关于博物馆传播功能实践的思考
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摘要：博物馆的功能不仅仅是收藏、保护、研究，在近几十年，博物馆的传播文化传播信息的功能得到了越来越大的强化，传播功能的加强不仅跟社会经济和文化相关，也跟民族整体的文化素质上升也有关系。博物馆传播其实是大众传播的其中一种，博物馆本身就是一个传播媒介，但是跟大众传媒又有区别，但是博物馆拥有自己的传播优势。由于博物馆的为人民服务为社会主义服务的性质，要重要博物馆传播功能的实现，这不但个良好的精神文明园地，也是爱国主义教育和民族自豪感培养的基地。博物馆传播系统有自己构成因素，每个因素会对传播效果产生影响，他们相互作用相互支撑，共同形成了传播的效果，了解了这些因素，才能更好的促进博物馆工作，保证博物馆的传播文化传播信息工作的到位。
关键词：博物馆传播 大众传播 传播效果
中图分类号：C28文献标识码： A 文章编号：
博物馆是收藏、保护、研究、展示人类活动和自然环境的见证物，向公众开放的社会服务机构，具有藏品保存保护、科学研究、展示教育等职能。“无论以前人类曾有过多么辉煌的文明，都无一例外地被历时的烟尘所淹没，人类在不断地创造文明，文明却无法永生——这是永恒的法则。但是，我们仍然可以通过某个途径去寻找这些文化的踪迹，这个途径就是博物馆。”[博物馆性质与文化传播 于萍 《丝绸之路》2011年第2期
]博物馆的发展与一座城市的发展息息相关，它是城市的文化良心，城市文化的发展、沉淀与传承离不开博物馆。博物馆不但是城市文明发展、文化建设的重要机构，也是促进城市文化流通的重要传播机构。
虽然博物馆不属于专业媒体，不属于专业媒介的范畴，但是随着时代和文化的发展，博物馆已经具有了越来越重要的传播功能，具有一个完整的传播路径，并且不断丰富完善，内容逐渐更新，值得研究。
一、博物馆传播功能的源起
博物馆最早只是作为文物的收藏、保存的载体而存在的。17世纪，欧洲自然科学的快速发展，催生了博物馆的研究功能，一些自然科学的资料被陈列，研究。18世纪开始，社会生产力大发展，欧洲的一些寺庙宫廷的收藏逐渐向大众开放，从而涌现出一批历史、自然、艺术的新型博物馆。此时，第一个近代博物馆——英国阿什莫尔艺术和考古博物馆诞生了。之后，对博物馆功能的研究开始逐渐深入，博物馆的定义也不断的完善。20世纪中后期，国际博物馆协会多次对博物馆的定义进行修改。由于进入了大众传媒时代，新博物馆学的确立，1974年，博物馆的传播与社会服务功能第一次被突出强调，并写入了《国际博物馆协会章程》：“博物馆是一个为社会及其发展服务的，非营利性的永久性机构并向大众开发。它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证。”此时，传播功能作为博物馆的一个重要职能被学界认可并重视，同时作为一项专门的博物馆学分支，逐渐深化。在国内，中国博物馆章程1997年将“社会服务” 确立为博物馆的核心功能，中国博物馆开始从传统向现代的转变。通过传播功能的实现促进了博物馆社会服务的改进，也成为博物馆学界的共识。“许多研究者认识到，作为一种文化载体和文化媒介， 围绕传播效果而展开的若干问题应该成为我们思考博物馆功能时的核心。”[ 大众传播视角下的博物馆功能初探包文波 《中国博物馆》2012年第1期]相应的博物馆学研究成果也纷纷涌现。而运用传播学的理论架构研究博物馆的信息传播是其中重要的一支。相关的研究如金瑞国的《博物馆之传播学研究》，就运用了传播学理论，具体分析了博物馆的传播类型、传播过程、传播方法和传播效果等问题。相似的角度，还有李文昌的《博物馆传播学解读》。宋向光在《缪斯的献祭:知识，抑或信息:信息时代博物馆产出及博物馆与观众的关系》一文中，颇有创意的阐释了博物馆在前信息时代和后信息时代信息产出与观众信息需求的明显区别。指出在信息时代，博物馆信息最重要的变化是应脱离作为知识嫁衣裳的状态，成为博物馆的重要产出。信息时代博物馆观众、用户和获益群体的主要需求是从博物馆获取信息。信息质量和信息服务水平将成为影响观众行为、体验和感受的重要因素。李兆群在《向公众展示博物馆的魅力——二十一世纪博物馆信息传播特色初探》一文中指出随着全球信息高速公路的建立，网络传播博物馆信息将成为一大优势和特色，主要强调网络的远程教育将使成为二十一世纪博物馆信息传播的重要手段。
