探路餐饮企业的绿色营销策略
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作者: 赵艳丰
近年来，越来越多的餐饮企业开始意识到绿色营销的重要性和实用性，并开始自觉地逐步推广绿色营销管理办法，其中包括积极建立消费者绿色需求数据库、设计生产绿色产品、制定合理的绿色产品价格、使用绿色化分销渠道以及开展完善配套的绿色促销活动等行为。例如，一些餐饮企业已经不再使用不能降解的一次性塑料包装，开始使用纸质的产品包装。又如大连一家餐饮企业在创建绿色营销活动中，就提出了绿色四大专题，其中包括建设无污染蔬菜基地、开发绿色新品菜肴、开辟无烟楼层以及开展园林绿化工程等，由此可见，有利于保护环境的绿色营销策略成为不少餐饮企业的选择。本文主要探讨餐饮企业的绿色营销策略，期望能带来借鉴。
实施绿色营销所面临的问题
绿色产品还未成为首选产品 在餐饮企业实施绿色营销策略的过程中，由于原有陈旧落后的设备设施已经不能满足新的绿色营销需要，这就要求企业引进新的设备设施，更新换代、淘汰传统的设备设施，这使得餐饮企业实施绿色营销前必将投入大量的资金。在这种情况下，有的企业财力不足，难以支付如此高的“转型费”，因此，很多餐饮企业没有能力转型，绿色产品尚不能成为餐饮企业的首选产品。
其次，由于市场上大量假冒伪劣的绿色产品充斥着市场，使得真正的绿色食品为数较少且价格偏高，消费者更是难以识别，这也使得餐饮企业不愿意积极主动地生产绿色产品。
实施绿色营销的成本较高 就目前的情况来看，绿色营销的发展还存在一些瓶颈问题亟待解决，其中最为重要的一点就是绿色营销的成本问题。
首先，真正意义上的绿色餐饮企业需要提供绿色服务、使用节能灯、采用可循环使用的清洁用品等等，这要求企业一次性投入大量的成本；其次，餐饮企业需要对员工进行积极的绿色营销理念教育，这必然增加一定的时间成本；最后，“绿色营销”还要求餐饮企业在整个生产流通过程中，包括设计、采购、生产、营销等全过程中部不能产生任何污染或将污染降到最低程度，这就要求餐饮企业引进国外先进技术，并且各个方面都使用绿色技术、清洁技术，积极推进对新型的绿色产品的研究和发明，在绿色产品更新和优化的同时，企业必将面临过高的成本费用。
绿色营销意识淡薄 在我国很多欠发达地区餐饮企业的竞争意识比较淡薄、环保意识比较匮乏，没有从真正意义上树立保护环境的意识，在多数中小型餐饮企业中，这种情况尤其严重。如淮河流域，周边的企业每年排入淮河的工业废水和生活废水达到36亿吨之多，虽然企业的污染治理成本降低了，但是淮河却遭受了极大的污染，成为中国的排污大动脉。又如政策一再呼吁禁止使用一次性筷子、一次性塑料包装袋，但是很多餐饮企业为了蝇头微利仍使用一次性的木质筷子，这种低廉的产品无疑能够降低企业的成本，提高企业的利润，但同时这也是建立在破坏森林的生态平衡基础上的，久而久之企业也将走向毁灭的道路。
实施绿色营销的对策建议
绿色营销的市场定位 在绿色思想深入人心的今天，投入到绿色事业中的餐饮企业不可能满足整体市场的全部需求。因此，餐饮企业要找到与自己的产品和服务适销对路的目标顾客，就需要对市场进行细分，因而市场定位显得尤为重要。
在我国各地区发展不平衡，对于南方沿海地区消费者来说，购买力较强、收入水平较高，对“绿色”的认同度也随之较高，比较容易接受绿色产品及绿色服务。但是这些地区的竞争异常激励，消费者对餐饮企业开展绿色营销的要求也较高。对此，相对实力较强的一类餐饮企业，可以考虑优先在经济发达地区实施绿色营销，而规模相对较小的餐饮企业，等到企业实力积聚到相当规模的时候，再向发达地区进军。
对于绿色餐饮市场，职业白领是最大的常规目标消费群体，目前市场上针对这部分女性需求开发的绿色生态旅游及纯天然、无污染的绿色食品可谓是琳琅满目，企业可以以此为参考目标市场。对于银发市场，可以进一步细分，选择更小的子市场作为目标市场。比如，老年人更多的是追求健康、比较念旧，可以选择一些野菜及粗粮来满足这类“绿色传统型”消费者的需求欲望。另外，男性消费者相对工作繁忙，餐饮企业可以采用“绿色社交”——比如组织健身运动来满足消费者的需求。
绿色营销的市场定位分类
