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从中兴百货的成败看后现代广告

  摘要 台湾意识形态广告公司自1988年代理中百广告以来,中百销售额翻了22倍,在业界是了不起的成绩。这和两家公司的共同努力有关,尤其引人入注目的是许舜英设计的一系列富有后现代主义色彩的广告文案,本文试通过台湾中兴百货的兴衰分析后现代营销中的广告。
  关键词 中兴百货;成败;后现代广告
  中图分类号F713.8 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2011)38-0013-01
  1 中百概述
  中百是台北市一家中型百货公司,创于1985年,以定位高端、品位时尚,以及意识形态广告给人留下深刻印象。自89年始为应对日系百货公司进入台湾,中百开始全面包装打造自身品牌,定位为“中国创意文化”,和日系百货公司抗衡,倾力扶持服装设计师,鼓励本土自创品牌,力求凸显中国风貌,自此开创了中百的品牌历史。最值得关注的是中百和意识形态公司长达15年的合作,整个90年代,中百在百货业创造了一个炫目的品牌神话,连续数十年为中百带来显著业绩提升,广告作品获多项知名奖项,甚至进入教科书,深深影响台湾广告界的创作美学,后由于大环境变迁和内部管理不善等因素,加之资金缺口,终致中百关门歇业。
  2 市场背景
  所谓百货就是购物服务的提供商,时尚潮流的引领者,通过对品牌价值深度挖掘、各种促销手段刺激消费来获利。中百以国内外品牌服饰为主,以25岁~40岁的上班族、雅痞、名流为主要顾客,其中以教育程度较高的女性居多,他们追求个性崇尚品位,精神需求高,渴望通过消费实现差异化,标榜身份地位,这和中百塑造的形象是合拍的,与其他百货形成了区隔。
  中百在全盛时期旗下有20多个自营服装专柜,吸引了粉领新贵,精致家居用品也是其强项。它的文化橱窗更是少见的创意代表作,成为台北著名的街景和文化地标,使得90年代提中兴百货购物袋、逛中兴百货,成为台北人时髦的象征。
  百货公司由于能够提供衣食行等一系列休闲活动,已经作为城市公共领域,深入市民日常休闲生活中,不只是购物场所,而扮演着美学顾问、时尚资讯情报站、文化活动推广等角色,全方位介入现代人的生活情景。但中百定位较高端,商品线与客户层有限,无法满足顾客“一次买足”需求,近年来商圈的出现产生聚集经济效应,中小型百货公司举步维艰,繁华落尽的中兴百货走入历史。
  3 中百的意识形态广告
  意识形态广告是中百打造自身品牌的重头戏,广告文案从观念到语言都表现出强烈的反传统色彩,商品退居二线,鼓励消费者注重精神满足、生活情趣。例如文案,“自体繁殖、粒子过剩、情报电击城市”,“春夏之日,雨水与阳光错肩,许多小小的享乐正在构成幸福”,“这是中药般温和的一年,重新体认物质的意义将是消费的重点”,“粽子和妈妈、酱油和雄黄酒、张爱玲和悲剧、西湖和伞、黄土高原和历史、中兴百货和端午节礼品”,“恋爱不如一件军用大衣苏联钻不如咖啡色的优雅,纯洁不如假睫毛的虚构,大采购不如对流行有态度,抗拒不如主动挑逗”……这样的诗样表达中充斥着直觉和想象,感性化挥发得淋漓尽致,琐碎日常的生活配以奇异的图像、修辞,糅合在一种陌生化的气氛中,通过情绪来表达,潜意识去挑逗,非理性得营造出一个感官精神上的“贵族氛围。直觉和想象被认为是一种女性气质,而百货公司的消费群体主要针对女性,可见中百广告的潜意识定位已占得先机,把中百从一个普通的百货公司诠释成台湾本土的时尚先锋,混杂着民族美学和后现代主义表达,把传统、现代、经典、前卫完美地结合起来。
  除了感性表达,突现“物欲”也是浓墨重彩的一笔。例如文案,“没有禁欲的消费者,只有清教徒的百货公司”,“继续购物,才能提升国家竞争力”,“再有诗意的衣服,也无法掩饰没有诗意的社会”,“如果你在其他百货得到购物冷感症,请来中兴百货治疗”,“在世纪末恶劣的废墟里,衣服会是这个时代最后美好环境”,“银行倒闭不会令我不安,服装店倒闭才会令我不安,不景气不会令我不安,缺乏购物欲才会令我不安”,……这些文案以张扬的物欲来诱惑和鼓励消费,字里行间都是讲究的语法和修辞,无论拿春宫图引诱购物的欲望,还是把自己当成艺术品一样宠爱,中百塑造的氛围充满了文艺气息,这种以物质快感伪装成幸福体验的姿态,以标新立异的言辞填充现代人麻木心灵的策略,为百货公司倡导的拜物消费找到可供立足的根基,繁复多样的说辞被伪装成合理的需求,“物欲”的凸现巧妙的包装在美学、文学、甚至哲学的外衣下,伴随着一些生僻难解的名词和术语,跳脱传统的叙事手法,超越告知讯息的范畴,表现为一种生活态度的美学形式。
  以上种种可看出中百广告诉求是一个消费习惯的培养过程,把顾客的购物欲望定义为一种合理合法的习惯,一种情趣,一种姿态,这对整个百货业都形成良性效应,使百货公司这个商业空间概念成为现代人的消费情境典范。广告也是一把双刃剑,从风光从反面来看这也把中百推向了一个极端的定位,其宣扬的口号理念,引人注目却也备受争议。
  形势大好的90年代顾客有充足的资金供消费,中百的特殊定位的确吸引一些想展现自己与众不同的顾客上门,而且80年代以来台湾的社会大背景滋生出面目夸张的流行文化,对个性张扬的鼓励,消解着传统的中心意义,意识形态广告很好的抓住了此契机,但随经济气候转向,社会文化也在寻找自身新的生存土壤,精英文化的式微,大众文化的兴起成为20世纪以来新议题,艺术与日常生活,真品与赝品,现实和模拟之间的界限已经消解,时尚观念的多元化置换了“意见领袖”的代言,以精英自居的高傲姿态无异于画地为牢,固步自封,这种文化专家的姿态以及另类的流行观,使得中百失去了一个成为友善、亲民的百货公司的机会,而更像是一个中产阶级雅痞族群的聚集地,自此中百走上了流失赖以为生的重要客户的不归路,最终的结果就是固守着一块流失百姓的城池,前无可进之处,后又有百货大鳄夹杀,新兴商圈紧紧相逼,最终的失败已无避免。然而笼罩在其头顶的广告神话光圈,并没有因为公司的退位而消失,反而被铭刻在广告界的丰碑上发挥着深刻的社会影响。
  
  参考文献
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  [3]马凌,席勇.市场营销从现代到后现代的嬗变[J].集团经济研究,2007(4).



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