二、博物馆传播与大众传播
大众传播的概念最早出现在20世纪30年代，现在大众传播是指“专业化的(媒介)组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上—般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。[ 《传播学教程》郭庆光著 中国人民大学出版社1999年版]大众传播媒体是传播信息的机构，它承载信息的特点，是大众传播得以实现的介质基础。广义来讲，以信息传播为主要活动的社会组织都可称为大众传播媒体。其中报纸、电视、互联网等新闻媒体是进行专业化信息生产的大众媒体，学校、电影院、出版社、博物馆等是以文化传播为主要目标，进行大众传播活动的文化机构。虽然博物馆具有一种大众传播媒体的内涵，其具承载信息，传播信息的功能，但博物馆传播的独特性又区别于专业的新闻媒介。“博物馆主要是藏品保存、研究、展示的机构，其人员设置、职能任务、收入来源、发展方向均与专业媒介组织有较大差异，所以只是—个具有了大众媒介的部分文化传播功能的社会公共服务组织。”[ 博物馆之传播学研究 金瑞国 《博物馆研究》2011年第2期]
人员设置：专业媒介的从业人员需要与新闻传播以及媒介经营管理相关的专业性人才，博物馆从业人员则需要从事藏品征集、鉴定、保管、保护、研究、宣传教育以及博物馆管理人员，
职能任务：媒介的主要职能代表公共利益性质进行舆论监督，促进政府与公众的沟通协调等；博物馆主要职能就是依托藏品进行保存，保管，研究，教育，社会服务。
收入来源：媒介主要广告费、发行费、大型活动、版权等取得收益；博物馆则依靠国家财政补贴、社会捐助，少量博物馆依靠门票，还有博物馆的文化创意纪念品收入等。
传播形式：专业媒介主要借助语言、文字、声音、图形、画面、影像等进行信息传播；博物馆则主要以实物为主，图片、多媒体展示为辅。
传播效果：媒体需要一定的广告宣传造势，利用大众传播的原理进行舆论引导，扩大传播的影响力；博物馆的传播效果则主要依靠藏品的或者展览的质量，独特性，丰富性等。
以上区别可以看出，博物馆具备一定的大众传播因素，但还不是真正意义上的专业传播媒体。博物馆传播具有自己的优势，虽然大众传播的广泛与信息的便捷，在挑战着博物馆受众群，争夺了一部分的受众。但是博物馆的实物性决定了，不通过手眼的接触，就无法真正触摸到历史的厚重，文明的辉煌，因此，博物馆传播具有着不可复制的优势。“无论时代怎样发展、信息传播怎样广阔，都无法取代博物馆这一独特的文化优势。作为特殊的社会文化机构，观众不进博物馆就不可能了解到人类社会的发展变化，不可能感受到文物展品实物的独特魅力，也不可能亲眼目睹我们祖先用智慧和才能创造出的国之瑰宝，更无法感受博物馆高雅神奇文化的心灵震撼。”[ 博物馆性质与文化传播 于萍 《丝绸之路》2011年第2期]
首先是博物馆的“持久的实物感”。每一个博物馆的建造都是经过精心设计、反复论证的建筑精品，甚至博物馆本身就是一件建筑艺术品。博物馆内的具体构造和分布是根据博物馆本身藏品的展示需求而设定的。博物馆展览的藏品，与博物馆展厅所提供的稳定而有规划的空间，为博物馆所的信息传播提供了看得见摸的着的存在感和可供观众反复研究参观的持久性。实物与空间科学的叠加，赋予了信息的很强的诚信度和权威性。相比从书本和网络上“书中自有黄金屋”的联想而汲取知识，人们更愿意为自己所能亲眼确定的真实而来到博物馆，并在博物馆所提供的安全而稳定的空间中接受信息，建构自己的知识系统，这种知识建构比光凭眼见更加着实，让对某种认识更加的稳定和扎实，形声更加具象，见证了人类历史与文化记忆的存在。其二是博物馆的“文化标志性”。博物馆的受众普遍受教育程度较高，具有很强求知欲。由于博物馆是一种行使教育职能的机构和场所，且博物馆教育的非强制性，就更加体现了博物馆受众对寻求文化信息的主动。“参观博物馆的行为被赋予了文化性的身份，比起被动地、功利性地满足生存需要，人们来到博物馆是为了主动完成一种文化内涵的建构，吸取前人的智慧经验丰富自我，追求比起物质享受更高层次的精神满足。”[ 博物馆的媒介优势 刘佳莹 宋向光 《博物馆研究》2009年第4期]