经济实用型 这是针对中低收入且对绿色消费需求较旺盛的消费群体而制定的，面向经济实用型餐饮企业。比如对于生活在大都市的青年白领、刚毕业的大学生、北漂打工一族，他们的经济收入相对较低但他们支持并鼓励绿色营销的实施。加上这类消费者厌倦了都市快节奏的生活，开始更多地追求一种宁静的田园生活，企业针对这一现象可以建造各种绿色蔬菜水果园，让他们充分享受生活接近大自然，使之完全投入而忘记除此之外的任何事情。对于小型餐饮企业来说可以从绿色饮食进行定位，使用纯天然无公害的绿色蔬菜，或者是采摘地里用农家肥种植的食品，让消费者吃得放心。除了享用到天然的绿色食品，更重要的是让消费者感受到餐饮企业的环境氛围，为此餐饮企业可以以绿色为主基调，在餐厅摆放各种植物，赢得消费者的喜爱。
主题文化型 旅游是一种文化，旅游动机之一就是探求异地文化，品尝别样的饮食文化。浓厚的文化氛围、较高的知识含量、鲜明的主题特色将成为绿色需求的新导向，特别是在知识经济背景下，文化成为人们需求热点，企业可以通过打造文化性餐饮来实现企业的绿色营销活动。如在旅游区，餐饮企业可以借助自然营造绿色氛围，开发出各种旅游特色产品、策划各种活动把自己包装成“绿色使者”，从而使自己的设施和产品具有显著的绿色文化特色。
奢华商务型 它能充分满足追求奢华商务人士的需求，企业可以开设绿色包房、无烟餐厅、提供环保型产品及开展服务保健项目等，极力为消费者打造吃、住、娱乐为一体的度假村并营造良好的自然空间。
绿色营销的组合策略
绿色产品策略 绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效树立良好的企业形象，适应“环保回归”热潮，为企业带来长期效益。在餐饮市场中，所谓的绿色产品不仅仅指的是带有绿色标志的产品，而是指在产品的整个生产过程中都应该采用绿色化、低碳化的方式来进行，这个过程包括产品的设计、产品的加工制作、产品的生产过程以及包装过程中都采用对环境没有污染的途径和方法。 对于我国餐饮业来说，应积极推广可循环利用资源的使用，尽最大努力使用能够重复利用的产品，从而避免使用一次性产品。例如厨房里照明用灯，可以采用节能环保灯管，既能节约用电量，也能对企业员工的健康提供一定保障。在给员工发放生活福利中，多采用绿色的、无污染的产品，包括各种无磷无害的洗衣液等。
在绿色产品生产过程中，餐饮企业应尽力保持生产环境的清洁、生产工具的卫生、生产原料的干净整洁，使产品在生产过程中，能够保持良好的环境效用。同时，在原材料选用过程中，企业应尽量选择那些可再生资源，使绿色餐饮产品能够在实现经济利益的同时，兼顾环境效益和社会效益，促进经济、社会、环境的协调和可持续发展。
价格成本策略 在绿色营销中，餐饮企业应依赖科技的发展，充分借鉴国外先进的技术和工业基础设施，更新或淘汰落后的生产设备，更多的采用无污染、降低物质损耗、可回收再次利用的设备，通过“创绿”行为借以降低企业的价格成本，实现绿色营销战略目标。
对于行业中占主导领先地位的餐饮企业，比较适合应用成本策略，企业通过成立科研小组，研发绿色产品及绿色技术，加快餐饮企业技术的改进从而降低企业的成本。相比较而言，初期可能会投入一定的成本、消耗过多的精力、需要大量的时间，但从长远利益看来，企业会逐渐收到回报，并最终以更低的价格生产出消费者乐于购买的高质量绿色产品。中小型餐饮企业则可以推出纯天然绿色产品，建立绿色示范性蔬菜果园基地，从产品的种植、耕种、采摘、制作、加工都让消费者亲自动手来做，满足他们探求绿色、亲近自然的心理，从而降低企业开展绿色营销的成本。
绿色渠道策略 正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，餐饮企业不仅要慎选信誉好的绿色中间商，而且要选择和改善能避免环境污染、较少损耗和降低费用的储运条件。餐饮企业实施绿色营销的过程中，要严格筛选安全生产绿色产品的供应商和中间商。对于目标合作伙伴的餐饮企业，一定要做到详细了解，如发展背景、资金流、信用状况等情况，其中要着重了解中间商的绿色信誉度。在此基础上，才能保证企业产品的绿色化和低碳化。例如，大连一家餐饮店就明确规定：对于其餐饮供应商所提供的鱼、虾等产品的包装，必须采用生物递减分解泡沫塑料，以保证它们的新鲜。
