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杂志APP:广告新玩法 数据是关键

  编者按:美国《国家地理》推出多个游戏APP(Herod’s Lost Tomb及Rain Forest等)在APP Store 中获得巨大成功;梅里迪斯公司则直接和广告主卡夫公司成功开发iPad游戏应用“Big Fork,LittleFork”;《尤里卡》(Eureka)的APP应用没有杂志封面,开篇就是内容导读视频……从国际期刊联盟和创新媒体咨询集团联合发布、中国期刊协会获独家授权引进,集合了世界范围内顶级杂志出版商们最新的创新实践及案例的《2011世界期刊创新报告》中,我们看到世界期刊大佬们做APP的思路早已超出下文所述的阅读类APP之狭义范围,相应的产品设计、广告都已全盘“新媒体化”,值得国内人士思考。而无论是阅读类APP还是更多花样的APP,要做营销,离不开一个词:数据。
  “移动互联网时代媒体必须要做出改变,其移动媒体(APP)必须一开始就要‘透明’,广告主才会买单”,友盟(创新工场旗下移动应用开发者服务平台,以下简称“友盟”)创始人兼CEO蒋凡认为期刊APP广告应“不按传统玩法”。而所谓“透明”,首先是数据的透明。
  移动互联网领域,尤其是APP上的广告正成为备受关注的价值洼地。12月1日,《第一财经周刊》电子版主编刘春在友盟开发者沙龙上表示,“从创建开始到现在,大概有200万左右的广告收入完全是由iPad版创造的。”媒体期望建立媒体APP新的价值评估体系,掌握议价权;广告主投放广告则要看投资回报率(ROI),需评估和论证杂志APP的广告价值和广告效果。新游戏规则未确定前,期刊要学会给广告主讲新故事,数据就是故事的论据。
  新生代市场研究机构副总经理肖明超曾总结――一个想让广告主选择的新媒体一定要有以下内容组成的媒体价值呈现:受众特征描述清楚;定位以及能够帮助品牌实现的传播目的明确;广告效果可以证明;新媒体与其他媒体的辩证关系与属性差异能勾勒出来;针对广告主不同的传播目标有不同的解决方案;有典型的可参照的案例。
  “数据”是这一切的基础。刊社首先应该呈现给广告主:APP覆盖多少用户,读者地理分布,广告浏览次数和时长,用户使用情况(打开哪些页面,看哪篇文章,使用哪些按钮或什么功能)……
  APP用户行为分析、运营分析、推广效果分析等并不仅仅可为说服广告主所用,还可以成为杂志APP迭代升级的依据。杂志可借此改进用户体验,分析推广效果,增强稳定性等,适时调整生产方向和生产节奏。
  
