楚天都市报崛起的发行战略

来源:用户上传      作者: 林万国 郑波 贺茂国

　　楚天都市报创刊至今已16年了。16年来，楚天都市报秉承全心全意为市民服务的宗旨，牢固占据省内报业发行市场领先地位，连续多年入选“全球日报发行量排行榜40强”、“中国500最具价值品牌”、“全国晚报（都市报）综合竞争力20强”，先后摘取韬奋新闻奖、中国新闻奖一等奖等中国新闻界最高奖项，成为省内发行量第一并享誉全国的文化品牌。
　　楚天都市报的成功与当时的编委会实施了行之有效的发行战略是密不可分的。
　　楚天都市报编委会高度重视发行工作，始终将做大、做强发行量作为报纸发展和经营的主要目标。为实现这一目标，楚天都市报在对湖北省和武汉市报纸发行市场充分调研的基础上，确定了快速渗透、全面扩张的“推力”战略，坚持敲门征订、自办发行的“拉力”战略以及坚持送报到户、贴心服务的“粘力”战略。正是这“三力”战略，迅速拉开了与竞争对手的距离，并与邮局的发行时效和服务质量形成巨大反差，由此创造了辉煌的业绩，成为影响全国的报纸营销范例。
　　一、快速渗透、全面扩张，暴风骤雨式的“推力”战略
　　1997年创刊至1998年底，楚天都市报以市场挑战者的姿态，实施快速渗透战略，迅速占领市场，初战告捷。
　　市场营销所说的“推力”，是指在产品与消费者之间建立通路并形成有效推广的力量，通过创造产品与消费者的接触机会和接触频率，将产品便捷地呈现到消费者面前，做到让消费者随处可见，触手可及，为消费者购买创造便利，通过无处不在、无孔不入的渗透，达到迅速切入市场并站稳市场的目的。楚天都市报创刊之初，首先以狂风暴雨的方式在武汉市场全面铺开。
　　试刊期间，在武汉连续4天15万份大派送，高调亮相，搅动市场；加上户外广告、车身广告，叫响“做都市人、看都市报”口号，让市民在最短的时间内知晓楚天都市报。正式创刊后，采取零售突破，征订跟进策略，即零售市场通过不断增加报摊放置数量、加强零售终端维护等办法，不断提高销售率；征订市场通过“扫楼”、“敲门”等上门销售的办法，将零售客户转为征订客户，同时发展新客户。采取订报送名牌伞促销活动，受到追捧。对发行站实行天天报销量、周周有指标、月月结硬账的考核奖惩机制。开展发行高潮月活动和“订报高手、投递高手”竞赛，掀起阵阵发行高潮。快速渗透战略取得极大成功，1997年，即正式创刊的第一年，武汉市场的发行量达到18万份；1998年突破40万份。经过两年时间，楚天都市报搅动了武汉报纸市场，开辟了武汉市民的读报时代。
　　1999年至2000年，楚天都市报实施全面扩张战略，实现了市场领先者的华丽转身，但楚天都市报没有满足，不失时机地提出了发行百万大报的光荣与梦想。
　　在武汉市，在继续推行“敲门发行”等行之有效的办法深度开掘客户资源的同时，扩大零售网点和扩充发行站点，纵横驰骋，深度与广度齐发，实现高密度全面覆盖。零售市场除报摊外，开辟了邮局门店、电话亭、小区物业点、超市、宾馆、车站候车室、长途客车、列车等零售点，这使得楚天都市报的零售期发行量达到30多万份。在武汉市中心城区按行政区建立发行总站，每个总站下面设6至8个分站；郊区按行政区设总站，总站下面设2至3个分站，武汉市的两级发行站达到60余个。在市州，发行全面推开，全省除神农架林区外，建立了15个发行总站，并在发行条件较好的县市建立发行分站，在市州掀起发行高潮。经过两年拼搏，2000年10月，楚天都市报发行量突破100万份，到年底，期发行数稳稳地站在100万份以上，其中武汉市场70多万份，市州市场30多万份，以绝对的优势将竞争对手远远地甩在身后，确立了市场领先者地位。
　　二、密集织网，上门收订，走自办发行之路的“拉力”战略
　　市场营销所说的“拉力”，是指吸引消费者购买的力量，通过营销人员向消费者推销产品和服务的卖点，传递产品和服务的价值，制造让消费者购买的理由，让消费者绕不过去，无法拒绝，进而产生购买行为。
　　楚天都市报是一张市民生活报，要实现快速渗透、全面扩张，除凭借强大“推力”将楚天都市报“推”向大街小巷，推向广大市民，让其无处不在，无时不有外，还要将楚天都市报的品质和品牌深入人心，让广大市民认同，并通过消费体验产生口碑效应和消费示范效应，从而将更多的市民“拉”入到消费群体中来。选择什么样的发行方式才更有“拉力”呢？答案是走自办发行之路。
　　代销方式是报纸传统的发行方式，其核心是通过第三方实现报纸的销售，报社发行部门的职责主要是督办和部分促销工作。这种发行方式对消费者的“拉力”十分有限，发行的掌控力较弱。自办发行是80年代中后期诞生的新的发行方式，通过发行人员上门收订报纸，并送报到户，实现对消费者的零距离服务，进而达到快速上量的目的。率先实行自行发行的报社大都取得了骄人业绩。楚天都市报在充分考察调研后，决定走自办发行之路。实践证明了这一战略的正确性。
