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昆明本地都市报发行现状研究

  摘要本文对昆明本地都市报发行现状进行了分析。
  关键词昆明 都市报 现状
  中图分类号G216
  文献标识码A
  
  一、昆明本地都市报总体情况
  
  昆明报业发行市场从1999年起,几乎没有一刻平静。最多的时候,昆明有7种都市类报纸,经过数次“洗牌”,其中3家或被兼并、或被淘汰。至2003年仅存《春城晚报》、《都市时报》、《生活新报》和《云南信息报》四家都市类报纸。其中,《春城晚报》创刊于1980年1月1日,隶属于云南日报报业集团,目前,《春城晚报》日均发行量35万份,年总发行量12600万份。。据中国最权威的第三方独立调查机构之一――新生代市场监测在昆明进行的2008年秋季同源连续性调查结果显示,有68.6%的昆明市民在过去一年阅读过《春城晚报》,平均每期阅读率达到了42.6%。多项结果均领先于同城报媒,表明《春城晚报》一直保持着云南省覆盖最广、影响力最大、公信力最强主流报纸的龙头地位。
  《云南信息报》创刊于1985年。上世纪90年代末,《云南信息报》与《成都商报》合作,红火过一段时间。2007年,《云南信息报》隶属的云南出版集团公司和南方报业传媒集团签署合作协议,联手打造新的《云南信息报》,从报纸形态、采编理念、管理模式、经营运作等进行全方位改造。2007年9月19日云南信息报全新改版。目前,这份云南本土最贵的综合性日报。日均发行量4l万份,年均发行量12218万份。
  《都市时报》创办于1999年1月18日,隶属于昆明日报报业集团,到2006年,都市时报“从创刊时的四开八版黑白报,发展为日均彩报56版,日发行量超过30万份,解决了1500多人就业。成为云南省发行量最大、影响最广、发展最快的强势主流媒体。”
  《生活新报》是云南省残疾人联合会主办,面向全国公开发行的都市类综合新闻日报。经过多年的拼打,已成为云南省颇具影响力的主流报纸,日发行量超过20万份,成为拥有读者最多、阅读率最高、读者忠诚度最高、发行量第一、最具社会责任感的强势报纸。
  
  二、昆明本地都市报主要的发行方式及主要经营策略分析
  
  目前,本地几家都市报多以自办发行为主,兼顾邮发。其中,《春城晚报》92%的发行量来自于自办发行,邮发渠道占8%左右。该报自办发行始于1998年,属自建发行渠道。《春城晚报》发行公司在全省内有合同制发行员1350余人,在昆明城区设有21个发行站,省内地州设有26个发行站。发行公司除承担本报的发行工作外,还兼顾一些直投刊物的投递、《春城晚报》旧报回收、物品配送、部分外地在昆报纸的发行代理等工作。在报纸的促销方式上,《春城晚报》首先采取组织员工在城区报刊零售摊点现场促销的方式,同时奖励零售业绩突出的网点业主,此外,在报纸的销售的过程中搭配集团内其他报纸以及多种受读者欢迎的其他小商品,这种方式可以“有效提升报纸的零售量,增进与各零售网点业主的关系,让广大读者分享晚报及集团提供的文化食粮与实惠”。
  《云南信息报》目前也采取邮发和自办发行相结合的方式,其中订阅占主要部分。依托南方报业集团的优势,《云南信息报》采取省内和省外联发的形式,在省外推广。该报的自办发行开始于1999年,属自建渠道发行,目前在昆明主城区的22个发行站归报社直管,共有发行员600余人,各发行站由站长自管。该报发行渠道除完成自己报纸的发行任务外,也代理省外媒体在昆明的发行。
  《都市时报》亦采取自办发行和邮发相结合的方式,到2005年1月,“都市时报征订量达15万份,日发行量超过21.8万份,成为红土高原上的征订王和零售王。”2006年4月18日,都市时报传媒公司正式成立。
  三、昆明本地都市报发行工作评价
  