因此，虽然当今是大众传媒信息爆炸的时代，博物馆传播受到了来自己各种媒介的竞争分流，但作为一种依靠实物进行信息传播的载体和媒介，凭借自己传播独特性的优势，仍然争取到了属于自己的观众层，不但成为了城市建设文化良心的体现，也形成了独特的文化现象，甚至成为城市社会文化标志性的建设，稳定的履行着自己的传播职能。
三、博物馆传播系统
从传播学视角来看，博物馆通过陈列展览，以及博物馆举办的文化活动，编辑出版(或制作)的书刊、图录、画册、光盘、音像制品、纪念品，以及其研究人员发表的著作、论文等，还有博物馆在大众媒体进行宣传的内容等途径传播博物馆讯息。而陈列展览又是其中作为沟通展品和观众的最主要的一条信息桥梁，是博物馆最要的一项工作。博物馆的传播模式主要考察的就是陈列展览为通道，如何让博物馆的藏品信息与受众之间进行良好互动。作为一个与众不同的大众传播媒介，其信息传播模式既有一般模式的共性，又有自身的特殊性。博物馆信息的传播系统包含传播者、讯息、受传者、反馈等几个内容。
传播者就是指博物馆陈列组织者、设计者、制作者、博物馆专业管理人员。传播者要通过陈列大纲的设计、藏品的征集考察、调查研究、田野调查、将相关展品的基本信息(名称、质地、产源、朝代等等)和所有背景信息（背景故事、征集故事）进行整合，根据参观者的基本情况，如受教育程度、参观需求、审美品位、生活习惯、爱好倾向等情况，合理科学的将展品的各种信息进行筛选，组合，形成一套完整的具有吸引力的传达系统，借助图片、声音、多媒体、讲解人员的帮助，转化成有效的传播符号，通过陈列展览的形式，到达受众的感官与心灵，方便受众接受并喜欢。这就是从传播者到受传者的过程。同时陈列展览除了应当对其藏品进行深挖掘，穷尽其中蕴涵的历史、科学和艺术价值，同时也要还要注意处理各种表现方式之间的关系。如今的陈列展览已经越来越多元化，不仅仅是实物藏品、展板图片以及模型的展示，更增添了多种多媒体科技手段，比如通过数字技术进行声、光、电的结合展示，数字等现代科技手段，液晶显示屏播放，电子触摸屏，语音导览等，给观众多方位的感官盛宴，增强观众的参与性和体验性，实现“立体的表达与解释方式”。博物馆的文化创意产品的开发也是陈列展览的一个有效延伸，有人说“博物馆的文化纪念柜台是博物馆的最后一个展厅”，就是说文化产品充分蕴含了博物馆藏品的精髓，也是博物馆传播的重要手段。受众通过购买文化创意产品，也是“将博物馆带回家”。
博物馆传播系统中的受传者就是参观者，包括实地参观博物馆的受众和有意愿参观的潜在受众，就是博物馆的服务对象，只有信息有效传达到受众，才算是一次成功信息传播。受众也是重要的传播效果的评判者，是决定整个陈列展览的成功与否的重要指标。博物馆的受众范围很广泛。不同民族、不同国别、不同职业、不同文化层次、不同年龄的人都可能来博物馆参观，他们有不同的兴趣点，要涉猎和汲取的信息也不同。如何让一次陈列展览满足大多数人的参观需求，也是博物馆展览设计需要着力考虑的。对绝大部分观众来说，博物馆参观更多的是心灵的陶冶、轻松愉快的学习、高雅文化的享受。而博物馆就需要结合传统和现代化的传播手段为观众实现这些感受。国际博物馆界权威人士认为，所谓优秀的博物馆，就是让观众走出来时的感觉比进去时好得多。这是每一个展陈陈列都要追求的美好结果。但是美好结果并不容易达到。博物馆的展陈设计者要考虑到每一位观众都是不同的个体．他们各自的经历不同、受教育程度、家庭与社会背景不同，对博物馆的需求也不同，博物馆展览虽然不能“因人施展”，但也要不同观众都能在展览中找到诉求点和满意点。让不同的观众面对都可以面对时代的文明产物进行思考、并理解和加深印象，并在一定的时间与空间内使他们能够从展品中充分获取所需知识，增强对历史的感悟和博物馆文化的认知。
在电子媒介没有普遍的时代，博物馆传播是单向的线性传播，就是传播者——实物——受传者这样一个基本过程，缺乏和受众交流互动和受众有效反馈的环节。语言学家德博拉·坦嫩(Deborah Tannen)在那不是我的本意 (That’s Not What I Meant)一书中说：“传播是一个持续流，每个人都同时是被动反应者和主动者，主动者和被动反应者。在博物馆系统中，我们也离不开观众的反馈。由于观众的反馈的意见性信息间接或直接地反映和显示了其自身的
