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女子百货,噱头的末路

  编者按:开业伊始,女子百货便靠“内地第一家全线采用男营业员的百货企业”的宣传赚足了眼球,2010年7期《商界》也对其花团锦簇的营销手法进行了报道。然而从去年5月开业至今,这个定位女性专属的百货商场,并没有如开业者预想的那样人气兴旺、成为时尚潮流新地标。我们也再次跟进女子百货现状,试图通过这个个案探讨出商界一般规律。
  
  新世界女子百货开业之初,我的女性朋友们颇为雀跃。那里只卖女性用品,女人就是上帝,清一色的男服务生为她们服务,这极大地满足了女人们的虚荣心和好奇心。执行到细节,甚至员工卡都具备潮流风范,以项链形式垂挂于服务员胸前。
  据粗略统计,从2010年5月13日开业,女子百货单日客流量就接近3万人。看来,主打的女性概念得到了“上帝”的认可。
  一年时间快过去了,最近有朋友对我说:“好像商场要关门一样,大周末的,导购比顾客还多。”不久前我去看了看,午餐时分,几乎所有顾客都在三层餐饮区就餐,偌大的商场里购物的人很少,导购们也闲着没事围在一起说话。商场里几乎所有的商品都在打折促销。
  又有传闻,女子百货将变脸升级,不再刻意强调目标顾客群是女性消费者,不再清一色男服务员。看来女子百货的概念还是未能转化为消费力,而不得不作出调整。
  这并不令人意外,其实一切都有迹可循。
  
  先天不足
  关于女子百货的选址,业界人士一直有争论。连我都知道它所在的宝鼎中心一直是北京市崇文区有名的“老大难”项目。
  我们都知道在经济学中,存在着“集聚效应”。许多商家既存在竞争关系,也存在“合作”关系,比如合作起来共享客户资源。“不选你的,就选我的,反正你走不掉”,这是商家的心态。“不选这一家,还可以挑另外一家,反正能买得上”,这是消费者的心态。
  因而,餐馆往往开在一起,三里屯的酒吧一个挨着一个,北京CBD的大小公司聚集也符合这一规律。
  宝鼎中心周围却没有其他百货,也不临街,距离繁华的崇文区商圈距离说近不近说远不远。而且据说它的内部结构也并不合适做百货。所以有细心人发现,从女子百货拍下宝鼎中心到装修好开业,历时33个月,是国内商业项目中筹备时间最久的。
  当然“孤零零”的女子百货也不是没可能做成“稀缺资源”,绝地反击的关键是独特的定位、货品和服务。而反过来说,如果以上方面执行不到位,地势孤岛这劣势也会让女子百货雪上加霜。
  
  商品 其实都一样
  女子百货开业之初,身边的女性朋友都期望能在那里找到不一样的商品,毕竟现在百货公司的货品重叠率太高。
  女子百货也确实有些不一样。朋友说,它将同一个公司和集团的牌子集中在一起出售,不同于一般商场按照商品种类打散陈列的方式。这种“工厂店”传递的信息是:如果你喜欢一个牌子,来女子百货一定是最全的。
  据我一个喜欢Esprit的朋友报告,在其他商场只能买到衣服,但在新世界女子百货却是从床单到内衣都可以买到。
  我当时觉得挺有意思,这种复合式集合店经营模式,有可能形成鲜明特色的品牌商品集群,从而留住顾客,带动消费。
  但是,我这位朋友成为女子百货的忠实粉丝了吗?“这里的商品没有特别的不同。我来这里也是图个新鲜,其实去哪里买都差不多。”在女子百货能够买到的Esprit内衣、上装、短裙、床单、床套、围巾,她一样可以分别在周边的北京新世界百货(同属新世界集团)等卖场找到。多跑几家对于女性消费者而言,显然不成问题。
  新世界有关负责人也承认,女子百货有近40%的品牌产品都与同属崇文商圈的新世界时尚店重合。
  其实商场品牌重合度高的根本原因应该是国内品牌和设计力量薄弱,难以支持商品个性化。女子百货并不能改变这个现状,销售形式变了,核心却没变,所以难以与其他百货店拉开差距,形成有效的竞争力。
  另外,健身、餐饮、宠物、幼教、主题电影播放、专家讲座、明星签售、个性书吧等业态相继被请进女子百货,至多是“添头”而已,女子百货似乎再找不出其商品特色了。
  
  是噱头还是特色?
  商品不出众,那么靠着特色服务,女子百货能否扳回一局呢?问身边朋友,十个有九个都说最特色的服务就是时尚男服务生了。还有呢?都说想不起了。
  的确,从导购、收银到礼宾、保安,清一色是头戴牛仔帽、打耳钉的花样美男,连内衣区的导购都是年轻的男性,这点太让人印象深刻了。虽然“男服务生在一旁帮忙,刚开始觉得有点不好意思,但一会儿就适应了。”
  但我不得不说,特色服务和噱头是有区别的。前者具有可持续性,而且能给顾客带来附加价值。比如我听说有百货公司专门设计了“老公寄存处”,为那些怕逛街,但又不得不陪着妻子出来的男士准备,男士可以在这里看书、赏画、喝茶,吸烟。这个特色服务即可以满足男性顾客的等候需要,还能让逛街的女士们不用担心老公催促抱怨,可以从容选购,间接促进商场销售。相比之下,男服务员带来的新鲜感很快过去,做不到持续保鲜,也没有办法持续保鲜。总不能天天变着法儿再弄出许多新花样来。
  我那一度很享受服务的朋友也承认:“男服务生也就图个新鲜,能给我带来什么价值呢?我是来买东西的,不是来看热闹的。”谁说女人不理性?
  
  最大的噱头其实是伪命题
  “女子百货是专为女性消费者量身定做的真正的女子百货,不管女学生、白领还是家庭主妇,一切的现代女性的消费需求都能得到满足。”这是女子百货最初对消费群体的定位,也是其最大的噱头。
  据我观察,女子百货里的顾客基本上就是女性消费者。按照女子百货经营者的说法,女性消费者占百货商场70%客流量,女性消费额占商场总体销售额80%,是名副其实的消费主导者,这一细分市场不容错过。
  但反过来思考,对所有商场来说,女性消费者都是最大的客流,事实上,目前国内所有的百货业态都是面向女性消费来定位布局的。
  这是否意味着,所有商场都可以类似地定位于“女子百货”呢?
  二者的差别似乎体现在,一般商场女性消费者占70%,而女子百货则追求100%。比例的不同就是二者的本质差别吗?
  “其实我们商场也主要是女性在逛,男人大多是过来拎东西的”,我一位在综合型商场任经理的朋友一开始就说,“难道我们也可以改名为女子商场什么的?”
  可见,女子百货的消费者定位其实并没有清晰起来。
  在女子百货开业之初,就有人提出,性别百货的确是一种经营战略,但前车之鉴不容乐观。上世纪90年代初,北京马甸桥英斯泰克女士商城销售平平,不出两年便关门谢客;2001年,北京王府井女子百货以“创造女性消费梦工厂”名义亮相,但随后经营方向多样化,支撑6年后也消失;2007年12月,京城出现了首家男性购物主题百货“绅士馆”,但市场反应平淡……
  当初轰动一时的话题已经归于平静,女子百货调整方向淡化性别噱头的转型之举则又一次印证了,噱头与概念炒作只能是对主要商业模式的补充,商界从来无捷径可走。
  

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