  从报纸营销的角度看,发行工作不仅仅是“卖报纸”,如果把报纸看着一种特殊的文化产品,根据市场营销中著名的“4P”理论,决定报纸销售的因素在于报纸的本身的内容、报纸的定价、报纸的发行渠道和报纸的促销策略,即报纸的定位、内容策划与报道是否符合受众的需要、报纸的价格是否合理、报纸的销售渠道是否完善和有效、报纸的促销方式是否合理等。
  从内容上看,经常被提到的现象是报纸的同质化。同质化指的是同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。上世纪90年代中后期以来,以都市报的产生和兴旺为标志,我国报业步入了前所未有的繁荣时期。不过,这种繁荣的背后却是晚报、都市报的同质化竞争,而且这种状况一直延续至今。在报纸市场上,尤其是地市级报纸,内容、形式乃至标题,如出一辙,报纸成了“双胞胎”、“多胞胎”,给读者的感觉是“大同小异”。昆明本地都市报同样存在同质化的倾向,这就说明,报纸内容不是影响报纸销售的主要因素。
  在价格和促销方面,昆明本土都市类报纸的竞争惨烈,在全国都是出了名的。据了解,自1999年起,昆明报业点燃了发行大战的烽火,《都市时报》、《云南信息报》经改头换面而异军突起;《生活新报》因有民间资本注入,一度成为云南报业市场的一匹黑马;曾是英雄独步的《春城晚报》遭遇“十面埋伏”。不得不放下姿态奋起应战;另外还有《云南民族报》、《东陆时报》、《滇池晨报》分别以不同方式切人市场。一时间,昆明市有了7家定位相似的都市类报纸。后起之秀在市场切入的初级阶段,营销招数往往是不惜血本、削价促销,力摘云南报纸发行量的桂冠,再凭此争夺广告客户。据时任《春城晚报》总编刘祖武介绍,由发行量之争而导致的价格战由某家报社首先挑起。1份报纸的零售价降为O 3元,批发价压至0.1元,其他报社或主动或被动跟进,1元3份报纸的现象开始大行其道,傍晚时分,几十个版面的报纸甚至卖到0.5元3份。有3家同类报纸已于2003年在恶战中败北:或倒闭或合并或日报变周报。树欲静而风不止,剩下的4家报社,发行肉搏战却愈演愈烈。《云南日报》报业集团云南报刊发行有限责任公司总经理何华雄介绍,各家报社有奖订报、订报赠礼之风自2003年兴起,大家都从自我利益出发,压低价格,加大成本,虚报发行量,企图先将对方置于死地,然后用回升的广告份额来填补庞大的促销开支。具体表现为订报价格你打八折,我就五折;你送大米,我送豆油;你给提成回扣,我给有价证券……
  到2005年9月22日,昆明的4家报社――《春城晚报》、《都市时报》、《云南信息报》、《生活新报》联合发布公告:“停止所有报纸征订活动中给予订户赠品、奖励的活动。同时向社会承诺,报社不对征订对象以提成回扣、赠送钱物(含报刊)、出国考察、公费旅游等各种有偿促销手段征订报刊……”最后,由《都市时报》牵头,在云南省委宣传部、云南省新闻出版局主持下,四方签订了自律协议,其中最重要的一条就是全年征订价不低于120元,并率全国之先达成攻守同

盟,各自拿出20万元诚信保证金交新闻出版局,约定一旦违规就严惩不怠。然而到了2006年4月,据《生活新报》之外三家报纸的口径:新报的“36元租报”在2006年4月“死灰复燃”。6月18日《春城晚报》迅速作出反应,压至25元。6月19日,《都市时报》再度出手,压至20元。6月22日,《云南信息报》跟进,每份20元。据说还有几天跌至闻所未闻的6元。一场乱战没有持续多长时间就被行政主管部门叫停。2006年7月3日,由省新闻出版局、省政府纠风办等部门联合发文明令禁止低价残杀,四方再次回到谈判桌上,据知情者说现场“吵得很凶,各说各话,互相指责,很难协调!”但总算达成一致:全年征订价不低于80元。。
  2008年,新闻纸市场价从每吨4600元飙升到每吨6100元,国内媒体不得不适当调整零售价以弥补新闻纸价格暴涨带来的成本高涨。鉴于此,2008年9月,云南市场上的都市类报纸统一将零售价从0.5元调整到0.8元。然而,这次“统一”的涨价行为最终还是被打破,由于“目前国内新闻纸价格已经回落至4600元,吨,而今年4月召开的2009年度全国报纸自办发行协会会议也透出信息,自今年新闻纸张价格回落后,南京、杭州等部分城市都市报已恢复以往的零售价格,其他报纸也在酝酿调低价格。从本地市场上看,同城几家都市报已开始变相降价。”2009年4月17日,《春城晚报》报纸的零售价格又回归到0.5元。而《云南信息报》则逆流而动,“决定在2009年7月1日将零售价格提升到1元,完成自“南都”进入昆明后由来已久的夙愿”。
  可以看出,昆明本地都市报的价格战、促销战是没有最后的赢家的,“一年发行大战下来,支出促销费上千万元的报纸比比皆是,最多的达到5000万元。一方面是连年下跌的订报价,一方面是连年上扬的促销费,最后留给报社自己的所剩无几,不少报社还陷入了经营困境。《都市时报》总编辑赵健吾表示,报价低、版数多、广告价低、经营成本高等问题使云南报业进人微利时期,无序竞争导致报纸经营离市场经济规律越来越远。”。从市场营销的角度看,由于报纸内容同质化的严重性,价格和促销很难成为有效的营销方式。
  再看发行渠道。从调查看,除部分由邮局邮发之外,昆明几家都市类报纸都采用自建渠道发行的方式,渠道之间基本上是不相容的,除各自代理一些外地在昆明销售的报刊、本报所属集团内部的部分报刊的发行外,几乎是只为本报服务的,这势必会带来渠道资源的大量浪费。在调查中,各报均肯定了自建渠道在报纸发行中的好处,同时也表示存在发行队伍的管理困难、发行网络的运营成本过高等问题。
  
