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女性微观经济学

  80%的生意
  
  
  女人对于消费品牌的交流,早已不是原始的漏斗型或放射状,而是分享社交型。她们对于产品和服务,不仅仅满足于消费瞬间带来的美好体验,更会将美好的感受与闺蜜和家人分享。女人在买东西的同时,也在卖东西。如此一来,女人们不但掌握着自己家庭的消费大权,也影响了其他家庭的消费决策。
  让我们来看一组数据吧:
  世界80%的生意是女人的生意,80%的女人消费是本地消费,80%的女人消费容易受到意见领袖的影响;每年全球消费总额18.4万亿中的12万亿是由女性主导消费;女性承担50%的商务旅行消费决策;银行新开户89%是女性;女性决定着91%的家居布置方面的购买力;女性掌控87%的度假决策;女性负责79%的家庭开支;女性掌控72%的医疗保险决策;女性掌握60%的家电购买决策权……
  
  女性决定消费
  
  自2007年开始,女权消费主义在中国强势崛起。有数据表明:90%以上的已婚女性掌管着家庭日常支出的话语权;78%的已婚女性决定家庭日常开销和衣物购买;77%的已婚女性的个人好恶会影响大额商品的购买决策;51%的已婚女性将夫妻双方的工资放在一起共同管理;23%的已婚女性表示,她们能独立作出房子、汽车或奢侈品等大额商品的购买决策。
  中国社会购买力70%以上掌握在女性手中,而自2005年以来每一次消费总额的巨大增长,几乎都来源于女人在消费领域的卓越贡献。
  由环球网对“中国女性社会地位”的一份调查中得悉,61.6%受访者认为地位很高,27.3%的受访者认为地位一般,其余表示说不清。调查还显示,说中国女性作为消费主力军,90.8%受访者给予了充分肯定。
  根据万事达国际组织预计,独居年长女性的消费力,很可能从2005年的500亿美元增至2015年的1150亿美元。而另一方面,子女已经长大离家的“师奶级”女性,购买力预计也将从2005年的1000亿美元增至2015年的1500亿美元;独居或已婚未育的中国年轻女性的总购买力,将从2005年的1800亿美元增至2015年的2600亿美元;这三类中国女性的消费能力,合计将从2005年的3300亿美元增长到2015年的5250亿美元。这个数字表示,中国女性可支配的消费金额将达到全球消费总金额的1/60。
  在2009年金融危机肆虐时,世界著名商业杂志《经济学人》出炉了一篇在当时引发轰动的文章《Marketing to women:Hello,girls》。其核心观点是:在日趋恶化的全球消费环境下,抓好女性市场才是解决问题的关键。通俗一点说——女人的生意没有不景气。
  2000年2月,消费行为学家帕克·昂德希尔在他那本著名的《顾客为什么购买》里作了一个小心翼翼的预言:将来零售市场会跟着女性生活品味的变化而变化。
  比这个时间稍早一点,1999年,高盛日本总经理兼首席策略师Cathy Matsui发布了一份关于“Womenomics”的报告,这个复合词就是“女性经济”的意思。报告说,因为出生率低下,人口萎缩以及经济疲软等问题,越来越多日本女性重回职场,而她们的回归也改变了日本的消费趋势。
  据NHK报道,在日本,购买新车时,男性一个人能够拿主意的情况只占了19.7%,日产公司由此成立一个全部由女员工组成的“创造女性魅力”小组,因为“女性才是购买新车时的主角”。Facebook的COO谢丽尔·桑德伯格表示,女性不仅是 Facebook 的主要用户,还是信息、更新和评论的主要力量。她们提供了62%的内容(包括信息、更新和评论),参与了71%的粉丝活动。
  而奢侈品代理公司捷成集团称,价格更高、更耐耗的商品,在女性的消费比重中份量越老越大。比如汽车,捷成代理的保时捷就拥有许多女车主,因而保时捷会举办专门面向女车主的派对活动。
  
