中国旅游电子商务发展趋势分析
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作者: 杨路明 杨旭召
内容提要
旅游业是信息密集型和信息依托性产业，这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系，作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的活力和广阔的发展空间，因而需要对我国旅游电子商务的发展作深入探讨。文章从我国最新的现状出发，在结合大量数据、案例的基础上探讨我国旅游电子商务的最新发展趋势。一方面从企业层面分析中国旅游电子商务发展趋势；另一方面，从企业发展对顾客的影响层面分析趋势，从而对旅游及相关企业的发展提供一定的参考。
关键词：实施必要性；发展现状；发展问题；发展趋势。
一、前言
信息时代，技术的发展日新月异，旅游业与信息技术结合的最佳方式就是旅游电子商务，旅游业利用信息技术已获得了巨大发展。中国旅游电子商务网站在1996年开始出现，截止2010年12月中国已有各类旅游相关网站5.23万家，在网站数量增长的同时企业开展电子商务的模式也呈现出多样化。电子商务对企业的发展有巨大的推动作用，并且将继续对企业发挥更大的作用，成为企业增强竞争力的重要手段已成为公认的事实，因此进一步深入的促进旅游业与电子商务的结合更为迫切。
二、中国旅游电子商务发展现状分析
中国的旅游电子商务起步于上世纪90年代，近几年市场发展、网络消费增长，促使企业更加重视旅游业的信息化程度，在网民数量增长，消费者需求发生变化，企业促进下旅游网站开展电子商务的形式不断丰富，网站数量、质量不断提高。
1 中国旅游电子商务网站形式
中国旅游网站开展电子商务的形式在逐渐的增多，部分形式的网站发展速度非常迅速，尤其是综合网站中的网上旅游超市发展速度十分快，已经成为企业开展电子商务的重要形式。网络旅游超市作为旅游产品与服务的网络超级市场，是为旅游爱好者以及游客提供全面的出境、国内、周边与地接旅游线路以及吃、住、行、购、娱等各类旅游产品资讯与旅游预订服务的平台，满足旅游人群的旅游预订服务。因为一站式完成旅游相关业务，吸引了众多的消费者，成为企业开展电子商务的重要形式。虽然网站的种类以及数量增多，但中国的许多旅游网站多呈现网站定位不清，网站建设上求广，但精细方面不足，这种现状在中小型的旅游景区网站上比较明显。
2 旅游电子商务相关因素现状分析
旅客、旅行社作为旅游业的重要组成部分，在旅游电子商务发展中有着重要作用，他们的发展直接影响着旅游电子商务的发展，对旅客，旅游企业的现状有正确的认识，有助于我们正确的认识中国的旅游电子商务。
近年，中国的网民人数在不断上涨，互联网的普及率不断提高，2005年中国共有网民1.11亿，截至2011年12月底，中国网民达到5.13亿，网民人数迅速增长，互联网普及率达到38.3%，网民人数的增长为我国旅游电子商务的发展提供了最基本动力。根据调查显示，675%的网民旅游者在旅游前关于旅游目的地信息、线路查询、酒店预定等相关信息的获取来自于互联网，互联网普及率的提高，网民对网络依赖的加强，促使更多的旅游企业重视网上业务，客观上促进了中国旅游电子商务的发展。
在网民数量不断增长同时，旅游网站数量也在不断增加，2010年一月初，中国有51，694家旅游网站，在2010年12月发展到52，779家，网站数量增长同时2010年旅游网站日平均访客数也达到了约2000万，获得迅猛发展，旅游网站在页面停留时间上也有一定提升，在线旅游产品成交访客比例也在不断的增长，这些数据都表明，从旅游服务机构方面来说，中国旅游电子商务在不断的发展。
三、中国旅游电子商务发展问题分析
中国的旅游电子商务经过十多年发展，已有相当一批具有资讯服务实力的旅游网站。随着旅游市场的全面开放，近年国际旅游企业的进入，使得企业之间的竞争日益激烈，同时消费者需求的改变，使得中国的旅游电子商务在发展中出现了一些新的问题，企业应当正确对待这些问题。
1 消费者创造力引导不足
消费者在旅游业中所占的人数无疑是最多的，消费者创意是无限的，企业员工虽在长期实践中接触的旅游相关事件多，但由于人数的限制，创造力相对不足。消费者群体数目巨大，企业服务目标也正是这些消费者，如果能有效的调动、引导消费者不断的创造他们需要的旅游产品，增加产品的种类这无疑对企业是十分有利的。在对消费者创造消费者需要的产品方面，旅游论坛等网站中涉及到了一些引领消费者创造产品的措施，但十分有限，应采取更多的措施调动消费者的积极性。
