如何让顾客回到商场

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　如今的商场人气惨淡，一个个熟悉的品牌静静地守候着消费者，精心装点的商品摆放在灯光下，只有营业员落寞地相伴一旁。整个商场中，唯有餐饮业态保持着人气。实际上，至少五年之前，逛街购物还是人们喜爱的生活方式。每到周末，空气里就透着逛街的气息，大大小小的商场客户盈门，生意兴旺。那时候，“五一”“十一”两个黄金周，加上圣诞元旦“双诞（旦）”，就足以奠定一年的业绩。一旦商场推出满减促销活动，白领们几乎没有抵抗力，甚至宁可翘班请假也要提前去抢购。最大的满足，就是排着长队买单之后，手里拎着一大堆袋子回家。
　　然而，现实的惨淡超乎预料。2012年，上海百货业全年销售规模下降1.1%。2013年，上海54家百货商场共计实现零售额309.93亿元，比上年同期仅增长0.2%。这一情况，让上海不少倚重零售业的中心城区顿失方向，昔日的南京西路、淮海路都遇到了问题。
　　从消息面看，实体商场乏善可陈。就在6月，娃哈哈在杭州的首个商业地产项目――娃欧商场亏损严重难以支撑，原本签下16年的租期，竟然一年半时间就解约。娃哈哈集团“5年开100家娃欧商场”的计划言犹在耳，但就像是愚人节的笑话。谁能想到中国首富的开店计划也败得这么快？但就在前后脚的时间，京东创始人刘强东却享受着爱情、事业双丰收，京东5月底赴美上市取得了巨大成功，市值近300亿美元，仅次于腾讯和百度。下半年，阿里巴巴IPO有望创下历史纪录，市值可能达到2000亿美元，超过Facebook和亚马逊。
　　实体商业的惨淡和电商的走红，让人很容易将实体商业的衰落归咎于电商的发展。但从数据来看，似乎这只是原因之一。电商从2009年开始，迎来快速发展期，天猫和京东年均增速超过100%。即便如此，目前电商渠道零售只占社会零售品消费总额8%。
　　谁夺走了实体商业的人气？
　　答案之一是性价比。大约在五六年前，一件品牌不错的男士薄外套，价格在五六百元，如今怎么也是四位数，而且动辄一千七八百；更不用说冬天的大衣和厚外套了。无怪乎很多人感慨，实体商场只有每年力度最大的满减打折时才能逛，平时逛了也没法下手。
　　实体店的成本居高不下，统计数据验证了这一点。据上海连锁行业协会数据，2012年大批便利店在租约到期后，租金从每年15万元猛增到40万～45万元，一些便利店只能关门。另有统计称，近五年来，广州商铺租金平均上涨了两倍左右；2012年以来，一线城市“黄金”商铺租金上涨幅度达30%。
　　可见，电商的挑战更多的是心理层面，节节上涨的租金，才是把实体商业送上绝路的幕后推手。实际上，对消费者而言，电商渠道优势再多，但实体店的氛围和可试穿、可触摸的优势，无论如何难以替代。对于实体和虚拟两种渠道，消费者最关心的还是价值。只要实体店能够提供性价比高的商品，消费者恐怕挡都挡不住。
　　另一个原因是同质化。这几年商业地产迅猛发展，实体店的同质化竞争已经十分严重。世联地产对全国103个百货商店、购物中心和OUTLET的调查显示，排名前3%的品牌占据了30%的门店数量。在上海，几乎每一家购物中心都是H&M、优衣库、ZARA等等品牌。商场为了快速盈利，争夺的都是成熟的品牌，却彻底抛弃了品牌差异化和自身特色。相比之下，电商的店铺则充分发挥了互联网的长尾优势，形成了风格迥异、五花八门的店铺。
　　如果回顾美国的零售业发展史，从1950年代以来，美国诞生了玩具反斗城（玩具）、百思买（家电）、家得宝（家装）、Staples（办公用品）、星巴克（咖啡零售）、巴诺书店（图书销售）、PETs MART（宠物零售）等等一批富有创造力的特色品牌。而纵观国内，业界自己也惊讶，中国零售业还没有出现伟大的本土企业。既如是，笔者期待能够细致入微地把握消费者需求、最大化运用最新科技、持续创新商业模式的伟大的零售企业出现。
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