传统工艺品的营销创新

来源:用户上传      作者: 陈超 陈骥江

　　扬州传统工艺品主要有漆器、玉器、玩具、绣品、剪纸、灯彩、绒制品等，素以历史悠久、品种丰富、技艺精湛和鲜明的地方特色享誉国内外。近年来，扬州传统工艺品漆器、玉器作为产业存在并有走红的趋势。而在另一方面，有些传统工艺品并没有得到良性的长足发展，生产及销售的厂商公司生存现状也不如意，一些传统工艺品制作及技术面临失传的危险。
　　一、扬州传统工艺品的营销困境
　　作为民族的瑰宝和精粹，不管是文化和历史沉淀厚重，扬州传统工艺品的底蕴和内蕴都是很丰富的。然而正是由于它的厚重和文化，才使扬州传统工艺品的市场定位一直无法定性。长期以来，取舍之间和突破创新纠结在一起，使扬州传统工艺品市场营销面临着不少困境。
　　（一）企业竞争力有待提升，营销观念相对缺乏
　　一方面，像剪纸、彩灯、绒花、刺绣等传统工艺品，多数厂家还停留在传统的家庭作坊式经营模式中，生产规模小、科技含量低、资金实力弱。另一方面，盈利能力弱，如玩具产品的出口价格都被国外进口商压得很低，我们所得利润屈指可数。由于多数商家企业的规模较小，水平有限，使得他们在创新和经营传统工艺品时，没有过多的精力、财力去详细地做市场调研，对消费人群的需求和购买行为分析不够，难以进行准确的市场细分和定位。因此，在市场定位和价格定位上通常会出现偏差，从而导致有的传统工艺品成了滞销产品。
　　（二）创新意识亟需强化，融资难题制约明显
　　在技术上，由于扬州传统工艺品大都是手工产品，加上种种条件的制约，没有形成独立的技术创新系统，除了扬州漆器厂、玉器厂、玩具厂外，多数企业对传统工艺品的开发依然建立在传统的文化观念上，主要依靠传统的生产工艺技术，没有或很少融于已经发展了的现代化观念和现代科技与生产技艺，这就导致了生产出来的传统工艺品成本高且缺乏必要的时尚元素。另外，一些传统工艺品生产企业市场化低，企业融资渠道单一，生产资金不足，主要依靠政府投资。然而，在市场经济条件下，传统工艺品要得到发展，过分依靠政府投资是没有出路的。
　　（三）市场信息尚不畅通，宣传力度需要加大
　　虽然电子商务已经广泛应用到各行业，但在扬州传统工艺品市场发展方面运用的信息还远远不够，缺乏适当的信息传递机制。信息不对称使得市场的各种需求信息不能准确、及时、完整地传达到生产企业，从而使消费者与经营者信息脱钩，进而导致整个市场的萎缩，并由此断送了增进交易双方利益的机会。另外，扬州传统工艺品工艺精湛且极富特色，赢得业内人士的高度好评，但是对于普通消费者来说，特别是外地的消费者，仍然对这些情况不甚了解，甚至还有人不知道什么是漆器等。这说明扬州在对外宣传传统工艺品时力度不够、宣传方式也不到位，使得市场需求不能有效被激发。
　　（四）传统工艺后继乏人，传承境况令人堪忧
　　目前，扬州制花厂已经倒闭，原有制作绒花的老艺人全部解散；通草花制作技艺仅存两位老艺人，且都年老退休；琉璃灯制作技艺仅剩一位家传艺人在业余创作，市面上已难觅琉璃灯的踪影。这种工艺继续后继乏人的现象，主要在于扬州传统工艺的发展一直是以师傅带徒弟的传授方式，一旦无法进行相传，这种工艺将永远消失。
　　（五）品牌意识相对较弱，销售渠道不够完善
　　许多扬州传统工艺品企业只注重“铺摊子”，而在产品开发、品牌建设、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导。由于行业进入门槛较低，众多短视企业为了快速提高市占率，不惜采取一切行为以获得销售，一些坚持品质取胜的企业在无序竞争中受到严重影响。另外,扬州传统工艺品主要还是局限于本地销售，外地市场的销售渠道尚未完全打通。2010年，市政府兴建了传统工艺品集散基地——工艺坊，但由于各企业之间缺乏横向联合，使得工艺坊内的传统工艺品种类单调，品种数量也不均衡，加上如托运、售后服务、保险制度等销售体制不健全，没有形成规模效应。
　　二、扬州传统工艺品的营销创新
　　传统工艺品是产品，也是商品，自然是离不开市场推广的。从营销上说，扬州传统工艺品历史悠久、工艺精湛、具有地方特色，这是自身卖点，但不应为此束缚工艺品的市场推广，唯有放下，才能突破，传统文化需要沉淀，更需要创新和传播。
　　（一）资源整合，完善创新体制
