外资并购中本土品牌的保护与提升策略

来源:用户上传      作者: 姚蓓艳

　　品牌是一种无形资产，是企业赖以生存的基础。许多企业都在考虑提升品牌影响，提高品牌的市场价值，这是品牌发展的必然。品牌发展的方式多种多样，其中被认为是一种快捷的方式，也是被大多数企业所采用的方式，是走企业并购合作的道路来迅速提升企业自己品牌的影响力。但事实表明，在外资并购中很多中方品牌不仅没有壮大自己，反而被削弱。当年人们耳熟能详的许多品牌如活力28、熊猫洗衣粉；扬子、香雪海冰箱；红梅音响；天府可乐、北冰洋碳酸型饮料等都逐渐销声匿迹，难觅其踪，有的即使还在市场上存在，也是名存实亡。笔者拟通过对本土品牌在外资并购中流失的现状、方式和原因的分析，提出相关对策，以加强本土品牌的保护与提升。
　　
　　一、我国本土品牌在外资并购中流失的现状与方式
　　
　　纵观20世纪90年代初至今的外资并购历程，我国本土品牌在外资并购中日益流失。如今，在挖掘机行业，一家家挖掘机企业被外企并购，造成整个行业民族品牌的泯灭：在饮料市场上，国内八大饮料公司已有七家被可口可乐、百事可乐吞并，在碳酸型饮料市场上，外国品牌占有率达90％以上，国内品牌仅剩健力宝；在洗涤用品市场上，四大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外企吃掉了3个；在化妆品市场，高达75％为国外品牌；在食品、医药行业，国外品牌市场占有率已达30～40％；在轮胎橡胶行业，外资已收购许多国内大型厂家并形成垄断；啤酒产业中，年产超过500万吨的企业合资率已超过70％；感光行业，原来仍在苦苦挣扎的乐凯也在2003年10月与柯达合资。
　　由此可见，外资并购对我国本土品牌造成了巨大的冲击，本土品牌流失的问题已经非常严重，通过分析笔者认为品牌流失的方式主要有两种。
　　其一，中方品牌被弃用或封存。在并购时，外方或禁止再使用中方品牌，或以较少的资金买断其使用权，借以控制中方品牌。如20世纪80年代，菲利浦买断了“孔雀”电视的品牌使用权：而扬子冰箱在与西门子合资时约定，封存“扬子”品牌60年，“活力28”也是在并购之初约定被德国美洁时公司独营50年；厦门福达感光材料有限公司的“福达”商标，在公司与柯达合资后就再没有在胶卷的包装盒上出现过，从工厂运出的都是闪着金黄色光泽的Kodak标志。可以说经过如此之长的“雪藏”之后，中方品牌已再无出头之日。
　　其二，中方品牌受到排挤。有些外资企业在合资并购后仍然沿用中方品牌，但却利用渠道来推出自己的品牌产品，并为本方品牌大力推出促销活动，将中方品牌搁置一边。没有渠道的支持，中方品牌便无法进入市场；没有强有力的促销，消费者逐渐将其淡忘，中方品牌就这样渐渐失去了生命力。如熊猫洗衣粉合资七年以后，从当初年产量6万吨，占全国市场份额70％～15％下降到2000年的年产量只有4000吨左右。而上海牙膏厂的“美加净”牙膏在1994年与联合利华合资之初，出口量为全国第一，但到2000年，年销售量下降了60％，且已三年没有在媒体上做广告，市场地位不断下降。
　　
　　二、我国本土品牌流失的原因分析
　　
　　1　外企并购品牌的真正意图
　　外企之所以选择品牌并购的方式来进入中国市场，不是单纯的合作经营或共同创造财富那么简单，而主要是为了达到以下目的：首先，通过收购我国本土品牌，避免与当地强势品牌正面交锋，减少进入中国市场的风险，待自有品牌发展成熟后再消灭本土品牌，最终占领市场。其次，一些外企则想通过并购这种有效的低成本扩张方式，利用中方企业的资源来发展其在中国的业务。如阿尔卡特并购上海贝尔的原因之一是为了获取上海贝尔的营销网络。第三，有一些外企通过具有传统，技术优势、品牌优势和发展前景的中方企业，利用中方企业的优势加上外企的雄厚资金、先进的技术和管理理念，强强联合，可获取高额利润甚至垄断利润。如宝洁公司如今占据了中国洗发品市场60％以上的份额，雄居洗发品行业的霸主地位，并将巨额利润尽收囊中。另外，也有的外企是为了资本运作――将中方企业股权低价收购后再在国际市场上出售或上市，以套取巨额资金和利润。比如法国达能在中国将豪门啤酒厂等收购后再高价卖出。