绿色促销策略 绿色促销是借助媒体传播绿色企业及产品信息的行为。利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现作宣传，通过广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成的资源浪费和声、光等污染。
实施绿色营销来传播绿色差异优势，还可以主动参与、积极赞助环保类社会公益活动，通过赞助、捐赠等对绿色组织及活动，给予经济上的支持。同时通过媒体全方位传递产品绿色信息、示范产品的绿色差异优势，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为开展绿色营销建立广泛的社会基础，最终实现绿色餐饮市场份额的不断拓展。
除了参与公益活动外，餐饮企业还可以通过组织消费者参观餐饮基地的形式，来扩大产品与消费者的接触面。例如，美国一家餐饮企业，坚持从环保角度进行促销，通过参与“土壤与人居环境调查”活动和专题片宣传等形式，强调普通塑料包装袋在土里至少要经过500年才能分解，而绿色环保方便袋却能在土壤中很快腐烂分解，从而在社会公众中树立起企业绿色差异优势，短短3年，销售量猛增3倍。
企业内部的绿色营销管理
培养员工的绿色意识 为了实现餐饮企业最高目标绿色化，就必须培养员工的绿色意识。一方面，餐饮企业应积极组织各种培训活动，对员工进行宣传教育，并制定相应的绿色规章制度，强化员工的绿色营销理念。让每一位员工都成为企业宣传绿色营销理念的使者和传播者。例如分阶段、分层次对全体员工进行环境教育，积极培养绿色员工，并做好培训的反馈，以试卷、情景演示或实际工作的量化检查来测试培训效果，并积极加以改进。
另一方面，要制定各种相应的鼓励措施及惩罚制度，对环保提出好建议的或在某些服务中做出了重大环保贡献的应将其记入员工档案，从中评选出优秀者，给予一定奖励。
加强消费者绿色意识 餐饮企业要承担起对消费者进行绿色教育的责任，积极开展绿色促销活动来传播绿色餐饮知识、刺激绿色消费需求，提高人们对绿色餐饮的认识。对于外部公众的培训，主要侧重于让公众理解餐饮企业开展绿色营销的意义及怎样谋求与公众合作。许多酒店餐饮企业“培训”消费者的做法是在客房内放置一张“绿卡”，提醒消费者：为了较少对环境的污染，请消费者将不需要更换的毛巾放回原处，请消费者自觉减少浪费行为。在形式上，除了传统的人员宣传、媒体宣传和公关活动外，还可通过展销会及旅游等促销方式，让消费者有机会真正接触、了解绿色产品，使绿色消费成为一种受尊敬的、高尚的社会潮流。
建立有效的绿色激励制度 餐饮企业要建立内部的绿色激励制度，即建立绿色会计制度。绿色会计制度主要包括对开发绿色产品、处理废水污水、绿色包装等一系列外部成本运算，并以此衡量评价餐饮企业的环境活动对企业财务成本构成的影响。同时要建立具有实施性、系统性的评估考核制度，对环保成绩突出的个人、部门或组织给予奖励，可以颁发相应的证书，来提高企业的整体管理体系。
例如，香港的香格里拉酒店专门成立“绿色委员会”，系统化进行可持续发展实践。绿色委员会的任务是制定酒店在创建绿色饭店方面的目标和计划，培训饭店内部专职的机构人员，并监督各项制度的落实情况。
绿色品牌形象策略
餐饮企业能否提高品牌形象，培育良好的知名度和美誉度，取决于企业品牌在广大消费者心目中能否产生记忆深刻、完整的印象。餐饮企业可以借助公关和各种促销活动，使企业的品牌形象在竞争对手中脱颖而出。在新闻炒作、事件营销中，大力宣传绿色化信息，扩散品牌形象。在广告宣传中应突出产品绿色的特点，强调产品的无污染性、低碳性、可回收性等特征；在媒体介绍时，企业应尽可能扩大产品的环境友好性，以吸引消费者的眼球，唤起环保意识，刺激消费者的绿色需求，以产生共鸣。
另外，在加强餐饮企业绿色宣传的同时，政府也应该支持召开“创绿”工作专题会议，在公共场所发放并粘贴绿色餐饮宣传单和相关的告示，发放环保读物、报刊，向社会公众介绍“绿色餐饮基本常识”等培训资料。不断改革制度、进行考核，从这个制度上规范餐饮企业和员工的绿色行为。同时组织以知识竞赛的形式，开展丰富多彩的文艺活动，大力倡导绿色餐饮文化，加强人们的环保意识，并且以自身实际行动，积极倡导绿色餐饮消费。
编辑 赵泽瀛
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