　　按照传统工艺具有经济和文化的双重属性，承担着保护和发展双重任务的特点，政府应整合各方资源，建立保护发展的工作机制，探索适合行业发展的运营模式。一是保留扬州工艺联社，使政府行业管理和保护的职能得到落实。二是鼓励政府、企业以更多资金和房屋、土地等国有资本投入，重组中小企业、做大做强扬州工艺美术集团有限公司，搭建更好更快发展的新平台。三是充分发挥扬州市工艺美术行业协会在横向联合、建立网络、推介工艺、打造品牌、培养人才、行业自律等方面不可或缺的作用。联社、集团、协会三位一体合署办公，促进扬州传统工艺更加协调统一地全面发展。
　　（二）注重研发，开发适销产品
　　一是坚持精品战略与大众化产品开发并重的方针。一方面有计划地组织开展工艺精品主要是大件收藏品的研制活动，努力扩大知名度，以精品打造品牌，创造效益。另一方面加大礼品消费、旅游纪念品等大众化产品的开发力度，形成适销对路、新颖独特的系列化产品。二是加快传统技艺与现代科技和时尚元素的嫁接。以技术创新为核心，积极引入新技术、新材料、新工艺，在保护传统特色的基础上，促进产品转型升级。三是采取多种形式，构筑创新平台。加强与高等院校及相关部门的联合，在产品开发设计、智力服务、人才培养、构建公共服务机构等方面进行实质性合作。
　　（三）细分市场，寻找产品卖点
　　根据扬州传统工艺品具有文化性、观赏性、珍藏性和装饰性的特点，在寻求市场卖点时要做好五个结合：一是与文化市场结合。传统工艺品是人类文化的造物，扬州多数传统工艺品有着深厚的文化沉淀，这就需要企业要密切结合传统文化，深度挖掘产品背后的民俗和精神内涵，使扬州传统工艺品更具吸引力、生命力和竞争力。二是与旅游市场结合。积极参与旅游资源的整合、综合开发、旅游景点和工艺品的联合包装及旅游产品的展评活动，努力使扬州传统工艺品成为旅游购物的热点、企业的生产流程成为游客们旅游互动的看点、景观式厂区成为观光旅游的景点、旅游纪念品生产成为各企业生存和发展的亮点。三是与装饰市场结合。紧密结合装饰市场的最新需求信息，运用现代理念和中西结合手法，开发各类新型室内装饰壁画、挂屏、摆件等室内装饰品。四是与礼品市场结合。加强对潜在市场的深入研究，把握礼品的观赏、实用、馈赠等多重功能，关注大型会议、活动信息，开发出适应各类人士喜欢的高、中、低档的礼品。五是与收藏投资市场结合。在不断创作工艺精品珍品、开发仿古艺术品的同时，推荐现代精品向收藏领域拓展，以满足收藏爱好者的需求。
　　（四）规范管理，塑造品牌形象
　　要通过系统的研究来确定品牌的核心，并将这一内涵传达到相应的产品、企业文化中去。在扬州传统工艺品中首先应树立起精致、考究然不奢华的平民风格，其中杂糅城市文化、城市映像等。对品牌形象的建立过程进行有效管理：在人员和行为上，根据扬州传统工艺品的文化内涵和定位，员工具备的文化素质要与产品相契合；在产品和服务上，商家企业所提供的服务与产品要契合品牌形象；在环境和渠道上，要根据品牌形象定位来表现扬州传统工艺品的市场环境，并在渠道上使消费者能够更广泛地接近到产品；在对外传播上，要向大众传递品牌形象，并且能够及时听到消费者的反馈信息。
　　（五）运用新媒，加大宣传力度
　　网络时代中互联网已经成为传统工艺品非常重要的营销平台，扬州传统工艺品的营销必须和网络社会化的媒体联手。正确地使用网络社会化媒体，就能提高传统工艺品和企业的知名度，从而提高市场占有率和销售额。另外，扬州的公交线路能够覆盖80%的地区，如果使用车体广告，强制到达率和有效到达率都有一定的保证，能非常有效地到达消费者，并且能指导消费者去选择什么样的旅游纪念品。
　　（六）尊重人才，发挥名人效应
　　一是尊重人才，着力改善大师待遇。要信任和爱护人才，关心大师的生活和待遇，使人才少后顾之忧。二是提供平台，让人才多用武之地。做到人尽其才，才尽其用，以施展才华；同时努力为人才潜能的发挥创造良好的环境，使人才创新有机会、干事有舞台、发展有空间。三是储备人才，走持续发展道路。造就一批传统工艺领军人才、掌握传统新工艺的专业人才、传统工艺经营管理人才、传统工艺研发人才以及既善于传播又懂传统工艺的翻译人才等，不断增强扬州传统工艺品的市场竞争力，走可持续发展之路。
　　
　　（作者单位：南京林业大学研究生院）

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