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基于服务营销视角下城市会展业的发展策略研究

来源:用户上传      作者: 刘瑛 江涛

  [提 要] 作为经济发展的新增长点,会展经济被中国许多城市列为重点发展的行业。文章基于服务营销的视角,在分析城市会展经济现状的基础上,认为会展服务营销呈现主体多元性、产品集成性和手段多样化三大特点。同时,针对在城市会展服务营销中产生的突出问题,提出科学规划发展会展服务业、完善会展服务传递系统、转变会展服务理念、采用整合营销等具体策略。
  [关键词] 服务营销;会展业;发展策略
  [作者简介]刘 瑛(1979—),女,江西科技师范大学讲师,研究方向为经济学;江 涛(1975—),女,江西财经大学讲师,研究方向为会计学。(江西南昌 330013)
  本文系江西省高校人文社会科学研究项目“南昌市会展业发展模式与战略的多视角研究”(项目编号:JJ1251)阶段性成果。
  近些年来,各地会展业发展迅猛,会展经济表现相当活跃,行业经济效益以年均近20%速度递增。南昌会展业近年来蓬勃发展,随着中部崛起战略实施和南昌“打造会展名城”目标的提出,南昌会展业的核心竞争力进一步增强。文章拟选南昌市这个新兴的会展城市为例,从服务营销的视角出发,具体分析会展营销的主要特点,以探求会展业发展的新思路。
  一、南昌市会展服务营销的主要特点
  (一)会展服务营销主体多元化
  会展服务是项综合性的系统过程。营销主体涉及到展会服务传递过程中的所有参与者,包括组展商、参展商、采购商、服务商及观众。组展商负责展会的发起、执行及展前、展中、展后各种相关事务的处理。参展商和采购商是会展服务营销的主要对象,在展会中,参展商的级别与规模决定了展会项目的层次性,参展商的满意与忠诚度直接影响展会活动的生命力。采购商或称专业观众,和普通观众一样,他们通过展会了解行业发展的最新动态,体验在展的产品或服务,他们是实现会展经济价值的主要群体。服务商是提供与会展相配套服务的关联企业,如:餐饮、交通、通讯、银行、餐饮、酒店、旅游、广告、策划等服务。服务商的服务支持能力对提升展会质量有着非常重要的影响。
  (二)会展服务产品集成化
  展会项目既提供有形产品,也包括各项服务。展品的集成性决定了展商对展会质量评价的不确定性。组展商在承展期间,不仅要力所能及地为参展商和交易商提供充分的办展资源,比如场馆的安排与设计等。展会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商所关心的。因此,会展服务产品具有整体性,既包括举办会展的外部环境,如城市的安全状况、旅游综合接待能力等,又包括会展的创新之处,能够给观众带来独特利益,以及配套服务项目水平等。这一切都会影响参展商的购买行为。
  (三)会展服务营销手段多样化
  自2002年举办的首届“金秋经贸月”活动至今,南昌市会展业经历了从无到有,从小到大的快速发展过程。期间,会展业营销手段也在不断创新。南昌市对营销手段的认识,已逐渐从传统的报刊杂志、广播电视,发展到直接邮寄、电话推介、的士广告、公交广告和网络广告。通过多样化的营销手段,组展商把会展项目的各种优势更为全面地展现出来,并提升参展商及观众对会展项目的认可度。
  二、南昌市会展服务营销存在的突出问题
  (一)顶层设计不明朗,会展服务营销缺乏系统规划
  2004年南昌市成立会展工作领导小组,2005至2006年南昌先后出台《关于加快现代服务业发展的决定》和《关于加快现代服务业发展实施办法》,这些有针对性的会展业服务政策,进一步推动了南昌市会展业的发展。2008年南昌市又成功举办“南博会”和“绿博会”,之后连续举办的一些规模大的“国展”在一定程度上提升了会展服务业的质量。综观南昌会展服务业的发展轨迹,由于行业的多头管理,企业单纯利润导向,政府在会展业顶层设计上缺乏对社会、法律、环保、经济、竞争和资源等限制性条件的全盘考虑,指导框架及实施细节的缺位,使得南昌市会展服务活动难以有序发展。
  (二)缺乏完善的服务传递系统,整体运作能力有待提高
