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融合与互动:数字化浪潮下传统媒体与网络媒体的路径选择

来源:用户上传      作者: 郭赫男

  摘要:面对新媒体带来的挑战,报纸、广播、电视等传统媒体纷纷与之联姻,走上数字化之路,从而改变了原有的媒介生态,媒介融合成为当今时代主题。
  关键词:数字化 传统媒体 网络媒体 媒介融合
  随着传播技术的数字化,以互联网、手机为引领的新媒体时代已经到来。“传媒领域在数字化时代的发展,呈现出两个显著的特点:一是各类传统媒体的数字化步伐加快;二是基于数字技术的新媒体新传播工具层出不穷。”换言之,数字化传媒正在成为传媒主流,但传统媒体并没有退出历史舞台,而是以主动融合的姿态,与网络媒体不谋而合,共同形成新的传媒生态环境。
  一、兼容并蓄:不断提升容量的网络媒体
  综观整个网络媒体的发展,从Web1.0到Web2.0,再到Web3.0时代的即将来临,网络媒体不断提升容量,日益印证着麦克卢汉的“媒介即信息”与“旧媒介会成为新媒介的内容”这一真知灼见。新媒介正以不断提升的容量,向传统媒体伸出橄榄枝,使媒介融合的步伐不断加快。在网络刚刚崛起的初级阶段,当时众多的调查已表明:相当数量的网民使用网络的需求比较单一化,这种需求尤其体现在浏览新闻、收发邮件、在线聊天三方面。此外,影视娱乐、网络游戏等需求紧随其后,也成为部分网民打发时间的主要手段和生活方式。网民这种相对单一化的上网需求,也是由网络技术自身发展的不够成熟决定的。随着网络的不断升级,新职业、新服务由此诞生,并层出不穷,如手机上网、在线交易、植入式营销、IM营销、搜索引擎营销等。
  从网络形态的演变来看,最初的网络信息基本上是静态的,在形式上主要表现为HTML形式。随着网络技术的发展,网络信息开始逐步呈现出动态的趋势,在形式上主要表现为用动态HTML,也就是通过各种CGI程序来发布,这样就有利于信息的发布、组织与用户的交互。在技术上看,交互式的网页主要是从服务器的数据库中取出数据,然后辅助于既定的格式用动态html的形式在用户浏览器中呈现。总体上看,上述两种方式有一个共同点,即信息由传播者集中提供,网民的信息使用模式基本上取决于传播者提供信息,因而没有实现真正的信息个性化,而且缺乏创造性。这个阶段的网络被称为Web1.0时代。
  由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0模式的转变成为互联网新的发展趋势。这种基于元数据评注的信息发布方式,是一次从核心内涵到外在应用都发生翻天覆地的变化的革命。这个阶段,如果用两个关键词来概括其特征的话,就是“互动与交流”,因此我们可以将Web2.0时代称为信息交互阶段。“人”是Web2.0时代的灵魂与核心,原因在于,一是网络继续为网民提供超量的信息;二是网民不再是网络信息的被动浏览者和接受者,同时也是网络信息的创造者和建设者。也就是说,网民既冲浪,也创造波浪。人的主动性和创造性相对于Web1.0时代可谓一次巨大的飞跃。但由此也带来新的问题,那就是网民面临着海量信息的选择压力,信息太多,而选择太浪费时间。就像我们走进了熙熙攘攘的小吃一条街,“乱花渐欲迷人眼”,太多的选择往往导致我们无从选择。
  初见雏形与端倪的Web3.0时代,则演变得更深,变成了一个高度个性化信息聚合与服务的时代,类似于我们的私厨享受,专业的营养师可以为我们量体裁衣、量身打造。从技术上总结,Web3.0呈现出高度融合化、聚合化和个性化三大特性。根据这些特征来进行考量的话,目前在我国已经初步具备了一批具备Web3.0特征的网站,如当当网、淘宝网等购物网站。一旦我们涉足其中,我们的足迹就会悄无声息地被保留下来,我们的偏好、兴趣就会在下次登录时会比较醒目的方式显示出来,让你感动,并诱惑你采取行动。
