中国传统文化对消费者行为的影响

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　　摘要：以当前中国市场经济发展的现状为背景，从心理学视角进行论证，从信念、价值观、习惯三个方面来分析传统文化是如何影响消费者心理的。特别是在价值观部分，以费孝通先生的“差序格局”为切入点，以依赖性自我的形成为中心，分析了我国消费心理中的面子消费、家庭伦理消费和关系消费的形成。
　　关键词：传统文化；消费；信念；价值观
　　中图分类号：F037 文献标识码：A
　　文章编号：1005-913X（2016）08-0053-03
　　随着中国市场经济和商品经济的繁荣，消费行为模式日益多元化和差异化，究其背后的原因，文化对消费心理的影响不可忽视，当今社会传统文化对消费的影响日趋明显。
　　一、消费、文化和中国传统文化
　　文化的重要属性之一，就是它的民族性、国别性或群体性。世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化。这样，各民族由于文化的不同消费者的心理也就会不同。中国幅员辽阔，既有共同的华夏文明，又有浓郁地方特色的区域文化。中国传统文化是指中华民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化，包括物质文化和精神文化。其中饮食、衣着、住宅、生产工具属于物质文化的内容；语言、文字、文学、科学、艺术、哲学、宗教、风俗、节日和传统等属于精神文化的内容。
　　传统文化区别于以工业社会的发展为背景，伴随着经技术革命特别是传播技术革命而出现，具有商品性、通俗性、流行性、娱乐性、依赖性等特征，在消费主义的刺激下而迅速壮大的大众文化。
　　消费者通过消费某种象征性的消费品，使用某种富有特定文化意蕴的产品和服务，来表达自己某种文化特性和社会属性。比如同样是吃早点，西餐吃的是汉堡和可乐，湖北吃的是热干面，而河南吃的是糊辣汤。因此，人类通过日常生活中各种细微具体的消费活动，使个体的行为体现特定地区的文化特征，也恰当体现了消费背后所隐藏的社会生活方式的差异。
　　文化对消费者心理的影响是深刻而巨大的，文化对消费者心理的影响是一种深层次的影响，文化将影响到消费者的消费方向与标准。中国文化五千年历史源远流长，其独特性与传统性必然深刻影响着中国人的消费模式和消费习惯。
　　“一个人的欲望受到文化的界定”，受中西方不同文化的影响，个体对自己的需求、欲望的认知不同，对于满足需求和欲望的手段的理解也不同，在此过程中，形成了不同文化体系内消费者独特的信念、价值观和习惯。
　　在传统文化的影响和支配下，民众试图通过其独特的消费方式来区分其他地区文化和生活方式，以期证明自身在继承了中华传统文化基础上，所展现的独特地方文化魅力。
　　二、从消费者信念的角度看“天人合一”的消费观
　　信念是情感、认知和意志的有机统一体，是人们在一定的认识基础上确立的对某种思想或事物坚信不疑并身体力行的心理状态和精神状态。消费者的信念是指消费者所拥有的关于客体、属性以及相关利益的知识也就是消费者关于某个客体拥有某种特定属性。此种属性具有某种特殊利益和效果以及客体（如某种产品或服务）给消费者带来某种利益的认识。
　　中国传统文化一向重视天人合一，浅显的理解是人类和自然和谐统一，李约瑟曾说“古代中国人在整个自然界寻求秩序和谐，并将之视为一切人类关系的理想”，是传统文化中所讲的“天人之际，合二为一”。也就是说，人与天地是一个密不可分的和谐系统，这种观念对于我们深入认识人与天地的关系，对于给我们提供饮食来源的自然有了更为合理的取之之道。
　　中国古代文化中的“天人合一”思想已经有了对人与自然关系系统而深刻的理解，它在各个历史阶段各个领域都对人们起了重要的作用，而这种思想对于如今中国消费者的消费观念、消费心理和消费行为的形成与发展也都起着潜移默化的影响。“人以天地之气生，四时之法成”，早在两千多年前我们的祖先就认识到人和自然间的密切关系，认为人是自然界的产物，人的生命现象是自然现象的一部分，人体的机能要和自然界的变化保持一致才能维持生命。