  这是媒体不可错过的APP时代
  
  “现在互联网市场规模六百亿,移动互联网虽目前远小于此,但其增长趋势正以五倍十倍的速度增长”,蒋凡认为从互联网到移动互联网,信息是完全流通的,鸿沟小很多。终端的普及速度,用户上网时间等基本要素都已具备,移动互联网市场已经开启,市场规模将是互联网的数倍。
  移动互联网的加速发展催生了海量的应用。蒋凡预计“今年整个移动应用市场规模有十倍的增长,明年最少五到六倍”。基于我国的人口基数及终端的普及数量,中国已成为仅次于美国的全球第二大手机应用程序市场。蒋凡认为其中商业价值的挖掘只是时间问题。
  以“科技改变生活”的友盟正是看准了这种机遇,自2008年一直在Google中国工作的蒋凡选择创业,2010年4月成立了“友盟”,并先后获得“创新工场”天使投资、经纬创投领投的1000万美元A轮投资。
  这是媒体不可错过的APP时代。互联网时代,平面媒体这样的内容生产者因为传播手段落后而受制于人。在中国,众多的报纸、杂志,其内容被门户网站转载而只能收取微薄的费用;另一方面,广告收入份额也日益被新媒体挤占。现在,杂志出版商手里有了一棵与读者重修旧好的救命稻草。
  去年六月有国外媒体报道数据显示,广告主向报纸和杂志支付的iPad应用广告费是普通网站广告费的5倍。这意味着发行商可以通过iPad重新吸引广告主的广告支出。现在,时尚、现代传播、中国国家地理等国内品牌刊社正大力投入制作移动APP,这些期刊领袖正试图将自身的品牌价值、采编优势及资源优势与移动互联网的技术优势、受众优势和精准、互动价值在移动互联网领域进行深度整合,并从中找到商业价值,形成新的订阅、广告……的收益。
  阅读类APP未遇冷
  业界在关注阅读类应用在海量应用中地位和特质何在?
  阅读类应用移动终端备受关注的功能之一。无论是iPad,还是kindle fire,这些终端王者在面世时都强调阅读功能。在苹果iOS 5也特别新增了Newsstand(报刊亭)功能。2010年苹果评选的十大应用,第一名即社会化阅读应用Flipboard;而友盟年初曾发布过国内Andriod数据报告,报告显示,阅读类应用在单次使用时长位居第一,遥遥领先于其它类别应用。
  据市场调研公司comScore的最新一项调查显示,绝大多数平板电脑用户都会使用其平板设备体验游戏、视频、音乐服务,使用比例分别为67%、65%和62%。值得一提的是,用户会使用平板电脑阅读报纸和电子杂志以57%的比例紧随其后。57%的平板电脑用户至少每月会使用平板电脑体验杂志或报纸,而18%的平板电脑用户则每天都会体验。
  阅读功能备受关注是利好消息,新媒体形势下,渠道和载体都发生了变化,“在移动互联网领域,发行渠道并不在媒体手中控制着,媒体最核心的竞争力还是内容及品牌”,蒋凡认为对媒体而言,“最重要的是如何把纸媒核心优势转化成APP上的核心竞争力”。在友盟的沙龙上,环球网无线产品部主任马驰初发表了这样的观点:“环球时报的国际论坛和深度报道是我们最优势的频道,但报道深度并不在于篇幅,而在于思维的角度和价值观。”
  纸媒做阅读类APP依旧面临诸多难题,定位、体验、推广……未来,媒体APP或会分化出更多创意和形态,那时,媒体集团会更符合应用开发商的角色。
  
  APP应用服务:数据为先
  读者正在利用碎片化时间进行阅读,广告主希望尝试形式和效果更富体验性、互动性,更精准的新媒体广告。新媒体带来新游戏规则,也给传统媒体业者带来诸多新课题,媒体需要提供客户多层次的价值。复杂、专业的移动应用数据统计分析后台,要做到有效、易用、实用,并非易事。
  “现在苹果50%的应用都会接入我们的数据分析系统,国外也有一些数据统计分析工具,但他们专注于做国外市场,友盟的优势聚焦在了解本土市场,目前我们在国内没有最直接的竞争对手。”蒋凡介绍Flurry与友盟在应用分析领域基本模式相同,核心都是给APP提供移动应用统计分析工具,通过集成于应用中SDK(Software Development Kit,即软件开发工具包)来收集应用的数据信息,为移动应用提供准确实时的应用数据分析。他们都支持开发者自定义事件(event)的统计,能很好地追踪用户的深入使用行为和特征等。
  国内已有不少媒体使用友盟的服务,比如第一财经周刊、新京报、财经、财新、南都阅读器等。《第一财经周刊》iPad版两三个月前开始使用。其电子版主编刘春认为该系统反映了很多具体数据,比如读者地理分布,广告浏览次数和时长等。用户使用情况,包括打开哪些页面,看哪篇文章,使用哪些按钮或什么功能……蒋凡希望“未来能服务更多优质媒体,并与之更深入合作”。
  蒋凡认为,刊社自行研发类似功能也可以,不过需投入巨大的人力和财力,培养十几二十人的技术团队不足为奇。友盟目前总共六十多个人中有一半属于技术团队,这些人专注研发了一年多相关产品。相比于刊社而言,以移动应用统计分析工具起家的友盟,对需求把握更准,更富有经验。