  这种自由整合与有效聚合,适合多种终端平台,实现信息服务的普适性,彻底地站在用户角度为用户着想的Web3.0时代,随着网络技术的进一步成熟,相信会很快来临。
  二、报网互动:报纸数字化转型的必由之路
  互联网强大的影响力与兼容并蓄的召唤力,使报纸数字化转型成为必然的路径,而报网互动则是其中的重要一环。本质上,报网互动是传统的报纸与新型媒介的交互融合,是新技术于传统新闻采集制作者的主动运用,新旧媒体联手行动,扬长补短,优势共享,从而形成双赢的局面。报网互动的优势主要体现在以下几个方面:
  第一,拆除了新旧媒体天然存在的藩篱,填平了报纸与网络之间的鸿沟,消除了两者之间的边界。由此,报纸依靠网络无远弗届的速度和没有边界的广阔空间,搭上了开往春天的地铁。其内容可以通过网络,突破物理意义上的发行区域,进入到网络的无障碍传播形态,开辟了报纸对外传播的新渠道,大大增强了它的影响力。
  第二,较之传统媒体时代,受众的自主性和话语权有了较大程度的提升。在报纸向数字化迈进的过程中,受众的自主性空前提高,他们不仅可以阅读、评论,还可以及时和快捷地反馈。媒体与受众之间距离大大缩短,已是不争的事实。
  第三,互联网技术大大降低了信息传播的成本,整合后的信息传播更为便捷高效。通过数字压缩技术,有效兼容和整合了文字、图片、广播、电视和电影等传播形态的信息传输网络,使其传播功能更为强大、方便和有效,成本低廉节省。
  在这里,尤其值得一提的是被称为世界第一大报的《泰晤士报》。其纸媒的发行量为70万份左右,但每天点击其网络版的人数高达900万之多,该报读者已经形成了早晨读纸媒、上班到办公室后点击电子版的阅读习惯。其策略是追求新闻报道“像电视一样快”,借助IT技术使平面纸媒立体化,报纸与网媒并举,新闻报道及时更新。记者随身携带着可以及时上传稿件的通信工具,也大大节省了新闻制作流程的时间,从而使该报赢得了市场的主动,傲视群雄,这是传统媒体实行数字化转型的经典之作。
  三、移花接木:广电媒体的融通之道
  对于网络媒体与数字技术的融合召唤,网络媒体的融合之道则更为融通,这种融合主要发生在传输技术渠道、信息终端、内容和产业等方面,原本属于不同的行业,现在相互进入、重叠、合作和融合,这种移花接木之术,你中有我,我中有你,已经分不清界限,甚至于杂交出一些新的品种。   1.初级阶段的网络广播
  网络广播是一种主要提供音频服务的新型广播,其传播渠道和介质主要是通过新媒体网络进行,因此很多时候也称之为网上广播或者在线广播。网络广播是传统的广播向新媒体靠拢并与之联姻的产物。面对来势汹汹的网络新媒体,传统广播迎接挑战的做法通常是建立Web站点,以积极的姿态拥抱新媒体,将自身拥有的音频信息资源与网络传播的优势结合。美国致力于新闻品质和公众反馈研究的皮尤卓越新闻项目(The Pewproject)在《2008年新闻媒体状况》报告中不再使用“广播”一词,认为那是和报纸、电视一样的所谓“夕阳媒体”。该项目使用的说法是“声音媒体”,包括地面广播电台、卫星广播和互联网广播。在我国,目前已有接近5%的网民会通过互联网收听广播。现在,一些电台与门户网站联合办的节目,市场反应也不错,这也说明广播和互联网是可以互相促进的。
  2.融合阶段的数字电视与互动电视
