上海老牌百货公司步入转型期

来源:用户上传      作者: 周敏

　　淮海路、四川北路被边缘？
　　今年5月，上海第一百货公司淮海路店正式结束运营，这家从1993年就开始存在的老百货公司营业了19年，如今黯然退出这一繁华路段，取而代之的是宝马汽车的4S店。
　　四个月后又传出消息：位于淮海路的永新百货将于明年年初歇业，整幢楼将转租给日本快时尚品牌优衣库开设旗舰店。
　　这些消息，让不少老市民嘘唏。回想起上世纪三四十年代起，淮海路就引领着上海乃至全国的时尚，在淮海路上还可以欣赏到上海最懂得打扮、最经看的时尚女子。第一条小裤管裤子、第一件花衬衫、第一双尖头皮鞋、第一个长波浪发型、第一张婚纱照……所有最“前卫”的时尚都源自淮海路。
　　1987年淮海路上的“露美”开业，这是上海首家专业美发店，当天爱美女士排起长龙。1980年，淮海路成为上海首条尝试夜市的商业街。1987年，中国首次实行夏时制，淮海路夜市的时间延续到晚上9点。到了1990年代初，地铁通车，淮海路夜市又推迟到了晚上10点。“淮海路的夜晚，灯火璀璨，成为上海一景。”
　　还有1993年伊势丹的开幕，是当时全上海唯一的国际购物中心。除了时尚服装，上海人第一次知道了什么是消费环境。1994年，美美百货引进了14个世界一线品牌，让上海人第一次知道什么是“奢侈品”。
　　在1990年代，高档商厦如淮海中路的巴黎春天、益民百货，淮海西路的美美百货；中档商厦有中段的百盛、太平洋百货、华亭伊势丹；低档有襄阳路市场，几乎所有上海时尚的源头，都出身淮海路。
　　但近年来，从淮海路撤出商店的并不仅是第一百货公司和永新百货。美美百货、华亭伊势丹、芭比旗舰店、连卡佛相继离开，以至于很多人看来，淮海路的商业地位似乎正在被边缘化。
　　2006年末，曾在沪经营六年的顶级百货连卡佛告别淮海路。对于撤离的原因，业内普遍认为是“买手模式”水土不服所致；此外，经营面积小、地理位置不佳也是因素。
　　2008年末，在淮海路上经营了15年的华亭伊势丹正式谢幕。其最盛时的1996年，销售额达到36亿日元，但2007年销售额滑落至23亿日元，停业前连续两年出现亏损。
　　始创于1994年的美美百货，2007年从“驻扎”了13年之久的淮海大楼搬到大上海时代广场；但两年后，美美百货又退出淮海路大上海时代广场。
　　2009年3月6日，在芭比娃娃50岁生日前夕，芭比上海旗舰店选择在淮海路开业。这家旗舰店建筑面积3500平方米，共六层，陈列并销售全系列的芭比产品——包括音乐、电子、生活用品等。 然而，2011年3月，该店毫无征兆地突然关闭。
　　与淮海路相比，四川北路这些年更为不景气。过去，四川北路一度与南京路、淮海路齐名，并称上海传统三大街。
　　十几年前的四川北路南段商业氛围相当红火，虹口商厦、第七百货、新凯福商厦都曾在此经营，70后、80后的上海人头脑中或多或少还有这样的记忆：小时候如果要置办新衣、购买时新的物品，父母一定会带着他们去四川北路走走逛逛。
　　然而，随着新兴商圈的崛起，四川北路人气逐渐下滑，第七百货、新凯福商厦等知名百货商店先后关门。今年9月，又传出春天百货关门歇业的消息，尽管后来四川北路综合开发办对外辟谣，称春天百货只是歇业重新装修，但这一消息还是让人看到了四川北路落寞的一幕。
　　城市副中心商业地兴起
　　在如今的上海，商业中心聚集带几乎遍布全市多个区县。徐家汇、中山公园、五角场商圈等相继崛起，上海的商业格局骤变。
　　上海市商务发展研究中心、市商业信息中心今年9月份发布《2011～2012上海消费意向调查报告》，其中透露，在上海消费者最喜欢的购物地调查中，徐家汇商圈高居榜首，并且以其错位经营、“高、中、低、特色”并举的独特魅力，成为各年龄段消费者的购物首选之地。《报告》认为，商圈魅力得益于精彩营销。近年来，徐汇区商务委、区商联会多次协同徐家汇商城集团，牵头组织徐家汇商圈整体营销活动，众商家联手造势、抱团营销，用重奖激活市场，在上海商界引起很大的轰动。目前，徐家汇商圈已成为上海经济增长最快的商圈。而在1992年东方商厦开业以前，上海营业面积上万的大商场，几乎都集中在南京东路商圈。
　　在此报告中，浦东商圈的第一八佰伴也得到消费者的青睐，不但在销售额排行榜上位居前列，而且在消费者最喜欢的百货店排名中也靠前。2011年，“连续18个小时不打烊”的浦东第一八佰伴共实现销售5.56亿元，比2009年跨年营销上升58%，平均每小时销售3088.89万元，每分钟销售51.48万元，再次刷新了由其自身创造的全国单体百货商店单日销售的最高纪录。2012年的浦东购物节，第一八佰伴三天共实现销售额1.27亿元，同比增长163%，客流同比上升约五成，再创同期销售新高。