2 企业发展模式不清
中国的许多旅游企业对网站发展定位不准确，不能正确认知企业的发展方向，不明白企业该走规模化的道路还是特色化道路，导致企业发展方向不正确，在企业发展日新月异的今天，很容易淹没在互联网浪潮中。企业的发展是建立在正确的定位基础上，未来旅游企业会朝向两个方向发展，一是规模化经营，一是特色化经营。许多中小型的企业看到互联网哪里赚钱就朝哪个方向发展，意识到规模化能够增加利润，则向其他的产业链发展，但是因为企业的资金不足因此不能形成规模，转向特色化道路，希求与其他网站相区分获得一部分特殊顾客，但是没有形成特色，导致直接结果是企业既不能形成规模有没有特色。
3 营销渠道较少
传统的旅游企业营销方式较少、单一，企业开发新营销渠道能力较低，企业之间采用的营销渠道多为传统的营销渠道，在网络营销中营销方式类似，导致营销成本高、效果差、同质化现象严重。企业应当根据自身特点寻找合适的营销渠道，并且不断的开发新渠道，促进企业发展。
4 一体化程度低
一体化对企业的发展有着巨大的作用，中国的旅游企业在一体化方面发展缓慢，个别企业在旅游业整个产业链中虽具有某一环节的优势，但没有将这种优势扩大，向其他环节发展。中国在一体化方面由于资金，认识等多方面的原因，不论是纵向还是横向一体化与国外的企业相比都比较落后。欧洲的旅游企业的一体化程度具有涉及面广，规模大，垄断程度高的特点。运营商在掌握了网络经济的优势后，不断的向交通、酒店等领域渗透，将旅游产业链的各个环节融入企业内部，成为企业的内部关系。国外的大型旅游企业经过多年的发展一体化程度很高，以TUI（国际旅游联盟）为例其业务范围包括经营旅行社、组团、飞机、目的地管理和旅馆等一切与旅游相关的服务业，业务范围覆盖全球180多个国家及地区，拥有超过143架客机拥有遍布欧洲大陆，英国及爱尔兰的近3500家旅游门店。 四、中国旅游电子商务发展趋势
虽然中国旅游电子商务在发展中有诸多的问题，但依照中国目前旅游电子商务的发展，旅游电子商务的发展壮大已成为必然，今日问题的解决方法必成为明日的发展趋势。
1 积极引导消费者创造旅游产品
旅游产品是一种体验式商品，需要借鉴他人的经验帮助决策，这就使得用户创作的内容，包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其他用户的选择产生重要的影响，这正是各大旅游网站积极加强社区建设的原因。未来随着选择自由行消费者增多，消费者个性化需求加强，用户创作内容的影响力将持续提高，引导消费者创造更多产品不断满足消费者的个性化需求将成为未来的一种趋势。电子商务具有互动性特点，企业借助互联网迅速获取消费者信息，与消费者展开深层次的互动，引导消费者创造产品，在一些旅游的评论网站或者一些经验分享网站已经出现了引导消费者创造产品，但引导方式较少，力度不够，还需进一步加强。近年，散客游、自助游的上涨、个性化需求的增强促使企业需要为顾客提供更多的产品，消费者个性化需求是无限的，但企业自身的创造性是有限的，不能以有限的创造满足消费者的无限需求，因而需要积极引导消费者创造旅游产品。
2 企业两极化发展
未来企业将向两极化方向发展，即分为综合型和垂直型。综合型运营商的产品线将不断扩充，以期提供给用户一站式的预订体验；垂直型运营商则专注于某一产品，做深、做专、做出特色，而无论是何种模式，品牌、产品、服务都是赢得用户的关键。综合型运营商代表性的形式是网络旅游超市，中国网络旅游超市出现于2002年5月，经过近10年的发展，获得了巨大的发展。网络旅游超市的是以人为本，通过丰富的游玩项目、内容，推出全方位、多层次的旅游产品，满足不同文化背景、年龄层次、欣赏品味游客的需要。网络旅游超市功能齐全，一站式采购，用户在一个网站上即可完成信息查询、机票、酒店预订，满足不同层次的客户的需要，内容丰富，一个网站完成所有要求，较少涉及其他网站，有效避免许信用、支付等问题，因此近年快速发展。以同程网为例，同程网（www.17u.com）创建于2004年，经过7年的发展，成为能够提供预订酒店、机票及景区门票等业务的一个综合平台，提供的一站式服务包括全国12000余家酒店2-7折预订，有保障的低价机票预订，3000余家景区门票预订，全国演出门票预订，100多个城市租车预订，成为中国“中国十大旅游预订网站”，客户满意度达到了99%。专业型的企业将会专注做某一方面的产品，不断细分市场，寻求利润的增长。