　　从饮食消费来讲，我国传统就主张按照一年四季的时令和物理环境的变化合理的安排饮食，如在饮食上主张“鸡吃谷熟，鱼吃十”，“鞭杆鳝鱼、马蹄鳖，每年吃在三四月”。人与天地的关系，是中国饮食文化的一个基本问题。天人合一是其核心思想。这一思想强调天、地、人是一个和谐的统一体，要在饮食中实现人和天地的内在和谐。这一思想对于构建人与自然之间，人的内部器官之间的和谐关系，促进身体健康，提高我们的生存生活质量。
　　在“天人合一”的文化影响下，中国人有吃啥补啥的养生观念，喜欢把自然界的各种“珍品”当作食材，以其吸收营养滋补身体。商家在做产品推广和促销时，也会有意的尊重和依从这种消费观念。
　　“天人合一”的消费文化信念使中国传统文化影响下的消费者更加重视产品和服务的内在意蕴和价值。人与符号体系的关系可以用言、象、意三者的关系来说明，“言者刻意明象，得象而忘言，象者可以存意，得意而忘象”，从这句话里我们可以看出意蕴和内在价值的重要性，比如中国传统文化中对“梅兰竹菊”比较重视和喜爱，主要原因并不是他们的形态和名字，而是他们背后所隐藏的寓意，这些都是中国世人所喜爱的坚贞、高洁、虚心有节等良好品质。
　　三、从个人和群体的价值观看消费文化中的关系消费、面子消费、家庭消费
　　所谓消费者的价值观是指人们关于事物有无价值以及价值大小的根本观点和相关评价，主要有涉及他人的价值观和涉及自我的价值观等。以此为基础，中国传统文化在理解有关的自己与他人、自己与集体、竞争和协作的关系上，在理解欲望和节制、现在和未来、男性和女性、个体和群体间应该如何相处或建立何种关系及应该怎样看待和评价其他事物等有自己独特的见解，并对消费者的心理和行为产生了根深蒂固的影响。
　　中原地区消费者个人与他人、个人与集体的人际关系模式，我国的人类学家费孝通先生曾在《乡土中国》一书中有详细贴切的描述――差序格局。所谓差序格局是在描述亲疏远近的人际格局，如同水面上泛开的涟晕一般，由自己延伸开去，一圈一圈，按离自己距离的远近来划分亲疏。 　　差序格局的模式使消费者注重人与人间的相互依赖关系，就形成了区别于西方文化背景下独立性自我的依赖性自我。有依赖性自我的主体会以他人和集体为中心，依赖社会的人口、家人的态度等。以依赖性自我为中心的消费者会关注与自己相关的人对自己购买行为的评价和反应，个体总是处于为了他人期望而生活以期争得面子和关系的压力之下，从而形成面子消费、家庭消费和关系消费。
　　（一）面子消费
　　在自我与他人、自我与集体的关系中，中国传统文化影响下的个体形成差序格局的人际关系模式，因此，在自我概念上比较重视人与人间的相互依赖关系，形成了区别于西方文化背景下独立性自我的依赖性自我。依赖性自我的主体会以他人和集体为中心，重视和依赖社会的认可、家人的支持等。以依赖性自我为中心的中国传统文化影响下的消费者，会极力的关注与自己相关的人对自己购买行为的反应，个体总是处于为了他人期望而生活以挣得面子的压力之下。因此面子对中国传统文化影响下的消费者意义重大，面子文化影响下的消费行为和消费模式主要有炫耀陛消费、攀比消费和象征消费。
　　通过这几种消费行为和消费模式，消费主体购买某种商品和服务并非单纯出于物质和功能需求的满足，更多的是出于维护自己的面子，强化他人对自己形象和地位的认知，对消费品的选择不在仅仅基于好或不好这一理性认知，更多的是基于喜欢或不喜欢的情感态度。
　　因此，在消费过程中，凡是在涉及“面子”的消费都格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，甚至为不失体面而不顾自身的经济状况，进行超前消费、超高消费、攀比消费、炫耀消费。人情消费在消费支出中所占比重较大，且逐年增长在此类消费中，消费者对商品的情感性、夸耀性和符号性价值的要求，远远地超过对商品或服务的物质性价值。这几类消费中，涉及的主体范围非常广泛，购买行为受其收入限制的程度非常低，购买行为很大程度上在于维护面子，因此对商品的价格不太敏感，但是对商品的包装和文化寓意高度关注。
　　（二）家庭伦理消费
　　中国传统文化影响下，中国社会关系典型的格局“差序格局”。中国的社会关系是以自我及其家族为中心不断的向外延伸扩展。传统文化影响下的消费者对家庭及家庭伦理的重视非同一般，对比中西文化影响下的家庭差异，不同文化影响下家庭成员间的相处方式差异明显。
