服务营销中的顾客承诺与品牌忠诚

来源:用户上传      作者: 喻艳莉

　　提要 顾客对服务品牌的忠诚度是决定企业生存和发展的关键因素，现有的顾客满意范式对品牌忠诚的解释存在较大的缺陷，而顾客承诺是连接顾客满意和品牌忠诚之间的重要桥梁。
　　关键词：顾客满意；顾客信任；顾客承诺；品牌忠诚
　　中图分类号：F7 文献标识码：A
　　在服务营销过程中，由于服务具有无形性等特点，所以消费者对于质量的感知更为主观，这也意味着消费者在购买决策中面临的风险水平要高于有形产品。品牌在服务交换过程中能够降低消费者购买决策的时间成本并降低感知风险，成为塑造服务企业与消费者稳定关系的纽带，不仅为顾客创造了价值，而且提升了服务企业的竞争能力。
　　忠诚的顾客可以为企业带来价值，品牌忠诚是服务企业赢利的关键，只有通过减少顾客流失率，增进顾客品牌忠诚，才能提高企业盈利能力。
　　一、顾客满意陷阱
　　在服务关系营销研究中，现有的顾客满意范式对品牌忠诚的解释具有较大缺陷，存在着“顾客满意悖论”现象，即宣称满意或者很满意的顾客出现大量的流失。流失顾客中的大多数都声称自己对先前的产品或服务供应商感到满意或者非常满意，但是许多不满意的顾客仍然会保持与当前企业之间的关系。由此可见，顾客满意不是决定顾客重复购买意向的唯一因素，甚至不是最重要的因素，顾客满意并不足以解释现有顾客的忠诚。在企业市场营销实践中，由于顾客感到满意时仍然会转向潜在的竞争替代者，市场营销研究人员需要关注顾客满意之外的品牌忠诚决定因素。
　　顾客满意主要是从态度和情感方面进行测度，因此很难对顾客的品牌忠诚行为做出准确预测。顾客既有情感的一面，也有理性的一面，而且很多时候是两者的融合。Dick & Basu（1994）认为，顾客满意只能解释服务品牌忠诚的情感因素，而忽略了其他方面的因素，这种理论上的缺口使得顾客满意很难正确解释品牌忠诚的本质。
　　二、顾客承诺的定义及其构成维度
　　顾客满意理论范式的缺陷使得我们有必要从不同的角度对顾客品牌忠诚的内在机制做出解释，与顾客满意相比，顾客承诺不仅仅包括态度维度，而且考虑了消费者的经济理性与价值观念，它能够从更宽广的视野中对消费者服务消费决策进行解释，从理论上分析应该具有更强的解释能力，从承诺视角对顾客忠诚进行研究，将会加深对顾客忠诚形成机制的了解。
　　为了应用承诺解释顾客与企业的长期忠诚关系，营销学者参照相关领域研究提出了顾客承诺的概念，认为顾客承诺也是维持企业与顾客长期关系的决定性因素之一。众多营销学者对于承诺的定义主要从三个视角界定：首先是从态度层面进行定义，如罗海成（2006）认为在消费者情境中，关系承诺应该定义为“消费者对延续与服务企业之间交换关系的积极态度倾向；其次从信心和信念方面来定义，如Dwyer和Schurr（1987）将服务提供商与顾客之间关系的承诺定义为，“交换伙伴之间关系持续性之一种隐含或明确保证”。他们强调，对关系的承诺包括了一种发展稳定关系的愿望，一种为保持关系做出短期牺牲的意愿，以及对关系稳定性的信心；最后是从认同方面来定义，如Kelly和Davis（1994）认为顾客组织承诺意味着积极主动地参与和涉入、认同组织的目标和价值，或是一种个人与组织间较亲密的关系。虽然学者们对承诺研究的视角并不相同，但都一致认为承诺是品牌忠诚和关系维持的关键决定因素。
　　营销领域中的承诺研究主要从情感和经济理性两个维度进行研究。情感承诺表明顾客从当前服务商处持续地购买服务是因为他喜爱并愿意与当前服务商保持关系。经济理性角度的承诺研究认为，服务关系的持续承诺不是来源于情感的共鸣，而是一种经济理性的反映。虽然顾客可能对当前关系不满意，但是顾客仍将愿意维持这种关系。
　　顾客承诺受到三种力量的支撑，分别是情感的力量、利益的力量以及价值观的力量。并且这三种力量中情感的力量处于中心地位，能够影响利益与价值观力量的产生。
　　三、影响顾客承诺强度的因素
　　1、顾客信任。信任是指特定的条件下，一方对另一方的期望，它是关系承诺的一项重要决定因素，顾客信任程度愈大，其关系承诺愈高。Goodman和Dion（2001）提出了承诺结构模型，他们认为承诺的决定因素包括产品的适销性、易销性、信任的预期、有效沟通、制造商的权力和依赖。结论显示，产品适销性和信任与承诺的相关系数相对较高。
　　2、顾客满意。在服务产业，顾客为服务传递的共同参与者，如果在合作的过程中企业能够圆满地解决顾客面临的问题，顾客接受到的服务和预期相符，顾客则会对服务提供者的服务质量和态度产生正向的感知，而满意的顾客更有可能表现出自愿承诺行为，但是顾客满意对品牌忠诚无明显的直接效果，唯有经过顾客承诺才能间接影响其忠诚。
　　3、转换成本。关系营销文献的一个共同假定是终止关系的一方将寻求一个替代的关系，但此时会有“转换成本”产生，而致使其依赖于特定关系。这种转换成本，将因特别投资而加重，而所谓的特别投资也就是难以转换到其他关系的投资，这能够使关系承诺程度得到加强。
　　4、关系利益。Morgan和Huni认为关系利益是关系承诺的一项重要决定因素，顾客认知的关系利益愈大，其关系承诺愈高。即使顾客有选择的机会，当他能够从某一企业获取比竞争企业更大的价值时，他们将会维持对该企业的忠诚。
　　5、替代选择。顾客的选择愈多，对特定服务企业的忠诚度愈低，这从理论演绎也可以得到这个结论。相关学者的研究也支持替代选项与关系承诺间的负面关系，在企业的供货商与顾客关系的研究中发现，当企业无法获得相同产品的其他合格供货商时，将对原关系伙伴（供货商）有较高的承诺。
　　6、营销沟通。合作沟通能够创造相互支持的氛围，产生伙伴间的相互依赖，考察了合作沟通对渠道结果（代理商对核心制造商的承诺感知、满意度和活动的协调）的影响。
　　四、顾客品牌忠诚的表现及动机
　　营销领域中的学者对于品牌忠诚的研究有着以下几种不同的观点：一是行为观点。持有这种观点的学者将品牌忠诚理解为重复购买某一品牌，并且只考虑这一种品牌，而且没有收集其他相关品牌信息；二是态度观点。这种观点认为品牌忠诚是对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感；三是复合观点。很多学者发现消费者的态度并不一定导致消费者的忠诚购买。其购买行为也可能是由情景因素决定的，例如缺乏可用的替代品、高转移成本或者消费惯性。
　　品牌忠诚是一种心理决策评估的过程，联系着消费者复杂的情感反应过程，也体现为偏向性的购买行为。从行为和情感两个角度综合考虑，品牌忠诚最终表现为消费者对所喜爱品牌分配的价格忠诚上。消费者愿意付出更多的价钱来购买自己所喜爱的品牌，表现为在这个品牌上分配较高的钱包份额，从而表现为价格忠诚。在对于忠诚的研究中，zeithaml，Berry and Parasuraman（1996）对于顾客忠诚的认识是比较全面而深刻的，他们认为忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌保持一种关系的企图，包括分配较高的钱包份额给特定的品牌提供商，并从事良好口碑的传播和重复购买。研究顾客的行为忠诚、口碑忠诚和价格忠诚，这样可以比较全面地反映顾客忠诚的真实状况。
　　品牌忠诚的顾客动机主要分为三个类别：情感动机、经济动机、价值观动机。经济性动机追求的是功能、质量、价值等实用性或总效用最大化。情感性动机追求的则是象征意义、主观感受、自我表达等享受性或体验性，是一种积极的情感反应。价值观动机则表现为消费者会尽量保持其消费行为与价值观的一致，如果两者发生背离，消费者就会产生心理压力，这种心理紧张的状态会让消费者改变行为或价值观使得两者趋于一致。