　　中山公园商圈如今已成为上海城市的副中心之一。这里拥有独特的交通枢纽，上海的三纵（华山路、中山西路、江苏路）、三横（天目路、天山路、延安路），以及地铁2号线和3号线在这里交汇，与虹桥国际机场近在咫尺，是上海独享地铁、轻轨、高架、地面快速干道、航空五重交通的商圈。值得一提的是位于该商圈的龙之梦购物中心，总建筑面积32万平方米，相当于两个港汇广场的容量，是中国大陆目前唯一的一座融城市交通换乘、购物、休闲、娱乐、商务、酒店等多种功能于一体的“销品茂”。在龙之梦”开业前，中山公园商圈已有新宁购物中心、巴黎春天百货、玫瑰坊商业街、米兰时尚广场、贝多芬广场等多个购物场所。经过这几年的发展，中山公园商圈在体量上有了质的飞跃。
　　而在杨浦的五角场，不少人对于2006年五角场万达广场的开业还记忆犹新，那日吸引近50万人次，用市民的话说，“几乎上海东北片的居民都出动前往万达广场，自动扶梯人挤人”，此后，每逢周末和节假日，便是杨浦区五角场商圈最热闹的时候。据统计，目前江湾—五角场商圈日均客流量已超过30万人次，商圈内社会消费品零售额从2007年的15亿元，增加到2011年的105亿元，增长率达700%，占全区社会消费品零售总额近40%。 　　有着160多年历史的老牌购物街南京东路，一年四季总是挤满了观光购物人群。不过，长期面向全国游客，让南京东路在很长一段时间内被视为中低端商品的聚集地，为此，南京东路也渴望转型。这几年，南京东路东段商圈定位是“同外滩地区相适应的、上海标志性高端商业街区”，一些老品牌撤出，另一些更时尚的品牌蜂拥而来。比如，新世界不但连续数年蝉联全市大型百货平效（每平米销售金额）之首，而且还与一些国际顶级百货品牌达成了战略合作意向。
　　2011年，位于南京东路、河南中路十字街区的名人购物中心，苹果亚洲最大旗舰店及莎莎内地最大门店相继入驻。开业三年的353广场，汇集了蜚声国际的快速时尚品牌Guess、Fila、Marlboro Classics、Lyle&Scott等。9月底，“Forever21”在外滩名店开门营业，这一以年轻、时尚、低价为招牌的美国知名品牌的到来，引发了排队热潮。
　　如此多的商圈会不会造成过度竞争？不少业内人士认为，商圈与商圈之间作为同级系统，彼此竞争，却又彼此相容。在同一商圈内部各商店之间以及商圈与商圈之间开展错位经营，既能体现不同商圈的经营特色，又能为消费者提供细分化、多元化的服务，从而提升整个商圈的功能和能级。
　　老百货体量小遭遇冲击
　　事实上，虽然错位竞争能提升吸引力，但各大商圈仍存隐忧，其中一大表现就是传统老牌百货的衰退。为什么淮海路，四川北路相继有老牌百货店退出的消息？业内人士普遍认为，除了受到电子商务的冲击外，商场本身体量太小也是重要的原因。
　　按莫利·巴利斯《购物的社会学》中的观点，百货公司的最大魅力在于种类齐全的商品，有吸引人的商品陈列，顾客无论购买与否均能自由地品评商品。但是，当超级大卖场和品牌连锁店出现后，百货业均不可避免地遭受冲击。前者同样齐全却更加便宜；后者则更加细分更加专业。
　　这些年，随着大型购物中心的兴起，消费者逛街的习惯已经从单纯的购物向复合型消费转变，体现一站式消费的购物中心，集餐饮、看电影、唱卡拉 OK、亲子活动等多种功能于一体，很快抢占了传统百货的市场。
　　大多数百货商场的面积都在 1万平方米以下，空间有限，当初的硬件设施也没有考虑到餐饮、娱乐，不太可能进行功能升级。另一方面，百货商场同质竞争的情况非常严重。百货商场的产品以服装、化妆品、礼品、家庭用品为主，不同商场间很难错位；加上购物中心内大多有“店中店”，进一步增加了百货商场的竞争压力。
　　比如，对四川北路春天百货的暂时歇业，上海市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋这样认为，商场自身硬件先天不足、周边缺乏商业氛围是关店的主要原因。“春天百货总面积一共8000多平方米，每层面积仅仅1000多平方米，这样的体量对于现代百货来说未免太小了，再加上附近区域缺乏商业氛围，难以形成集聚效应。
