓进. 报纸付费墙，由“试水”到“全情投入”[J]. 新闻实践，2012（9）：85.
　　[2] 贾金玺，马可. 读者仍然需要新闻――2013年美国新闻媒体报告[J]. 新闻记者，2013（5）：45.
　　[3] 余婷. 美国报纸付费墙的发展历程及模式探析[J]. 新闻记者，2012（7）：38.
　　[4] 解放网.“付费墙”，报业重生的希望？[EB/OL].[2012-3-18] [2013-7-21]http：//www.jfdaily.com/a/2897849.htm.
　　[5] 新华网. 华尔街日报蝉联美第一大报 纽约时报发行量大增[EB/OL].[2012-5-3][2013-7-21].http：//finance.qq.com/a/20120503/005442.htm.
　　[6] 中国广播网. 纽约时报网上付费阅读 传统媒体求索盈利新模式[EB/OL].[2011-3-28][2013-07-21].http：//finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/20110328/07059601356.shtml.
　　[7] 泡泡网. 纽约时报即将收费 免费内容午餐散场[EB/OL].[2010-1-19][2013-07-21].http：//www.pcpop.com/doc/0/490/490087.shtml.
　　[8] 环球网. 调查显示越来越多网民愿意为数字新闻付费[EB/OL].[2013-6-24][2013-07-21].http：//tech.huanqiu.com/internet/2013-06/4057999.html.
　　[9] 孙奇茹.“付费墙”唤回报纸春光？[N]. 北京：北京日报，2012-12-25（10）.
　　[10] 新浪财经. 纽约时报公司上季度净利润下降93%至310万美元[EB/OL].[2013-4-25][2013-07-21].http：//finance.sina.com.cn/world/mzjj/20130425/225415282406.shtml.
　　[11] Mathew Ingram：My personal take：3 reasons I don’t like newspaper，[EB/OL].paywallshttp：//gigaom.com/2012/05/12/my-personal-take-3-reasons-i-dont-like-newspaper-paywalls/.
　　[12] 新浪网. Facebook成新闻网站流量来源重要力量 上升到8%[EB/OL].[2011-5-10][2013-7-21].http：//tech.sina.com.cn/i/2011-05-10/08075501519.shtml.
　　[13] 徐雅兰. 付费墙模式的应用实践[J]. 新闻界，2012（12）：59-62.
　　[14] 钛媒体. 付费墙再思考：内容变现太守旧，“对人付费”很时髦[EB/OL].[2013-2-27][2013-07-22].http：//www.tmtpost.com/18945.html.
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