  数字电视与互动电视是电视和网络融合的新阶段。数字电视主要是指将传统电视的模拟信号转化成数字信息二进制,随后经过处理,通过机顶盒接收、解码,转换成数字信号,通过已有的有线网络载体传输给有线电视受众。数字电视也是传统媒体数字化、网络化后的产物。相对于模拟信号的传统电视,数字电视可以接收巨量的电视数字化信息。通过数字电视还可以实现双向交互式服务,实现准视频点播(NVOD)、视频点播(VOD),用户可根据自己的兴趣和喜好点播和选择自己想看的节目。在数字电视基础上出现的互动电视,也是数字电视的一种,主要通过宽带网络完成交互性。自20世纪90年代始,这种“网络+电视”的互动电视模式就在欧美主要发达国家开始研发和推广。互动电视使传媒业的运营模式发生重大变革:既不收费,又能带来电子商务财源,即通过快速收集用户的消费习惯,有针对性地播出投其所好的广告信息,进一步刺激其消费。
  3.个性化精确传播阶段的个人移动多媒体――手机及其增值服务
  报纸、杂志满足了人们视觉的需要,广播满足了人们听觉的需要,电视将人们视觉和听觉的需要融合,而互联网更是在互联互通的基础上前所未有地对人们视、听觉等多方面的需要进行了综合满足,但同时也带来了普通民众面对“信息海洋”的无奈,很多信息传播活动在传播手段的交集与“信息噪音”的干扰中成了无效传播。因此,随着时代的发展,人们希望将上述这些需要精确化、移动化和扁平化。在此背景下,个性化精确传播阶段的个人移动多媒体――手机及其增值服务开始出现。手机已不再是一个单独的通信工具,而成为融合通信、报纸、杂志、网络、广播和电视的一个平台化个人移动多媒体,它通过数字技术对各种传播手段进行融合,使其传播能够精确到针对每一个用户的个性化需求,让大规模量身定制的传播方式成为可能。更重要的是,手机在便利用户的同时,实现了最大数目的“用户融合”,便于精确传播。
  风靡一时的“客户关系管理”(CRM)即是明证,它是通过信息技术实现对客户的整合营销,不断了解并满足客户的需求,是开发客户的最佳形式。而手机的精确传播则可以理解为针对每一名用户特点精确定制,并完全可以通过现代传播手段对传播效果进行精确控制和一对一的互动传播。手机及手机背后的数字化网络平台将通过跨平台的交易框架追踪有关用户的偏好等数据,真正最大化利用现有的客户关系,为用户提供持续差异化的、个性化的用户体验。传播者可以通过对手机电视点播数据、手机上网习惯分析等活动,掌握客户的个性化需求,一对一精确传播、个性化服务。这种体验独立于互动渠道的具体形式,这种观念适应于数字技术的相应发展,应该是当下我国广电媒体对手机电视、手机媒体等业务进行开发的基本思路。
  随着4G在国内多个城市的试点,4G时代的来临指日可待。它将成为新的媒体传播平台、信息服务平台、电子商务平台、公共服务平台、生活娱乐平台,使今后的整个传播生态发生转移,即由以PC为中心转移到以手机为中心的时代。
  四、以生态的眼光看待媒介的融合
  媒介融合,亦即电信、媒介和技术的三位一体,是技术发展的必然,是不可抗拒的趋势,同时也是这个时代最重要的特征。媒介融合的过程,不能是一个简单地实现1+1=2的过程,而是应该发挥1+1>2的功效,最终达到双赢乃至多赢的皆大欢喜的局面。媒介融合的过程,既是新旧媒体相互选择、相互补充、扬长避短和相得益彰的过程,同时也是大众传媒不断走向小众化、分众化、精确化和个性化传播的过程。在融合的过程中,媒体的资源得到最大限度的整合,结构得到优化,效益实现最大化。同时,受众的地位和尊严也得到了提升,其主动性和自主选择能力也越来越强,其需求也容易得到满足,最终受益的是传受双方乃至整个社会。
  结语
  严格来说,这种局面用生态学的眼光解释其实并不准确和全面,在融合的过程中,数字技术带来现有的传媒生态的破坏,但在新的传媒环境中,经过竞争与捕食,新的竞合与共食会形成新的传媒局面。只不过,网络巨大的容量已经让其本身成为诸多媒介的平台,而传统媒体已然成为内容。
  (作者单位:四川外语学院新闻传播学院)
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