　　对于淮海路的第一百货店变身宝马旗舰店一事，时富金融分析师廉波指出，面积过小是第一百货淮海路店的致命伤，第一百货淮海路店面积6000平方米，规模仅相当于一个标准超市，这么小的面积做百货店在十几年前或许可以，但如今已经远远不够。此外，百货店必须厘清定位，比如是高端还是时尚，但第一百货淮海路店的定位不够清晰，其店内年轻时尚和中低端品牌皆有，抓不准核心客源。再者，淮海路的竞争激烈，周边的品牌专卖店、国际品牌连锁店等鳞次栉比，原本就定位不清的第一百货很难吸引客人。
　　至于永新百货，齐晓斋表示，永新百货也是十几年前建造的，所以商场面积不大，而且给人陈旧的感觉，虽然身处淮海路黄金地段，但是其定位限制了它的发展。楼层少、单层面积大，是如今百货商店较理想的经营环境，4万平方米的经营面积是最理想的。但是永新百货面积偏小，虽然商场里品牌不少，但与周围的巴黎春天、百盛相比显得缺乏特色。”
　　学会转型才是生存之道
　　一些百货商场试图在错位竞争中找到生存之道。近日，不少老牌百货开始推出体验式服务，通过沪语播报、婚嫁陪购、开放式厨房、手绘地图等特色服务提升商场人气。
　　位于长寿路的亚新生活广场是上海较早的购物中心，但与新兴购物中心相比，亚新的营业面积已显不足，硬件设施也较为陈旧。加上是单体商场，缺乏连锁品牌的规模优势，亚新离现代化的购物中心已有不小距离。但记者留意到，从去年开始，亚新就在不断进行业态调整，尽可能完善其内部的生态系统。例如，亚新添置了一个电影院，并在中庭增加了“快时尚”类的休闲餐饮品牌；同时考虑周边居民的消费能力，频繁举行受居民欢迎的特卖活动，以社区商业的形式获得消费者认可。
　　和其他百货一样，淮海路的百盛商场几乎每隔一年就会对某个楼层重新布局。尤其在生意相对清淡的六层以上，从最早的游戏机房、工艺礼品店，到电器商店、特卖场，再到大的中式饭馆，进行过数次大整修。之前，地下一层的大部分面积始终为百盛自有超市和一些烟酒、药品、化妆品专柜。而近年来，该层面逐渐出现了一些简单的外带餐饮，如面包新语、久留米寿司、快乐柠檬等，超市的面积则随之缩小。眼下，百盛又加大了地下一层餐饮比例，事实上，这的确起到了作用，附近工作的白领纷纷把百盛和对面的巴黎春天作为了聚餐点。对此，上海社会科学院商业研究中心主任朱连庆也表示赞同：“尽管餐饮店的租金没有服装、化妆品等品牌来得高，但能增加顾客体验式、休闲式的互动。可以说是用牺牲一定租金的方式换取人气。”
　　对于第一百货淮海店的关门，友谊股份曾经的回应是并非“经营不善”，而是“出于集团战略考量”。友谊股份认为，淮海路商业街最近几年一直在往高端方向调整商业品牌和服务水平，经营面积在1万平方米以下的传统小型百货，已很难适应淮海路商业街和高端消费者的需要。友谊股份经过考虑，决定保留集团在淮海路上的两家店（指东方商厦淮海店和妇女用品商店）、调整第一百货淮海店。
　　除了各商场自身改变经营模式，目前，上海各区商委也在帮助各商业街走出自己的路子。
　　据黄浦区商委透露，在今年的调整中，南京路将坚持“繁荣繁华”定位，走国际路线；淮海路则会保持“高雅时尚”定位，走时尚路线。目前，南京路上的旅游品商厦、南京大楼等都将按此定位进行商业结构调整，食品一店也将华丽转身。至于淮海路，目前这里已集聚了10多家一线品牌旗舰店，如国内最大的路易威登环球专卖店、国内首家杰尼亚全球概念店、大陆首家寇驰旗舰店、上海第一家苹果旗舰店以及卡地亚、蒂芙尼旗舰店等。而今年淮海中路将有一批重点项目进行调整，注入更多的“国际元素”，使淮海中路东段基本形成世界顶级品牌旗舰店的格局。其中，香港新世界将引进Tod’s、巴宝莉等品牌旗舰店，形成集艺术、生活、商业于一体的“K11百货”新业态；金钟广场目前已开始闭门装修，原来的日资百货将被玛莎百货所替代，计划年内开业；爱马仕全球第五家旗舰店，明年年中也将在淮海中路嵩山路口正式营业。
　　在四川北路功能区的发展规划中，虹口区政府则提出了“三区段、五组团”的发展布局，虹口足球场交通枢纽地区以运动和文化消费为主线，打造运动和文化消费产业价值链。以凯德龙之梦虹口广场、虹口足球场、鲁迅公园、多伦路文化名人街为核心商圈，以山阴路、溧阳路、甜爱路、同心路和东体育会路为延伸。四川北路综合开发办透露，未来春天百货或将向进口商品展示中心方向调整，四川北路南段也将整体改造，升级为进口商品集散地。根据虹口区对四川北路的规划，南段将以中信广场、春天百货、海泰国际大厦和拟建的广田108、中美信托、会德丰地块打造高端商务组团，发展商务商业型精品消费。按照规划进程，该高端商务区将在2015年功能配套落实。
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