　　五、顾客承诺与品牌忠诚的关系模型
　　承诺可以将个人、行为以及代表这些行为的认知联系起来，它体现了认知与行为之间的一致性关系。根据“认知-情感”一致性理论，改变承诺将导致较高的心理成本和压力，顾客倾向于做出符合承诺的消费选择行为。在进行购买决策时，持续承诺主要考虑未来交换的功能性利益得失，主要体现为消费者的重复购买。而情感承诺则体现为对社会、情感等方面联系的难以割舍，主要表现为消费者的积极态度，因此情感承诺不仅仅能促使消费者重复购买，而且还能够对消费者态度产生影响。而规范承诺体现的是消费者对于服务关系的一种主观价值判断，消费者根据内心的感受和价值标准，对维持特定服务关系的义务认知。所以，顾客三种不同维度的承诺均对消费者忠诚行为倾向有显著的作用。
　　顾客承诺能够影响的关系结果主要包括：行为忠诚、口碑忠诚、价格忠诚等。具有关系承诺的顾客更有可能进行积极的重复购买行为，以购买数量和频次的增加为表现形式的行为忠诚无疑会减少交易的成本，从而使顾客与组织间维持着稳定的互利关系。在公平理论的基础下，顾客高度的承诺会期望得到良好的服务质量，高度组织承诺的顾客，乐意为组织传送正面口碑，即口碑忠诚。与此同时，承诺水平较高的顾客具有更低的价格弹性，他们愿意花费额外的费用与他们偏爱的企业建立交易关系，顾客承诺与价格忠诚存在正相关关系。
　　承诺的前提条件是顾客的整体满意和对品牌的信任，承诺的结果是未来再购买的意图。企业的品牌忠诚策略应注重消费者满意程度，顾客满意会给企业带来很多好处，如消费者满意可以带来企业形象、品牌形象的改善和声誉的提高。企业需要致力于提高消费者的满意度，充分发挥顾客承诺在顾客满意和品牌忠诚之间的桥梁作用。品牌信任也需要通过顾客承诺对品牌忠诚产生积极影响，从这个角度来说，企业仅仅获得顾客的满意还不够，还必须获得顾客的信任和认同。由此，我们可以总结出顾客承诺与品牌忠诚之间的关系模型。
　　总之，对于企业来说，要充分认识到服务质量对于构建企业竞争优势，获取忠诚顾客的重大作用，在企业流程设计、服务标准制定、服务传递过程控制等环节需要投入更多的精力。在营销方案设计中一定要重视顾客承诺的作用，尽可能提高顾客承诺水平，从而把握更多的忠诚顾客。
　　（作者单位：平顶山工业职业技术学院）
　　
　　主要参考文献：
　　[1]Disk，A.S.and Basu.K.Customer loyalty：toward an integrated conceptual framework，Journal of Academy of Marketing Science，1994.22.
　　[2]罗海成.顾客忠诚的心理契约机制实证研究[J].管理评论，2006.1.
　　[3]Dwyer，R.F.Schurr，P.H.and Oh.S.Developing buyer-seller relationship，Journal of Marketing，1987.

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