探索百货企业品牌管理的审计思考

来源:用户上传      作者: 周俊芳

　　百货业品牌，大致可分为二类：一是百货企业品牌，如第一八佰伴、上海新世界城、置地广场等；二是百货企业提供的各类商品品牌，如卡迪亚、飞利浦、艾格、海尔等。从目前中国百货业发展的现状来看，作为面向最广泛消费群体、提供多经营品种的企业，其本身品牌管理水平的高低，会直接或间接影响其所能经销和代销的各类商品品牌的优劣。本文以一个审计人的眼光，对第一类——百货企业品牌管理进行探索与思考。
　　百货企业品牌管理审计的必要性
　　1、企业品牌管理是百货企业管理的重要组成部分
　　对企业内部管理情况的审计是企业审计重点关注的内容之一。百货业品牌管理是企业内部管理的重要组成部分，它的地位与企业的资产管理、财务管理、人事管理同等重要。因为百货业品牌管理对于保护企业品牌专用权，维护企业品牌信誉，保障顾客利益，促进企业品牌发展都有重要意义。一个有良好品牌管理的企业，必定考虑到品牌建设与保护、品牌维护与创新等要求，在品牌管理中有较为清晰的内控制度、管理职责、操作流程、审批权限等，反之，则可能出现品牌权属不清、品牌定位不明、品牌覆盖面不广等问题，影响企业的整体管理水平。
　　2、企业品牌管理与百货企业经营发展关联紧密
　　对企业经营发展情况的审计也是企业审计需重点关注的内容之一。百货业品牌管理与企业经营发展互为影响、密不可分。一家品牌管理出色的百货企业，通过强大的自身企业品牌效应能吸引更多的名优商品品牌入驻，以达到“强强联手”的效果，从而吸引更多的顾客来店消费，并拉动企业销售收入的提升。对百货企业来说，企业品牌管理是企业生存和发展的前提，与企业销售收入有直接的关联，企业品牌本身就是无形资产，是企业价值的隐性附加。对品牌的有效管理，也是对企业经营发展的有效谋划。
　　百货企业品牌管理的审计思路
　　1、把百货企业品牌审计与企业发展规划审计相结合
　　百货企业品牌建设往往与企业自身的发展规划息息相关，简言之企业应将品牌建设列入企业发展规划之中。在审计中，一是要关注规划是否明确品牌定位和未来发展方向，是否在战略层面提出提升企业品牌价值的策略；二是关注是否有相关的品牌声誉维护机制，在品牌认知度建设中是否有所开拓，是否为企业品牌及核心系列品牌设计相关的视觉识别标识和品牌导入及管理手册；三是关注是否有创建自有商品品牌的计划和举措，是否有企业品牌与商品自有品牌一体化运作的设想、时间进度及相关推进方法，以及品牌的持续研发能力等。
　　2、把百货企业品牌审计与企业营销状况审计相结合
　　百货企业品牌管理运作情况与企业营销状况直接相关。品牌资产就是企业竞争力，品牌管理水平趋好，竞争力水平就会有所提升，营销状况也将走强。在审计中，一是要关注百货企业品牌排名情况，企业营业收入、净利润同比增长情况，品牌投入与产出情况：二是关注企业商品品牌的拥有量情况，对名优品牌、“老字号”品牌的管理与使用情况，商品品牌与企业品牌的联合与市场开拓情况，是否有品牌联动策略的计划与执行；三是关注是否在企业营销中有考虑顾客需求的调研与改进，是否通过品牌管理加强顾客对百货企业的信任度，是否通过品牌管理使顾客感受到商品和服务所体现的附加值，将品牌认知、品牌品质、品牌忠诚度等与消费链条相关联。
　　3、把百货企业品牌审计与企业服务创新及自主创新审计相结合
　　百货企业一般不仅仅满足于“做房东、纳房客”的经营理念，除了广泛吸纳既有的商品品牌外，还会致力于开发自主品牌，这就是服务与商品流通的有机融合。在审计中，一是关注自主品牌的研发与生产，是否在成本控制与选取生产商方面有严格的把关和考核机制，是否能提供价廉物美、或质优价高且具市场竞争力的商品；二是关注是否根据顾客需求“倒逼”服务创新，是否发挥实体店在顾客体验方面的优势，是否创设卓有成效的服务品牌工作室等，让顾客有信任感、归属感：三是关注是否根据商户的需求促进服务创新，是否为商户促销、广告宣传等提供便利，是否合理根据商品品牌定位进行布局，并将百货业近距离服务的优势予以发挥。