3 营销渠道不断增长
旅游业的传统营销渠道在当今的社会已经显的力不从心了，现代社会利用网络的优势，能够实现多种营销组合，并不断寻找新的营销渠道来有效宣传企业产品。在电子商务的环境下，旅游业能够采用包括数据库营销，关系营销等多种营销方式，与多家公司合作，并开发新营销渠道促进企业增长。以数据库营销为例，利用数据库营销，企业可以更充分了解顾客的需求，分析顾客的需求行为，对顾客的价值进行评估，并有效的、进行市场调查和分析预测。在网络时代，催生了多种营销渠道组合，企业不仅可以与传统的门户网站，第三方服务机构合作，更可以与多家其他企业合作，如人人网、天涯论坛和各类微博网站。在营销创新方面，艺龙网开始了社区营销，与千橡、到到网开展深度合作，在旅游电子商务中植入SNS元素，提高用户粘性。香港旅游局在人人网（原校内网）建立了公共主页，借助日志、相册、分享、视频等功能，让用户多方位了解不同旅游目的地的风土人情，从而激发用户的好奇心，并相互之间进行互动，借助来访用户为旅游局进行二次传播，不仅成功的塑造了品牌形象，而且增强了用户对品牌的忠诚度。在旅游搜索日益受到用户青睐、媒体价值得到释放的同时，又出现了诸如用户点评网站、专业评比网站等更多与旅游直接相关的垂直媒体。媒体的丰富意味着销售方接触终端用户的渠道更广，相对于单一媒体来说，不同媒体的不同特性能够帮助销售方将自身优势通过更适合的方式展现出来，进而提高用户转化率。同时，为了摆脱在线代理商对于渠道的控制，上游产业链企业加强了网络直销的力度，航空公司方面，东航入驻淘宝开设旗舰店，开启官网直销的另外一种直销方式；酒店方面，网络直销速度发展较快的7天连锁酒店正式上市，其他经济型酒店的直销力度也在加强；旅游景区直销方面，一些旅游风景区却在自建的网站上也推出了“在线预定”项目，并且接人支付宝这样的第三方支付平台进行网上景区门票、住宿、租车等预定。
4 一体化发展
一体化对企业的发展有巨大促进作用，能够有效提高企业的讨价还价能力，增加市场覆盖面，企业对顾客的吸引力。中国大型企业应借鉴国外企业循序渐进一体化的发展方式，通过纵向集中的方式实现一体化进程。由于历史因素国有大型企业有大量的资源，企业规模较大，应以总社为核心，通过总对总的方式谈判、收购、扩建等方式实现一体化发展。目前，中国的大型旅游企业已经开始了一体化进程，在其一体化进程中，旅游景区以其资源的垄断性、不可替代性以及门票价格的非市场性，门票价格多呈刚性的只升不降特征成为企业扩张的重点。旅游景区能够从政府加大基础设施投入中占得先机，旅游景区作为旅游者的旅游目的地，吸引力毋庸置疑，再加上旅游景区市场竞争压力较小，随着旅游基础设施的改善和旅游配套功能的完善，旅游景区在旅游产业发展中的核心地位和作用将凸显出来，成为新时期中国旅游经济的主要增长点。因此，在旅游产业大发展格局中，作为旅游吸引力根本来源和旅游消费原动力的旅游景区，其开发建设成为产业扩张的重心点，桂林旅游斥资5.4亿元收购桂林市“两江四湖”环城水系项目；中青旅投资3.55亿元收购浙江乌镇旅游景区；首旅股份3.3亿元收购海南南山旅游景区；华侨城在北京投资兴建欢乐谷等。携程网也根据自身的特点采取收购的方式不断的向其他环节发展，开始了其一体化的进程，通过这些举措帮助携程整合了上下游的产业链，加强了渠道的控制，同时为其增加了新的营收增长点。
五、结束语
本文通过对中国旅游电子商务现状及问题的分析，结合一定数据以及实例分析，得出中国未来旅游企业将通过消费者创造增加旅游产品供给，扩展营销渠道，企业朝向两极化发展，以及通过一体化发展扩大企业规模，随着时间的推移，文章的观点是否正确将得到验证。文章虽对中国旅游电子商务的发展趋势做了一定的预测，得到一些发展趋势，但对某一趋势的研究还有待更深入的研究，后续研究将深入研究某一问题对企业的未来发展趋势所造成的影响，深入研究某一发展趋势，并提出一定的解决方法，这样才能有效对旅游企业有帮助，并对中国旅游电子商务有帮助。
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