K11：当购物遇上艺术
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作者: 邓以勒
“吸引我进一步走进K11购物中心的其实是那一圈木马，这是我第一次在一个购物中心中见到这样的东西，让人感觉很特别，也很有文艺的感觉，很有小资情调。”已将每月来K11进行消费作为自己的一种习惯的徐小姐这样说道。
徐小姐口中的K11是今年6月刚刚在上海正式开业的一家购物中心，位于已有113年历史的淮海路商圈。被称作“上海商业名片”的淮海路聚集着香港广场、力宝广场、连卡佛、巴黎春天等一批具有世界水准的购物中心，也是路易威登、卡地亚、蒂凡尼和爱马仕等一系列国际大牌在国内首选的开店地址。作为后来者的K11又如何与他们竞争，吸引消费者的眼球呢？
体验中的艺术
上海K11的前身，是亦为曾经的淮海路地标的新世界购物广场，但转向“将艺术・人文・自然融合的体验式购物艺术中心”，是香港新世界集团新的当家人郑志刚2010年，淮海路110周年庆典时，就宣布过的决定。自2009年12月香港的第一家K11开业，北京和武汉也在之后有了K11的体验中心。
“体验”二字便是K11购物中心的核心理念。在这里，无论是艺术品还是广告都可以进行体验，广告品也可以很艺术。
“与普通的购物中心相比，我们可以给顾客带来更多的艺术体验，让他们在购物消费的同时也可以得到艺术上的陶冶，K11公共区的艺术展品可以让他们零距离的接触到艺术本身；而与普通的艺术馆相比，K11更多了几分的随意，这里的艺术品不会整整齐齐的排列在那里，要等你自己去寻找。”K11的负责人这样告诉记者。
他所提到的需要消费者自行寻找的艺术品便是分布于整个K11购物中心内共计17件的雕塑、珠宝等，这也是K11将艺术与生活相结合的成果之一。这17件艺术品风格、材质差别很大，既有用电子手表编织成的、每一个小时便会发出声音的毯子，也有用珍珠打造而成的项链。这些都需要消费者依靠指导手册自行去寻找。其中最显眼的便是《Wretched War》，它位于滚梯旁边，是Damien Hirst的作品。《Wretched War》旨在通过母亲和儿童来体现战争的残酷以及人们对于战争的反思。
这些艺术品大多陈列在商场的深处，即平时消费者鲜有涉足的区域。这一设计很大程度上的提高了消费者在商场中的逗留时间，消费者在不断寻找艺术品的同时也可以浏览整个布局及其店铺，“探险者”似的寻找则是消费者对于艺术的另一体验。
王尔德说，“生活和自然，是艺术的最高形态。”上海K11的B3层是chi K11 艺术空间，3000平方米的空间让这里显得空旷，头顶上的管道盘桓交错，和楼上灯光照耀的橱窗形成了鲜明的对比。其中的一个楼梯旁放有一张白色的单人床，上面画有一个人的形状。其中还有一片区域放眼望去视线所及之处尽是望不到边的衬衫，给人一种深深的震撼。在这里，有K11不定期的举行各种当代艺术展可以供消费者免费参观。
“K11就像一个艺术学校。”K11的负责人这样形容他眼中的K11。
艺术通常需要巨大的投入，而购物中心则是以营利为目的。为了实现良性循环，K11将自己营业收入的按比例投入到K11艺术基金中，用来签约新的艺术家新的艺术品；而新的艺术家及艺术品则可以为K11吸引来更多的潜在顾客，提高了K11的客流量，使得K11提高营业收入成为了可能。
购物中心的突围
从传统零售业的发展历史来看，体验式购物中心也许是代表未来的一种商业形态。在全世界范围内，这种业态也不新鲜。
位于美国的恺撒宫古罗马商场（The Forum Shops at Caesars Palace）和欧文光谱中心（Irvine Spectrum Center）便是美国体验式业态的样本。
恺撒宫古罗马商场位于美国拉斯韦加斯恺撒宫广场以北的一块4.8万平米的场地上，与恺撒宫奥林匹克赌场相连接。此项目是一个以高档服装为主的综合性购物中心，其中除了高档服装品牌外，还拥有高档餐厅及娱乐租户等，整个商场在材料的使用和外观上，都够创造出一个罗马城市的感觉。