  女性消费逻辑
  
  帕克的预言正在一点点被证实,但事实上,要赚女人的钱也并非那么容易。
  帕克的《顾客为什么购买》贡献之一,就在于帕克率先分析了女性的消费逻辑。我们不妨在这里列上几条:
  一、挑剔,无论是对哈密瓜、房子,还是丈夫。这主要因为女人常会陷入某种想象,比如使用这种产品的感觉,并以此总结是否购买的理由。
  二、女人更在意环境。女人希望在商场从容地四处走动,如果一个地方压抑嘈杂、拥挤不堪,它就不会讨女性顾客喜欢。
  三、她们是开放式销售的拥趸。女性消费者在购买的时候希望有一点私人空间,尤其是在买化妆品这件事上。
  四、商品的关联性。女性希望获取建议,所以如果你开一家五金店,螺丝和石膏板可以和厨房橱柜及按摩浴缸放在一起。
  ……
  对许多奢侈品牌而言,零售店中的导购,其实是让那些女性顾客们产生“受到瞩目和欣赏”、“被悉心对待”的体验,进而让她们将这些体验与品牌联系在一起。而在H&M、ZARA这类快时尚门店中,有宽敞的试衣间让她们感受自在,有柔和的灯光让肤色看上去均匀透亮,有大面积的落地镜使人像轮廓更鲜明……所有这些,无非都是在为其“自我欣赏”创造氛围。
  购物网站Opensky因为成功建立起和女性消费者的对话,在六个月内三次融资4900万美元,已经拥有了60万注册用户,主要用户群是30岁左右的女性。这些用户平均每单消费50美元,是亚马逊平均每单消费额的两倍。
  Opensky的CEO John Caplan在总结成功经验时说:“我们帮助她们发现新东西,也为她们提供最好的专家购物经验,给予她们额外的信息,帮助创造更多产品价值。”Opensky上经常分享许多名人购物的经验。按照John Caplan的说法,Opensky更像Twitter,而不是普通的电商网站。
  “发现好产品”是女性购物最大的推动力,网站的UI交互、社交工具的应用、产品的质量和描述等,都是支持她们去发现新东西的动力。在所有Opensky的用户中,超过一半的女性会在网上分享消费经历,而其中的36%会帮助其他人变得“更精美”。
  “今天,一件产品的诉求不应该再是仅仅针对男性或女性的,其诉求应该是,它是不是能够给购买者带来更好的生活,以及更多的乐趣。”John Caplan说。
  但这并不意味着对女性消费行为的探究可以放在一边。解剖女性行为习惯,不仅仅是为了更精准地定位营销目标,女性消费者也不仅仅可以利用社交网络促进更多购买,而且在探究女性消费者习惯过程中,商家往往可以让整个产品或者服务流程得到进化,科技产品尤其如此。
  
  视觉感和舒适感
  
  女人都是“外貌控”。看看美容行业的发达就知道她们对视觉的要求比任何时代都要高,包括对她们自己。在这个全民瘦身的时代,高、瘦这种唯美形象,成了主宰一切审美的终极标准!
  同样,女性消费者对商品外观、形状、终端陈列等一切与视觉相关的元素极度敏感。能够产生情感互动和共鸣——长得好看才会买,视觉因素已经成为促成购买的主要动机。
  如何才能让女人购买?视觉营销——“图像就是权力”,产品的多种颜色、终端的整体氛围,形成一种完整的视觉的营销力量。像H&M、ZARA这些品牌的终端陈列,都显示出十足的人性化,产品摆放得整齐而充实,各种衣衫裤裙琳琅满目,供人随便拣选。丰富也是一种美,几十种水果放在一起卖,这种强烈的饱满感,让人愿意花更多的时间挑选。陈列之美,也是一种取悦女性眼球的方式。
  除了视觉感,还有什么?那就是内心的舒适感。
  夏普在设计手机的时候很注重按键的舒适感。因为他们发现,女生的指甲有时候会留得比较长,又喜欢发短消息,怎样让她们不觉得累,这是考量键盘材质的重要因素。同样关注到女性用户指甲的还有索尼。在设计Cyber-Shot T系列相机的时候,考虑到很多女性指甲很长,所以触控的界面要做得大些,按键做成圆弧形,能使女性用户舒适地抓握相机。
  索尼这样总结女性使用相机的思维方式:第一,女性会选择和自己风格相近的产品,选相机的颜色也会和穿衣配色联系起来;第二,女性希望相机镜头盖上之后,让人看不出是相机,而是和化妆盒、钱包一样的精致物件。
  马蒂·巴雷塔写过三本和女性营销有关的畅销书,她告诉企业:吸引女性上门,任何细节都不能马虎。比如订个旅馆,男性顾客只要酒店房间的价格符合心理价位,就会下订单;而对女性而言,健身房、SPA水疗、床上用品的舒适程度也很重要。
  有句话是:“满足男人的胃口,你只能做成一笔生意;满足女人的胃口,你可以得到一个客户。”
  
  上帝是女人
  
  但是,女性在很多情况下并非真的明白自己的需求。弗洛伊德也说过:“我研究女性心理30年,到现在也不知道,女人到底最想要的是什么。”
  从表面上看,女性消费者会时常表达出自己的各种需求,而实际上对于大多数女人而言,能够清晰地说明购买动机的人并不多见。她们敏感、复杂、感性、多虑、善变。有调查表明,很多女性在购物时常常冲动,而在迅速消费后,她们大都记不起当时为何会有强烈的欲望和需求。调查显示,高达93.5%的18~35岁的女性,都有过各种各样的冲动消费行为,而这种莫名其妙的花费,居然占到了女性消费总支出的30%之多。
  而对于大宗商品和耐用消费品,虽然她们的购买动机是清晰的,且趋向于理性消费,但由于不懂产品,她们最终还是不知道自己真正需要的产品是什么样的。比如电冰箱、洗衣机等,要买什么功率,哪些功能合适,品牌之间有什么差异,她们对此都一头雾水。
  如今,在女性消费者的情感面前,认知的作用不再像传统意义上认为的那么明显。而这种认知,必定会随着消费者对产品、品牌情感的变化而变化。
  女性营销机构尚道公司认为,做女性营销,与女人建立某种情感关系,是销售产品的关键。
  如果说消费者是上帝,那么,上帝就是女人。
  


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