  四、昆明本地都市报发行工作可行性对策探讨
  
  从传媒经营的角度讲,报刊的发行工作绝不仅仅是“卖”报纸,报刊发行的背后是报纸内容、定价、促销和发行渠道相互作用的结果。而在报纸的营销组合中,尤其是同城报纸竞争中,促销和价格是最容易在竞争中达成平衡的因素,近十年以来国内各大城市报业发行大战最后多以政府出面促成各方妥协就是最好的证明。而在内容和渠道方面,一直存在内容与渠道之争。当前,研究者普遍认为,传媒的竞争正在从“渠道为王”转向“内容为王”的时代。喻国明认为:如果我们把传媒产业的竞争力来源大致分为传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力、传播渠道的拥有和掌控能力、以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力三个基本方面的话,今天已经开始的新传播竞争时代的特点就在于,传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小,而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力,以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键。
  反观昆明都市报市场,经过十多年的竞争,能够在报纸影响力、占有率等方面一枝独秀的报纸并没有出现。《春城晚报》借云南日报报业集团体制机制、政策措施、人力资源、基础建设、信息技术等方面积极支持不断发展壮大,2009年2月16日,为应对金融危机影响和昆明几大报纸在内容品质方面的提升,《春城晚报》实施又一次改版,总体目标是“对读者更友好、与读者更亲近”,以致终于松口说“稍微有点霸主的味道”。可一直挑战其“老大”位置的其他报纸仍不承认《春城晚报》是“霸主”。
  因此,从未来本地同城报纸竞争态势看,四家都市报谁能最先在内容生产方面占据领先优势,谁就有可能在报刊发行竞争中占得先机。在内容竞争方面,“由于外部资源的社会共享程度的日益提升,独家资源、独家素材变得越来越稀缺,很难成为一家媒介常规性的核心竞争力的支撑点。因此,如何依靠自己的内部资源,将外部共享的素材资源赋予文化选择的附加价值就成了未来内容竞争的重点。换言之,内容竞争的重点已经由独家的素材、独家的新闻、独家的资源的竞争转变为独家的选择、独家的制作、独家的组合、独家的视角、独家的观点等等的竞争。”
  在自办发行方面,从现有情况出发,本地都市报的自办发行可以从以下几个方面着手提高:
  在发行渠道的整合方面,报社可以和邮发渠道深度合作,在昆明之外的省内其他城市尽早打开读者市场,与此相应的是报社可以和省内地州市联合创办地方版块,逐步向大的地市延伸本报的影响力。
  其次,可以和社会力量合作,提升本报在城市局部片区的发行力度,比如昆明市内郊县的发行工作可以和诸如物流配送公司之类的其他社会力量合作,减少报社自建渠道的压力。以此类推,报社可以以合资共建的方式,与社会力量共建报纸的发行渠道,逐渐把“送报”工作从报社发行经营中剥离出来,集中力量做好其他经营事务。
  再次,诸如《春城晚报》《都市时报》本来就有所隶属的报业集团,可以和集团内部的多家报社发行部进行优化整合,避免重复建设和不必要的内耗。
  在发行终端方面:经过多年的报业竞争,昆明主城区的报刊发行已接近饱和,未来的发行主战场将逐步向城市周边和乡村转移。相对于其他城市,昆明本地的零售终端建设还有很大的可能性空问,未来几年,本地报刊的零售终端可以从报刊亭向连锁便利店、连锁药店等大中型店面转移,在巩固报刊亭销售的同时,采取连锁、特许、加盟等方式,扩展零售网点。提高读者获得报纸的便利性。
  最后,报纸发行经营中新出现的整合营销传播理论对本地都市报的发行也具有很强的参考意义。传统的营销模式根植于早期经典的4P理论。这种模式认为,一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道,再配合促销手段就可以实现市场营销目的。如上面所分析的,这种模式运用于报业经营实践之中,则是从报纸本身出发实现营销价值,注重报纸产品自身的设计和制作,并通过合理的价格体系、便捷的报纸发行和广告销售网络、有效的促销技术与方法,实现报纸发行量和广告销售额的不断提升。
  整合营销传播模式则认为,报业组织运营过程中的全部活动都需要以报纸营销为核心进行战略意义上的协同与整合,其核心价值观念集中体现为产品营销中的“4c”组合策略。“4C'’即:顾客的欲望与需求(consumer)、满足欲望与需求的成本(cost)、购买的方便性(convenience)以及沟通与传播(Communication)。这一新的营销价值体系运用到报业经营实践之中,其精髓是以报纸消费者(报纸读者、广告客户)定位报纸产品,并且在营销实践中,以消费成本代替传统的定价策略,以购买的方便性代替传统的通道策略,以沟通交流代替传统的促销策略。
  报纸整合营销传播是对传统营销模式的一次革命性变革,它超越了传统营销模式的局限,在完整、协同、一致的一体化营销旗帜统帅下,全面整合各种战略资源、充分调动各种积极因素、有效建立与关系利益人之间的互动与共识,能够大幅度提升报纸影响力、实现品牌价值的最大化。


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