欧文光谱中心位于加利福尼亚州洛杉矶以南64公里处。欧文光谱中心设有世界上最大的影院中心。欧文光谱中心一期工程采用了摩洛哥式的村庄建筑。核心的中央广场把餐厅大楼、有帐篷的美食广场，以娱乐为主的商店和爱德华兹影院连接在一起。中央广场的中心是一个开放式的广场，其间点缀以彩色马车和15个小亭子。
前者成为了拉斯韦加斯一个“必去”的景点，每天约有5万游客光顾这里，每平方米每年的零售额高达12917美元。而每天开入后者的汽车就超过了一万辆。
相比之下，国内零售业日渐式微的信号早在几年前就被传递出来。
2011年10月25日，位于北京三里屯地区的北京太平洋百货盈科店正式关闭，而太平洋百货五棵松分店也将在年底前结束营业。意味着进入北京市场超过10年的太平洋百货正式的退出北京市场。虽然有业内人士称，太平洋百货退出北京市场是由于其自身经营不善的，但是不可否认的是，这与零售业式微不无关系。
广东省流通业商会执行会长黄文杰分析表示，“这两年整个零售行业都受到大的冲击，相对而言，受影响较少的就是餐饮、娱乐类，还是有比较好的成长业绩。”
电商的冲击便是其中很突出的一个因素。普通购物中心中动辄四位数的衣物在遇到网络商城时毫无还手之力――同样商品网络商城可以二三折甚至是零点几折。价格，在很大程度上可以影响消费者的消费选择。失去了价格这一重要筹码之后，普通的购物中心纷纷开始转型。
人们对于消费的品位及消费的质量有了更高的要求，这似乎成为了传统购物中心的突围之道。顾客从最早来到购物中心只是希望可以在这里买到自己所需要的衣服、鞋子，到现在需要享受整个购物的过程，甚至在买衣服鞋子的前后加入了喝咖啡、看电影等环节――如今单纯的消费活动已经变成了休闲娱乐活动的一部分。于是，延长消费链变成了许多商家共同的选择，而加入体验式门店则正是顺应了这一潮流。
万达集团在开业的大连高新和宜兴两个万达广场进行了试点，调整业态分布之后，万达广场的二楼客流比未调整万达广场增加了10%以上，销售额增加8%。万达集团董事长王健林在公司上半年工作会议上讲话表示，明年开设的万达广场（不含万达百货）将全面取消服饰业态，力争不招零售业态，并且要在2015年前把已经开业的72个广场二楼业态调整完毕，未来将以体验式业态为主。
除此之外，转型高端消费品，将大量精力投入在消费的品质上也成了许多商家的共同选择。K11中的Dolce&Gabbana店是杜嘉班纳中国首家旗舰店，里面的设计全部由外国设计师设计完成。而K11中的Max Mara在上海的第四家专门店。正对着大街的外墙高20.05米，由千块小玻璃组成，夜晚时分能够通过灯光变幻。墙面采用原木配合意大利全进口铂金玻璃，与一般的店铺相比更为华丽。
位于Max Mara 店铺前的那一圈轨道木马则是K11最初吸引消费者的亮点。白色的小马配有咖啡色的马鞍，马上还有一把白色镂空遮阳伞。这样“出位”的设计给人一种误入游乐园的错觉，同时也让文艺青年“在这里嗅到了艺术的气息”。但当你走近看就会发现，在这些木马的身上都印有Max Mara的LOGO，这时你才会发现这些木马早已被广告植入。但值得一提的是，这样的广告植入并不会令人反感，反而会制造消费者的消费冲动。
“万事开头难，因为上海K11购物艺术中心是国内首个完整业态呈现的项目，由于K11是一个完全新生的品牌，如何让消费认识品牌以及了解品牌背后的意义，这是我们开始最大的挑战。” 说到K11最初推广时的困难，K11的负责人这样告诉记者。“为了解决这个问题，在试营业期间K11大量进行艺术展并积极进行品牌宣传，来提高自己的认知度。”
在提到K11未来的规划时，K11负责人表示未来K11还会建设K11的办公楼、K11的服务公寓等希望通过各种表现形式及途径将“艺术、人文和自然”三大核心价值与商业联动起来，将这些软件放在购物中心，让顾客可以在休闲购物中“接近艺术，感受人文自然”。
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