　　百货企业品牌管理审计发现的相关问题
　　1、品牌规划性不强
　　纵观国外知名百货业品牌，都无一例外拥有悠久的品牌历史、丰富的品牌内涵和明晰的品牌定位。如美国巴尼斯精品百货店，创建于1 923年，是一家与时尚优雅的生活方式相吻合的个性化专业百货店。但在国内百货企业中，有的只是把品牌作为一个名称，没有和百货企业文化、企业精神、企业愿景等相结合，不能深度挖掘品牌本身所蕴含的“故事”：有的对品牌发展缺乏细致的规划，对经销和代销的商品品牌“来者不拒”，不能根据商品档次结构做出合理区分，也不能对竞争市场做出适当划分；还有的不重视对传统品牌的使用和宣传，把传统品牌束之高阁，盲目舍弃“老字号”，热衷“翻牌”赶潮流，品牌规划性不强。
　　2、品牌抗击力不强
　　现代电商对传统百货业冲击巨大，不断蚕食百货业的市场份额。网络销售由于其不需要铺货、店租成本为零，在成本控制上具有一定优势。随着G2000、优衣库、TOMMY等一批知名品牌在实体店销售的同时纷纷转战电商阵营，使用功能强大的互联网来销售商品的越来越多。针对这一巨大挑战，有的百货企业通过大幅让利来扩大销售。但同时也消耗了自身的盈利能力；有的通过增加广告投入量来吸引“眼球”，但是收效甚微；有的将百货店重新装修和布局，通过焕然一新来提升品牌档次，但顾客未必买账。百货业在面对现代电商等新兴销售渠道时，其品牌竞争力不强，往往缺乏与之抗衡的能力与办法。
　　3、品牌创新力不强
　　百货企业品牌一旦设立，不仅仅只是一个符号和名称，还应在企业品牌维护和创新方面继续采取跟进措施。再肥沃的土壤不经耕种施肥也会荒芜，再好的品牌不经维护和创新，终将逐步淡出市场视野。有的企业重视百货企业品牌从创设到为大众所熟知的过程，通过市场营销的各种方式把品牌“竖”起来，但在形成一套标准的管理模式和运营模式后，却固步自封、不思求变，没有随顾客消费需求、商品引入特点、品牌自身发展进程、市场环境变化等作出创新型转变，最终将被瞬息万变的市场所淘汰。有些缺乏创新精神的品牌，如沈阳伊势丹、西友百货、大荣百货等已逐步消失在中国消费者的视野里。
　　对百货企业品牌管理的几点建议
　　1、融入规划，彰显文化
　　建议百货企业将品牌建设融入到企业发展规划中去，与企业发展方向、发展思路、发展速度与品牌成长周期、创新企业整体形象结合，让企业名称在顾客中的认知度不断扩大、企业标示内涵不断延展。加强对自有商品品牌的开发，建立以客户需求为导向，以企业文化为先驱，形成拥有自主知识产权、提供个性化和增值服务的完整品牌体系。
　　2、明确制度，规范管理
　　建议百货企业将品牌管理作为一项制度予以规范，明确品牌创设、品牌定位、品牌保护、品牌营销、品牌创新等方面的工作流程、审批权限和管理职责，加强品牌工作信息沟通联系，形成推动品牌建设的长效机制。
　　3、创新服务，贴近顾客
　　建议百货企业合理运用实体店体验式服务和无障碍沟通的营销优势，及时提供顾客需要、市场细分、具有比较价格优势的商品。并做好顾客和生产商之间的沟通桥梁。积极引进世界著名商品品牌，通过分层次分阶段的探索，达到优化商品结构、贴近顾客需求的目的。增强品牌的控制力及企业核心竞争力。
　　4、加强培训，提升实力
　　建议百货企业结合国内与国际经贸的实际，加强品牌管理人员的教育和培训，不断提高管理者的素质和能力，适应品牌的国际竞争和发展要求。同时，引进国际品牌的先进管理经验和优秀人才，不断提升企业品牌的创新力和国际竞争力，积极开拓国际品牌市场。
　　随着国外大型知名百货店大举进驻中国市场，随着与百货业形成竞争格局的电商、超商等多种业态的迅猛发展，随着顾客品牌意识和品牌归属感的逐步增强，百货企业加强企业品牌管理势在必行。在审计中要对此予以充分关注，考虑到其与企业经营发展的紧密关联，还可尝试运用定性和定量相结合的方法，必要时对品牌管理不佳的企业领导人予以追责，以促进整个百货业态的健康发展。（作者单位：上海市审计局经贸审计处）
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