专业观众在体验式会展中的满意度分析
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摘要：近年来“互联网+”汹涌而至，体验经济得到更加快速地发展。但展会接待能力、展会服务质量、参展商数量和质量、营销水平、展会基础硬件设施条件和现场管控能力等因素导致专业观众在体验式会展中的满意度和体验度并不好。举办高质量的展会不仅与一流参展商有关，还与高质量专业观众有重要关系。因此，研究专业观众的满意度对提高展会质量非常重要。提升专业观众满意度要牢牢抓住专业观众的体验需求点，在“互联网+”大背景下，利用好互联网技术的应用才是会展企业持续发展的利器。
关键词：体验式会展；满意度；互联网技术
中图分类号：F713.83 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2016）08-0047-02
一、引言
近年来，会展业得到快速发展。据中国会展经济研究会调查统计，2014年全国共举办8009场展览，展览面积首次突破一亿平方米，达到了10276万平方米。与2013年相比，展览数量和展览面积都增加9.43%；全国展会经济直接产值达4183.5亿元，比2013年增长8.1%。这一增速高于国民经济的7.4%的增幅，与全国第三产业增加值增速8.1%持平。
二、专业观众满意度调查分析
（一）专业观众满意度问卷设计
本次研究选取调查的展会是第43届中国（广州）国际美博会。调查的范围是专业观众，包含经销商、采购商、供应商、媒体记者和专家学者等等，采取随机抽样的方式。虽然被访者的数量与展会总人数相比较少，但由于被采访的对象都是美容美发行业的专业人士，具有高度的针对性和专业性，并且被访问者填写问卷的客观性都比较强，因此问卷的质量相对来说是比较高的，具有一定的可靠性和专业性。本研究采用的是信度分析方法和IPA（Importance-Performance Analysis）分析方法。
本调查问卷通过对专业观众观展体验的满意度影响因素进行划分，选取27个具体的指标测度专业观众对会展体验的感知因素，每个问题都包含重要性和满意度两个维度。答案设计采用李克特5级顺序量表，重要性和满意度由低到高对应分值依次为1到5。
根据顾客满意度指数（CSI）模型，影响会展专业观众体验满意度的因子划分为质量感知、预期质量、价值感知、品牌形象、顾客满意、顾客忠诚6个变量维度。
（二）调查问卷分析
本次调查共发放100份问卷，剔除作答不完整的问卷和无法进行数据处理的问卷23份，有效问卷77份，有效率达77%。基于本文研究目的，采用Spss20.0对调查问卷数据进行信度分析和对调查问卷结果进行IPA分析。
信度分析：本文主要采用内部一致性系数Cronbacha系数来分析问卷的可靠程度。通过对调查问卷数据进行信度分析，得到满意度信度系数值为0.885和重要度信度系数值为0.892，见表1。信度系数超0.8说明问卷信度在一个不错的水平内，表明问卷质量较好。
经过调查问卷数据统计，得到各因子满意度和重要度的均值。
表2，画出各指标IPA分析四分图，根据图把指标按分析结果归类，如表3。
由图和表3可以看出，落在第一象限（优势区）的有：展馆的交通便利程度（Q3）、观众休息场所（Q9）、工作人员服务的主动性（Q12）、工作人员服务的及时性（Q13）、工作人员的专业性（Q14）、对本次展会服务的期望（E1）、主办方的荣誉和知名度（B1）、展会的历史和影响力（B3）认为本次展会是否成功（S2）、认为参观本次展会是否值得（S3），这些指标重要性和满意度都在平均水平以上，展会在这些方面做的比较好了，会展主办方应该继续保持这些优势，特别是展会的历史和影响力（B3）、认为本次展会是否成功（s2）、认为参观本次展会是否值得（s3）这三个指标优势明显，但对本次展会服务的期望（E1）这个指标位于第一和第二象限分解线之间，优势不是很明显，说明这一指标需要强化才能转换为展会真正优势。
落在第二象限（提升区）的指标有：展馆布局和规模（Q1）、展馆停车场规模（Q5）、展会安保状况（Q10）、展会现场秩序（Q11）、参展商的数量和质量（B2）、对本次展会的总体满意度（S1）、排队等待时间（P3）。这7个因子指标中有4项是属于质量感知，这些因子指标都重要性都比较高，但专业观众的满意度都比较低，说明质量感知比较差，这些指标要引起展会主办单位的足够重视，并加以改进提升。
落在第三象限（机会区）的指标有：展会前期宣传力度（Q2）、展馆周边餐饮（Q7）、对本次展会主题的期望（E2）、专业论坛，研讨会、（P2）、展会赠品的派发（P4）。这些指标对于展会主办方来说是个很大的机会，现在看起来虽不重要，但将来展会越来越发展，专业观众体验维度改变之后，这些曾经看起来不重要的因子指标就有可能成为展会制胜的关键，所以提升这些指标的体验满意度，有利于展会长远发展。
落在第四象限（维持区）的指标有：展馆的地理位置（Q4）、展馆周边住宿（Q6）、展馆厕所数量（Q8）、门票价格合理性（P1）、对本次展会的总体期望（E3）。这些指标受访者满意度都较高，但并不是他们重视的指标，展会主办方维持现状，不必投入过多的财力物力和人力。
三、结论及政策建议
一是展会宣传营销力度不足。在Q2、P2和E2等指标表现下，专业观众满意度不高，正是由于营销宣传力度不足，专业观众感受不到展会主题存在，因而忽略掉这些因素，如果把这些体验因子提升放在专业观众能感知的范围内，专业观众满意度自然就会提高，也会更加重视这些因素。
二是展会规划不够合理。在四分图的第二和第三象限指标表现中，展馆布局和规模、展馆停车场规模、展会安保状况、展会现场秩序、展馆周边餐饮、排队等待时间都跟展会规划有关，虽然硬件（展馆）是无法改动的，但可以通过合理的规划减少不理想因素的发生，如停车场规模不够，可以在不违规违章的情况下合理设置展馆周边马路为临时停车场；展会安保现场秩序等问题可根据往届展会人流量来设置；排队等待时间过长问题大部分是办证区设置不合理，以及引导牌设置不合理，导致有些办证点没有人，有些则排了很长队伍，这类可以重新设置规划功能区。
三是参展商质量不高。调查问卷结果显示参展商数量和质量这一指标专业观众满意度不高。根据美博会官方统计，第43届美博会展会面积达26万平方米，参展企业达3800家，号称全球规模最大的专业美容美发展，参展商数量方面比较领先，专业观众满意度低因为参展商质量不高所导致。根据美博会官网的展商名录，过半参展企业规模都比较小，并且有相当一部分参展企业主营业务是最低端的代工业务，少部分企业所展产品跟美容美发行业无关，这些都解释了专业观众满意度不高的原因。
在提高专业观众体验方面，利用互联网技术也可以为专业观众体验度满意度较低的问题提供有力的解决措施。比如，从招商招展的前期准备，到线上线下展会的协调同步发展；从现场信息采集新技术的应用，到会展科技资本的融合，都充分体现了“互联网+会展”的大趋势。会展020的形式被会展业界普遍接受，展览类APP也成为参展人士必备的软件，二维码技术广泛使用，iBeacon技术逐渐铺开，这些技术对于提升体验式会展的专业观众满意度有着非常重要的作用。当然，互联网技术在展会当中的应用要相关技术人员、公司和行业去推动，展览业各方才真正体验到满意度的提升。
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