  当下,很多技术巨头都在推出自己的应用分析服务。据艾瑞《2011移动应用广告平台研究报告》显示,中国的移动应用广告平台目前的数量已经达到30家以上,除了核心价值以整合分散的展示广告资源、为广告主提供大容量的广告库存的DSP(Demand Side Platform)公司(如:百分通联L-SENSE、有米、哇棒、多盟等)外,还出现了专门以提供广告智能管理和媒介价值优化功能的SSP(Supply Side Platform)公司(如:果合)等。
  蒋凡认为,友盟相比以上公司是唯一以专业APP数据统计分析起家的,友盟要打造的是“专业的移动开发者服务平台”,与以上这些平台尚不构成直接竞争,甚至可能合作。就像全球知名互联网监测机构ComScore与Flurry合作,在其向客户提供的产品中,增加实时移动数据。
  很多业界人士希望了解友盟与Flurry的区别。目前从支持平台角度来说,友盟支持iOS系统,Andriod系统,而历史更久远的Flurry除此之外还支持Java、Blackberry等平台。蒋凡表示,友盟在与Flurry业务方向有别:友盟面向华文市场,属于为国内开发者定制的移动开发平台,从反应速度等方面更具优势。其市场本地化更成功,目前服务于超过8000个Android和iOS应用开发商,涵盖超过15000款应用。
  此外,友盟支持分发渠道统计,很适合国内的推广手段,在核心产品基础上,友盟则陆续推出了一系列应用开发服务,提供“开发工具”和“应用联盟”产品。开发工具能帮助APP开发者节省时间和精力,提供类似自动更新、错误报告分析、用户反馈、在线参数设置、SNS分享等;应用联盟包括“交换网络”和“广告管理”,帮助APP发展新用户,使广告位的价值最大化。另外,友盟每季度都会发布关于“iOS”和“Android”系统的数据报告,给开发者提供移动应用市场参考。
  从收费情况来看,Flurry日前已开始尝试收费模式(推出Re-Engagement工具,每次有用户通过其工具点击链接打开应用,开发者需支付50美分的费用),而友盟暂时没有推出收费类工具。
  但是,像友盟提供的此类专业APP数据统计和分析,对媒体或其它应用开发者而言,好则好矣,付费的意愿又有多强?友盟在“短期先不指望赢利”的资本支撑后,是否能走出一条赢利之路?相信时间会给出答案。
  移动互联网广告爆发前
  移动应用的高速发展也为基于移动互联网的广告营销打开了一片蓝海。移动互联网广告市场前景看好,数据显示,2010年,中国移动广告市场规模达到17.4亿元,2012年的市场规模将达到55.2亿元。
  “移动互联网广告”当下炙手可热,蒋凡认为整个产业链的形成需要时间,“真正的爆发有很多基本因素的影响,包括设备数量、广告主认可、带宽等”。对于友盟自身而言,一脉相承地做移动互联网广告是必然的,友盟的“应用联盟”服务可谓其进军移动互联网广告的风向标。该移动应用广告解决方案包含两部分,一是自主广告管理及数据统计,二是不同应用之间的交叉推荐。据友盟介绍,目前已有几百家应用加入了应用联盟,尝试了交叉推荐服务。但友盟并不急于转型,而是在等待移动互联网广告爆发的“市场时间点”。
  变化会持续不断地发生,对期刊新媒体广告而言,蒋凡认为应该有新的卖法和计算方法,“不是要按互联网的方式去卖,可以有些变化”。
  现代传播无线事业部总经理虞萍日前提到的观点值得思考:“APP媒体应用跟互联网是不一样的,有一个关键的点在于它是更精准的、它更是质量大于海量的媒体,它的人群质量是最最重要的。质量带来了广告的有效性,是质量而非海量”,她还提到媒体应该推高下载量和用户激活它的比例:“每天广告PV=全部下载量(个)×激活比例(%)×每天用户使用次数(次/每天×个)×每次使用PV(PV/次)×PV中含有广告的比例(%)。”


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