  作为高服务接触度的会展服务业,具有服务的不可分割性。组展商、服务商提供的服务过程就是参展商、采购商及一般观众的消费过程。整个服务流程必须设计完整,考虑周全,任何一个接触瞬间都会改变会展业的绩效水平。当前南昌市会展业相关的服务机构,包括政府、组展企业、关联服务商相互间协调不足,组展力量涣散,合力弱,联动效能低。此外,参展商及参展人员规模小、零散分布,会展场馆接待服务不足等都成为南昌市会展服务运营中的主要问题。
  (三)缺乏会展服务观念和人才建设,内外部营销满意度不高
  就外部服务营销而言,当前南昌市在会展经济建设上重短期经济效益轻长期综合价值,由此引发忽视参展商和采购商的关系管理,导致参展商和采购商满意度普遍不高。就内部服务营销而言,南昌市现有展览业务的企业有50多家,其中专业展览公司30余家,直接从事与展览相关的广告、装潢、物流等关联业务企业20余家。会展服务性企业成长滞缓,竞争力不强,全市会展营销从业人员素质不高,理论素养高而操作经验足的人才稀缺,行业内员工满意度也不高。
  (四)缺乏会展营销的创新运用,营销效应不高
  目前,南昌市会展组展商大多采用粗放型营销管理。展会营销工作缺乏针对性,组织及策划展会大多处在模仿阶段,创意不足。组展商及服务商将展会营销工作作为一种事务性的短期工作对待,缺乏对自身展会品牌建设及营销策略没有进行深入地研究。此外,在组织策展过程中,决策层与执行层,政府等组展单位及相关外协部门之间缺乏良好的沟通,一味追求奢华展台等外在展示,展会营销投入与产出比例不协调,这些地极大地影响展会营销效应。
  三、南昌市会展服务业的发展对策
  (一)坚守特色,准确定位,确定差异化战略选择
  南昌市会展业应充分发挥区位优势、产业优势以及会展政策环境等优势,健全会展业支持和服务体系,发展多元化的会展机构,形成较为完善的会展场馆体系,进一步扩大会展产业链,深入挖掘、精心打造一批会展企业及品牌展会,只有这样,才能全面提升会展业整体规模和竞争力。
  (二)完善会展服务传递系统,提升会展服务质量
  对于会展服务业而言,每一个“真实瞬间”并非微不足道,而是至关重要。因此,应该做好会展市场细分,尽可能完善服务业务流程中每一环节的服务设计,尤其是在与参展商和专业观众高接触度的各环节,积极探知他们的真实需求,热情响应他们个性化要求,真正提供知心、遇心的服务。
  (三)转变会展经营理念,加速培育会展人才
  其一,坚持以服务参展商和观众为先导的理念。长期以来,组展商往往把服务的焦点集中在参展商,而对那些专业观众不太重视。其二,实施品牌营销。长期以来,大多数组展商过分强调展会人气,认为展会越热闹就越成功,忽略了品牌营销的巨大延展效益。其三,强化会展人才职业教育与培训。会展业行业关联度很高,涉及餐饮、住宿、交通、广告、旅游、咨询等行业,因此,会展人才需要综合的理论知识背景。通过职业教育,让学生掌握相关学科的基础理论;通过职业培训,让学生熟悉会展服务业务流程,提高学生实际操作能力。
  (四)积极借助整合营销,提升服务营销的竞争性与盈利性
  首先,灵活使用各种营销手段。既要尝试使用新的营销手段,如网络营销、关系营销、一对一营销等,同时创新性运用常规的营销手段。其次,打造特色品牌会展、专业性会展。南昌市应充分利用自身的区位优势、产业优势、生态优势,加强与区域城市会展合作,确立有南昌特色的会展经济。比如,这几年,南昌食品行业及食品原料、食品机械等相关产业得到了较快发展,涌现了汪氏蜂蜜、煌上煌、润田等一批知名食品企业,此外还举办了服装节、绳金塔庙会等一系列特色会展,这些都有较好地突出展现了南昌会展的本土特色。其三,加强会展促销的力度。南昌市要根据会展市场的特点,灵活运用直接邮寄、广告、公共关系、电子营销、直接销售等各种促销要素,充分发挥媒体的宣传作用,以扩大南昌会展市场的影响力。
  [参考文献]
  [1]张新彦.会展营销策略研究[J].黑龙江社会科学,2007,(1).[2]徐勋美.湖南会展营销的现状分析与对策[J].湖南商学院学报,2008.[3]崔舒波.会展营销策略研究[J].河北企业,2009.[4]周爱国.会展营销[M].北京.电子工业出版社,2007.
  [责任编辑:李佳佳]
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