广州百货业营销策略研究

来源:用户上传      作者: 万丽丽

　　摘要：管理学上有一个众人皆知的说法，即是在外部经济环境优越时，企业可以暂时延缓内部的管理升级，以占有外部资源优势作为企业发展的主动力，而在外部经济环境恶化时，则加强企业内部管理以应对恶劣环境并保证企业存活到下一次良好外部环境的到来。在与新兴零售业态的逐年抗争之中，百货行业如何找到自身的定位和发展方向。将以广州百货业为例，研究在新的市场环境下广州的百货行业的营销战略和推广策略。
　　关键词：广州；百货；推广策略；定位
　　中圈分类号：F7　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2010)11-0137-02
　　
　　百货公司的经营与行销策略最强调“顾客”观念，所谓利润与营业额都是来自顾客的购买，在一个百货企业中，每一个工作人员及主管都在做服务顾客的工作，共同争取顾客，满足顾客，皆以“顾客至上”的服务精神来服务顾客。因此，百货公司要能创造顾客与公司间的协调、沟通与默契，使顾客支持百货公司才算是成功的经营。消费者对百货公司的心理定位都是建立在“购买满足感与价值感”的层面，百货公司要真正抓住消费者的心，需花相当的功夫方能克竞其功。
　　随着广州零售业的全面开放，同时，连锁家电、超市、家居卖场等新兴业态不断侵蚀百货商场的市场份额，百货出现全行业衰退，大体而言，广州百货公司的目标市场与行销流通可归纳为下列几点：
　　(1)原附属于百货公司的超级市场已渐渐脱离百货公司而独立，有连锁经营的发展趋势。
　　(2)必须开发真正附属在百货公司的食用购卖场所。
　　(3)各种专营店的纷纷设立，也是朝向连锁化经营形态发展，成立各种类型的专营店，例如服饰、玩具、童婴用品、体育用品、家庭电器用品专营店等等。
　　(4)专柜形态的经营方式，使得百货公司的经营成本与行销成本负担太重。无法朝向市场区隔化、商品差异化的创新行销技术发展。
　　(5)百货公司整体行销战略的运作与市场持续力必须再强化。
　　对市场竞争形势情况加以分析，可将各家百货公司区别如下特性：
　　(1)市场领导者：广州友谊百货；
　　(2)市场追随者；天河城百货、新大新百货、广百百货、王府井百货；
　　(3)市场挑战者：摩登百货、新光百货、丽特百货；
　　(4)市场寻位者：华联百货。1商品定位
　　百货公司的行销定位必须掌握零售市场已趋向“少量多样”的定位取向，其中消费层购买习性个性化、多元化的“品味消费”巳形成，因此百货公司必须追求“一次买足”、“精致文化”与“生活休闲”的整体商品定位，并塑造个性、文化、流行、品味、魅力、流通情报等特色。
　　纵观广州各大百货公司，有些企业走在行业的前列，走出了差异化特色。例如新大新公司，针对广州各大商圈特征差异，消费群体不同，采取一店一策政策。针对各分店地理位置、消费人群的差异，所进行的个性化定位，让新大新公司在2007年迅速扭亏为盈，低谷回攀!此外，王府井提出“美力经济”，专门针对28―45岁的消费者，确定了“大众、成熟、时尚”的市场定位，尤其在鞋类、女装类及超级儿童天地，尽可能一应俱全，还有不少独此一家的品牌如AXARA(沙娜)。因此，也让王府井迅速不如广州百货行业的前列。摩登百货在经营布置上也不无特色，本着“人无我有、人有我精”的战略方针及“新都心、新时尚、新潮流”的经营理念。将商品按楼层分为“摩登精品馆”、“摩登流行馆”、“摩登淑女馆”、“摩登绅士馆”、“摩登休闲馆”、“摩登家居馆”等六大区域。突出商品布局的关联性、配套性，加强商品组合传递时尚新生活信息的功能诉求。
　　
　　2　营销策略
　　
　　2.1　商品策略
　　伴随收入水平的提高，现今的消费者不仅看中产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买的消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品和服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，成为消费者做出购买选择的依据。而且，消费者已经从注重产品本身转移到了接受产品时全方位、全过程的感受。消费者关注的不仅仅是结果，更注重整个购物的过程。