　　西方文化下的家庭注重自我，每个人虽也对其他家庭成员承担责任，但即使是父母对子女，其责任也认为是有限的。一般而言，子女成年后，父母则不负有经济上的义务。而中国传统文化影响下的消费者家庭情结和家族伦理极重，注重家庭和家族的整体利益和发展，自我总排的比较靠后，习惯“前人栽树，后人乘凉”。
　　中国文化以重人伦为特色，即强调伦理关系。我国传统文化的核心，就是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展而来的，中国人非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上的家庭关系、亲戚关系，中国传统社会的人际关系都是从夫妇、父子这些核心关系派生出来的。企业新产品投放市场时，品牌形象可视情况突出人伦消费方面的特点。
　　家庭伦理观念、儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着很大影响。中国的消费者历来都非常重视家庭成员及家族之间的关系。由于强烈的家庭观念，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。如脑白金产品在广告中提出送爷爷、送奶奶，表明了其以人伦为特色的礼品概念。这是受中国传统文化影响的礼品特征，在多种消费品身上皆有体现。以房地产消费为例，最近河南新浪网做了一次网上调查吸引了近30万网友参加，结果显示八成以上的人认为幸福与房子有关，只有10%的人认为房子和幸福无关。这项调查对西方人来说，会觉得不可思议。对西方消费者而言，房子就只是钢筋水泥或木质的居住场所而已，“不管是租房还是买房”只是个人生活方式的一个表现形式。而对于深受传统文化影响的大多数消费者，房子有特殊的含义，它不仅仅是某种材料的建筑而已，他更是一个家庭的载体，重视所谓的“安居乐业”，认为居住场所的稳定和家庭生活的和谐发展是合为一体的。
　　对于这些传统文化影响下的消费者而言，买房置地是家庭甚至是整个家族发达的一个象征和表示。房子作为一种家业，是可以一代代的家族延续传承的物质财富和家族文化的证明。反之，子孙中如有人变卖了祖产，就会被贴一个“大逆不道”的标签。
　　（三）关系消费
　　在差序格局模式下，首先注重的是关系，其次才是事情本身。这就形成了消费行为中独特的关系消费和礼品消费，这些都是关系文化的集中体现。关系消费中所有的消费者的具体行为具有很大的差异性，但其行为的最终目的相同，都是为了建立良好的人际关系。比如河南酒场文化非常出名，其实不管是商务关系中的以吃喝为代表的公关消费，还是亲友往来的喝酒聚会，其最终的目的都是为了建立良好的社会人际关系，以期在良好社会关系的基础上，拉近与他人的社交距离。传统文化影响下的中国消费者特别重视日常生活中的人情往来，在人情往来时，即为了巩固和拉近个体间的距离，又能体现自己的实力和面子。我国各种类型的礼品类商品就大行其道，脑白金大打礼品牌，其产品定位和广告促销也很好的符合中原地区消费者的心理，2016脑白金在河南销量居全国首位，山东销售量为全国第二，这两地在某种程度上都是中国传统文化影响力和影响时间较长的地区。
　　在关系消费和礼品消费中，消费价值的中心是关系，此类消费行为从时间上来说有长期性、互动性的特点，且所消费商品的类型与节日情景或办事的难易程度的相关性，一般情况下，购买者和使用者相分离。值得注意的是，在关系消费中也体现出差序格局关系，即地位决定档次，受礼者的身份地位越高，礼品档次越高，也就是说，消费中的差序格局――所购买的礼品反映和表达送礼者对收礼者地位的尊重程度，而并不反映消费者自身的购买力。
　　关系文化是中国特色文化之一，被视为了解中国消费者行为的核心概念。在关系主义文化条件下，消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益关系，还有人情往来、互惠交换、面子问题等等微妙复杂的方面。消费者的购买行为往往不仅仅是一次经济交易，而是一种社会互动和关系交往。
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