　　从1997年开始，发行报纸和网络建设工作同步进行。各发行站点边组建边培训人员，并通过开展发行高潮月活动和“订报高手”、“投递好手”竞赛活动，不断培养骨干、发掘人才。通过频繁开展“扫楼”、“洗楼”、“地毯式轰炸”般的征订活动，触角延伸到全省大中城市的各个角落。发行总部在总结、提炼各发行站推销经验的基础上，编发《订阅楚天都市报的十大理由》等培训材料，并通过组织发行站长到外省兄弟单位学习、交流，不断提升一线人员的营销管理能力。
　　经过四五年的建设，基本建成了由5个印点（多时达10余个）为中心、100余台运输车辆、120多个发行站和6000余人组成的全省自办发行网络。本着边发展、边总结、边规范的原则，发行部逐渐建立起完善的管理制度和运作规范。楚天都市报发行网络具有完整、稳定、高效等特质，在全国近百家自办发行网络中名列前茅。
　　依托这个网络，推行敲门发行、天天发行、周有任务、月有考核的目标管理方式，将任务落到实处；实现日报、月报、年报实时管理与监控，及时发现问题解决问题；提高投递时效和投递质量，早看报、看早报变成了现实；全面了解市场变化和竞争对手动态，及时提出对策；开展发行高潮月活动和“订报高手”、“投递好手”竞赛，超额完成任务指标等等。这种紧逼式、拼搏式的目标管理机制和准确、实时、高效、灵活的过程管理方式，没有自办发行网络作基础是不可想象的。 　　三、提高服务质量，提供延伸服务，增加产品和服务附加值的“粘力”战略
　　市场营销所说的“粘力”，是指通过增加产品和服务的附加值，进而提升客户对产品的忠诚度和对服务的依赖度。客户的忠诚度和依赖度越高，报纸的发行量和市场份额就越稳定。
　　楚天都市报取得市场领先者地位后，成为竞争对手的挑战目标，竞争招数迭出，甚至恶意挑衅。报纸降价和高额促销是竞争对手的主要手段。实施整订优惠价、降低报摊批发价办法扩大发行量，零售报纸可以4折批发，年整订可以7折收订；买一份0.5元的报纸，可以得到一包0.1元左右的餐巾纸，整订一年报纸的促销品可以送一桶价值50多元的食用油等等。降价幅度和促销额度，楚天都市报因巨大发行量很难也不能完全跟进，“杀鸡取卵”必将自毁大局。楚天都市报的应对办法，一是通过加强网络建设，提高投递质量和发行时效，优化客户结构，实现发行量的稳中有升；二是实施后发制人和先发制人相结合的营销策略，化解竞争对手的攻势。通过阶段性、局部性降价消减竞争对手的攻势效果；通过赠送杂志、赠送优惠影票、抽奖等整合促销手段，用较小成本获取较大效益。这期间，楚天都市报特别加强了市场调研工作，密切关注竞争对手的发行动向，实时分析市场份额的变化态势，及时有效地推出相应对策，做到情况明、对策准、效果好。积极防御战略巩固了楚天都市报的市场地位，保证了经济效益，从而又促进了其稳定和健康发展。
　　《楚天都市报》从创刊之日起，就高度重视投递质量管理。在发行总公司发行网络的草创时期，因各项管理不到位，新订户以每月几万份的速度增长，投递质量问题较多；1998年上半年，日投诉率为万分之三点七；从1998年下半年开始，《楚天都市报》报将抓投递质量管理作为重点工作，确定该年为“质量管理年”。经过努力，1999年头两个月降到万分之二点二。这说明，只要思想重视，措施得力，提高投递质量是完全可以做到的。
　　从1999年3月份开始，楚天都市报发行部在条件比较成熟的武汉各发行站开展以投递质量为内容的创建“星级发行站”活动。具体作法是依据《投递质量标准》，每月评选一次星级投递先进站（按具体条款评分，前三名为星级投递先进站），发流动红旗和奖金；年底综合每月评选情况，评出年度二星级至五星级发行站。这项活动受到发行站和发行员的积极响应，并且很快取得显著效果。当月，投诉率便下降到万分之一点六，3月份至8月份，月平均投诉率降至万分之一点二六，最低的8月份为万分之零点九一。投递质量比较好的江汉发行站，6个月最高投诉率为万分之一，最低为万分之零点四六，月平均投诉率为万分之零点七四。江汉发行站三阳分站创造了近万个订户一个月无投诉的纪录。当时开展的创建“星级发行站”活动有声有色，将投递质量管理逐步引入良性发展轨道，订户对楚天都市报服务质量的好评度连年上升。
　　从2001年开始，楚天都市报发行网络“推力”、“拉力”与“粘力”的“三力”建设日渐成形和成熟，在激烈的市场竞争中牢牢控制市场格局，捍卫和巩固了楚天都市报的市场领先者地位，期发行量进入中国10强、世界50强。
　　（湖北日报传媒集团）
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