接收动机、需求和心态，表明和体现了他们对设计师及其所传信息的态度和评价，提出了应如何调节当前展览及今后如何做展览的建议与意见。博物馆传播的反馈主要是指观众对博物馆陈列展览以及相关服务的意见和建议，体现了传播的双向性和互动性，目前博物馆主要通过电话、观众留言、抽样调查、座谈等方法了解观众的态度，这种方式目的明确，陈列展览的不足与需要改进和加强的方面比较容易了解，对促进博物馆工作有很大帮助。同时互联网普及，以及新型社交网站的发展，给博物馆和观众互动交流提供了新的平台，比如论坛、博客、SNS、微博、豆瓣兴趣组以及微信圈等等，博物馆可以将展品本身无法表达的一些信息放在这些平台上，比如视频、论文、图片和一些来自于民间或者权威学者的观点等等，拓宽展览展品的背景延伸，大量信息通过网络传递的受众中，与广大网友展开讨论，不但增强传播效果，也加深受众对展品的理解，同时通过与受众的互动，更了解受众的需求，改进博物馆的工作，“发展依靠观众，切不可将观众的反馈置于耳外。”将博物馆为群众服务，为社会主义服务的理念真正的实施落实下去。
四、博物馆传播效果控制
人类所有的传播活动都具有目的性，获得良好的传播效果的传播目的本身。周鸿铎在《传播学教程》对于传播效果这样解释：传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。大体可以分为几个层面：一是传播对于人们的知觉和记忆系统，引起知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面的效果；二是传播作用于人们的观念或价值体系，引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面的效果；三是这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面的效果。
博物馆的传播效果是指：一是博物馆的信息传播（阵列展览、文化纪念品、博物馆刊物等）实现的意图或目标达到的程度，二是博物馆传播活动对参观者的知识、情感、态度等方面产生的影响和结果。比如一个展览好坏的评判标准就是看它在多大程度上满足了公众和社会的求知心理和艺术追求，在多大程度上发挥了对历史文明和当代文化的传承和广大、多大程度上进行了正能量的传播、起到多少对整个社会的文化陶冶、精神的传扬以及促进公众素质的全面发展的作用。
博物馆传播效果包括几个因素：博物馆、 陈列展览、受众、传播技巧等。其中每个环节和因素都可以影响博物馆传播效果，综合的效果也是这几个因素相互作用而产生的。
博物馆：博物馆管理者及专业文博人员作为传播主体，是传播工具和手段的主导者， 围绕信息传播效果组织开展各类实践活动，主导实现博物馆收藏、保护、研究、展示等基本功能，到提供知识、教育、娱乐等扩展功能。博物馆在传播过程中一直是占据主动地位，在传播效果诸制约因素中居于主要地位。博物馆的知名度、信誉度、专业水平和权威性等都将对传播效果产生重要影响。根据大众传播的理论，博物馆在传播过程中起着“意见领袖”的作用，具有“议程设置”功能，可以通过对陈列的具体设计，各种陈列元素的组合排列在一起，表达某种诉求，塑造某种“议程”，对受众起到潜移默化的影响。
陈列展览：陈列展览是一个博物馆最基本的职能之一，也是博物馆最重要的日常工作之一，还是博物馆为观众服务的最主要内容之一。陈列展览能够全面反映一个博物馆的藏品数量和质量、展厅设施和展览设计水平、观众接待和服务能力、文物保护科技力量、学术研究水平等等。因此，陈列展览实际上体现着一个博物馆的综合实力。陈列展览的内容、主题、价值取向，文化取向等等都会影响着博物馆的传播效果。传统的博物馆的陈列基本才呈现的静态，陈设单调单一，背景简单，辅助的讲解词也是千篇一律比较呆板，观众所欣赏到的只是冰冷的展柜和安静摆放其中的展品和文字说明，“禁止触摸”的警示语随处可见。这种老式的陈列容易给受众带来枯燥乏味感，参观时兴致索然，甚至草草了事，走马观花，不会用心深刻理解展览的内涵。这样的传播效果就大打折扣。随着社会经济的发展，高新技术手段逐步应用到博物馆中来。声、光、电等多种技术手段的应用，为观众提供了多种参与性的活动，自己动手触摸感受。由单一的视觉感受转变为视觉、听觉、触觉甚至是味觉、嗅觉的全方位感受。不但吸引眼球，甚至还可以亲自体验，智能互动，同时辅助讲解也越来越人性化，即兴亲民，引人深思。这种多种复合传播手段加强博物馆的传播效果，加深了受众对展览陈列的印象，实现了了传播目的。