　　例如友谊百货、天河城百货、广百百货、王府井百货宝庆店等大购卖场的商品策略，则强调“商品线扩充”与“商品结构强化”的整体商品企划，以达到卖场多样化陈列与宽敞的设计目的。
　　
　　2.2　定价策略
　　百货公司的订价策略有趋向两极化的情况，其中以吸脂订价策略(Skimming PriceStrategy)的广州友谊百货、天河城百货最具代表性。
　　
　　2.3　分销策略
　　百货公司的通路策略、物流策略与流行情报的实战策略：
　　将现有顾客纳入组织管理系统，经常保持联系，通过各项消费活动与情报信息，使之成为有组织的客户群。
　　流通情报的经营管理与满足顾客个性化、多样化的消费需求，两者是相辅相成的，因此，掌握顾客情报将是百货公司的经营的重要资源。
　　“生活购买性的百货公面”将取代“商品推销性的百货公司”，这是百货公司行销技术的发展潮流，因此，百货公司要从满足一切生活需求的消费渠道着手。
　　综合服务业的开发，以适应生活水准的提升与消费意识的改变，是百货公司努力的方向。
　　
　　2.4　推广策略
　　2.4.1　广告表现策略
　　百货公司的广告表现策略的做法为下列几项：
　　(1)定位诉求(Positioning Appeal)。
　　定位诉求必须与百货公司本身的形象与商品诉求互相搭配，方能奏效。例如，广州友谊战略定位的实施架构包括了三大内容：个性化、时尚化、品牌化。由于高级百货的定位，广州友谊的细分顾客群是一些企业家、高级职业经理人、知识型人士，他们对生活质素有很高的要求，购物对他们来说不仅仅是一种满足生活日常所需的行为，更加是一种生活质量和生活品味的象征，或者说是一种文化。而且这些人群的年龄都集中在三四十岁之间，处于人生事业巅峰的时期，他们追求高层次的生活品质，希望体现自我，所以时尚、现代、潮流是他们购物的心理需求。
　　(2)生活形表现(Life―Style Appeal)。
　　有的地处城乡结合部或周边交通便利的百货店，在同一商店或同一商圈中创新业态，走专业品类商店的道路，与其他业态错位经营，更多地吸引固定商圈的消费者，取得综合效益最好、市场份额最足的发展；而一些地理位置优越、经营面积较大的百货公司则实现向购物广场转变，这种购物广场有别于国外那种严格意义上的Shopping Mall，而是规模适中，“一店多业态”，例如天河城百货适应广州城市消费特点的新兴业态店，集吃、喝、玩、乐、购各种享受于一体，变线状的商业街为垂直的消费“航空母舰”。
　　(3)专业化诉求(Focus Appeal)。
　　丽特百货是一间以“青春”为主题的百货公司，丽特百货的所有经营活动都围绕着“青春”的定位去展开。一方面是“主题百货”所必然的要求，另一方面是由于“青春”主题百货在消费者的心目中还没有形成一种定势。
　　2.4.2　推广策略
　　(1)新行销媒体的运作。为了有效与顾客取得联系，要迅速地建立周全完善的服务网，可安装内部闭路电视，文字图案设备等新行销媒体。
　　(2)新商品发表会将上市或刚上市的新商品，设置新颖的场所做促销活动，例如常见的“试吃”活动等。
　　(3)打折活动。百货公司打折是最容易而且最有效的促销方法，以打折方式促销，对顾客而言，比其他方式有效而且直接。
　　(4)赠品及抽奖活动。百货公司的赠品及抽奖活动大都在节庆或百货公司生日，依消费者购买发票金额比例，赠送特定礼物或抽奖礼品、礼金等。
　　大体而言，在百货公司的打折与赠品、抽奖活动对大多数的消费者的消费利益，都能达到某些心理层面的满足。但成功的经营管理与创新的行销策略关键是要快半拍，同样一个策略，快与慢的效果大不一样。
　　
　　2.5　E、VIP营销
　　VIP，顾名思义就是指重要人物或者重大客户，VIP在现代商业中是高级贵宾或者重要会员的代表意思，而VIP卡则是企业给高级贵宾或者重要会员颁发的具有身份象征意义的一种证明。
　　广州王府井百货的VIP卡分有两种形式，即普通卡和金卡。普通卡享有免费礼品包装、时尚信息专递、贵宾专项优惠与联谊活动、配套项目折扣与服务优惠、积分返札等，而金卡除享有上述服务以外，还可以享有更低折扣、投诉绿色通道等。王府井百货都会定期或不定期地举办不同类型的会员活动。

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