受众：“博物馆观众是人类和人类活动的实物见证的直接目睹者，是博物馆信息输出的直接体验者。”[对21世纪博物馆的遐想 马承源 《中国博物馆》2000年第1期]博物馆观众是博物馆与外界沟通的桥梁，是博物馆走向社会、参与社会的纽带，博物馆做出的一切努力都是为了满足观众的需求。一个不能引起观众注意力的博物馆基本是失败的，传播效果就更无从谈起。因此，做陈列展览之前要先了解受众的需要，受众喜欢什么样的展览，就做什么样的展览。满足观众需要，让观众满意是现在博物馆建设努力的方向，也是保证达到博物馆传播目的的基本前提。只有引起人们对某个展览的兴趣、爱好、愿望和关心，才能搭起理念输出的桥梁。因此，在现在信息过剩的社会环境下，博物馆必须要加强对受众的研究。将受众的注意力为主线，把公众的注意力作为博物馆观察问题和研究问题的独特的角度和主要出发点，在研究的过程中要时刻保持着对注意力的关注。从注意力的角度寻找出规律，并针对此规律提出一系列的策略和措施，从而促进博物馆事业的发展。如今，很多博物馆为了争取更多的受众，了解受众的诉求，作出了很多的改变与努力。借助电子传媒这一“接地气”的方式更深入广泛的走进群众中去。博物馆利用电子传媒让受众更方便的获取博物馆信息，比如通过博客、微博、SNS社区等发布信息，这种信息一旦引起受众的注意，就会病毒式的传播，感兴趣的受众群会迅速扩大。博物馆也越来越重视电视、广播等电媒的合作，会通过一些栏目发布展览陈列信息，或者文博信息与知识，潜在受众更容易接收到。同时博物馆会建立专属的网站吸引网友登陆，网站上信息齐全，方便网友查询和解惑，还有留言。通过留言版或者信箱，博物馆工作人员可以获取来自受众的想法和需要，进而改善工作。博物馆还可以通过信息搜索网站全方位了解博物馆活动的有关报道和评价，或者通过“博客”了解其他人对博物馆活动的看法，建立网络兴趣组，交流有关博物馆活动和相关知识的信息。
传播技巧：传播技巧是指博物馆唤起受传者注目、引起他们知识、心理和行动反应，从而实现预期传播目的的策略方法。其实文章之前也已经提到过了不少可以运用技巧，比如多媒体的展陈手段，声光电组合的电子技术，利用电子传媒与博物馆结合，比如网络、电视、广播等等。这些都是博物馆的传播技巧。除了在展品内涵、展陈内容、价值构架、艺术感、技术提升和受众需求下功夫以外，博物馆提供一个人性化的参观环境也有很大的辅助作用，所谓“功夫在诗外”，细节决定成败。博物馆的细节也要做到位。比如参观路线要清楚合理，导向牌要清晰明见，流动性的工作人员要及时提供必要的帮助，休息区不能形同虚设，残疾人通道要贴心周到，洗手间要充足并且卫生等等，这些细节左右了观众的舒适愉悦感，也左右了最终的传播效果，虽然看似细节，但是做好实则不易，一旦做好也会事半功倍。传播技巧其实并不仅限于此，它会虽然经济技术的发展而丰富，博物馆专业从业人员就是要注意博物馆传播的技术的更新与完善，发现更加有效的传播手段，不断完善更新现有的传播系统，让博物馆更加贴近社会贴近群众贴近艺术。
参考文献：
1.大众传播视角下的博物馆功能初探包文波 《中国博物馆》2012年第1期
2.博物馆之传播学研究 金瑞国 《博物馆研究》2011年第2期
3.博物馆性质与文化传播 于萍 《丝绸之路》2011年第2期
4.博物馆的媒介优势 刘佳莹 宋向光 《博物馆研究》2009年第4期
5.对21世纪博物馆的遐想 马承源 《中国博物馆》2000年第1期
6 关于博物馆的社会职能 单霁翔 《中国文化遗产》2011年第1期。
7.博物馆文化与新媒体传播李文儒：中国文物报 2010年2月24日第6版。
8.《中国博物馆学基础》王宏钧主编上海古籍出版社2001年版
9.《传播学教程》郭庆光著 中国人民大学出版社1999年版。
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