　　
　　2　中方企业品牌意识薄弱
　　全球企业在80年代出现了品牌意识的革命，80年代以前，企业并购竞价之比不超过1:7或1:8，也就是说，收购企业的价格大约是该企业资产的7到8倍。1980年后。收益率猛增至最高点。例如，法国达能集团以25亿美元的嘉禾收购欧洲纳比斯公司，相当于其资产的27倍。雀巢公司以3倍于股市价格、26倍于资产总额的价格收购了苹果公司(Rowntree Macintosh)，现在国际上，公司竞价20倍至25倍已经是司空见惯的事。但我国不少企业品牌意识淡薄、急功近利，为了引资而不惜无偿出让品牌，低估甚至零估品牌资产的价值，不注意保护和提升自己的品牌。比如，“霞飞”化妆品系列及“香雪海”电器系列在国内曾家喻户晓，在国际上也有一定的知名度，但在被外资并购时，迷信外国商标而轻易将自己的品牌卖掉，成为外商的加工厂；曾经是中国100家最大机械工业企业、轴承行业六家大型企业之一的西北轴承集团，7000万就让出了控股权和品牌；徐工全年80亿的营业额，品牌价值被评估不低于60亿，最后却以20亿的价格卖给凯雷：高盛花费26亿的资金实现了对肉类加工第一品牌双汇绝对控股。
　　
　　3　丧失控股权，失去决策权
　　谁掌握了企业的控股权，谁就可以左右企业的命运，没有控股权，就丧失了在企业中的决定权，一个对自己的品牌没有决定权的企业，是不可能有效地保护自己的品牌的。而一些中方企业在并购之初就丧失了控股权，从而最终失去决策权。如1994年，联合利华与上海牙膏厂合资建厂，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权。还有一些中方企业则是在并购之后逐步丧失控股权。外企利用中方企业资金不足的弱点，在日后的经营过程中逐步加大自己的资金投入，增加自己的股份，以降低中方所持股份，通过扩股，达到挤股、逼股的目的，最终取得对合资企业的控股权。例如，卡特彼勒在1995年与徐工合资成立卡特彼勒徐州有限公司，一开始业务不佳陷入亏损，外资方要求追加第二期投资，但当时的徐工集团无力增资，卡特彼勒单方面增资获得85％股权后，达到了绝对控股的目的。拥有了控股权的外企掌握着企业决策权，并最终控制了中方品牌的命运。
　　
　　4　引资心切，选错合资伙伴
　　为了解除资金短缺，很多企业将希望寄托在引资上，希望通过融资能带来品牌的提升，因此匆匆将利益问题解决之后，就迫不及待地接受了外企合资并购的邀请。然而，在正式进入经营状态时，中方企业才发现选错合资伙伴。比如上海家化与美国庄臣合资，后者擅长经营腊制品，对化妆品的生产并不精通。活力28合资的德国邦特色是以厨房卫生洁剂为主，洗衣粉不是其主流产品，因此

也造成他们用高利润来衡量产品，使得这些产品与市场消费严重脱节。事实上，维护和发展一个品牌仅有资金是远远不够的，市场才是检验的重要标准。
　　
　　三、保护与提升我国本土品牌的策略
　　
　　品牌是企业的实力所在，如果没有了自己的品牌，就谈不上发展。中方企业应吸取反面教训，并制定相应的对策，以便充分利用并购的积极效应，发展壮大自己。
　　
　　1　明确合资目的，慎选合资伙伴
　　引进外资的目的一般包括引进技术、开拓国际市场、引进资金、企业转型等几个方面。外资并购对国内企业和跨国公司来说都是一个双向选择的过程，国内企业要增强在外资并购中的主动性，应认清企业发展的“短边”是什么，从而有针对性地参与外资并购。另外，在寻找合资伙伴时，国内企业应深入了解对方的战略意图，充分考虑双方的战略资源互补优势，找到具有共同战略利益目标的合资方，以达到双赢的效果。
　　
　　2　提高品牌意识，完善品牌价值评估体系
　　品牌已不仅仅是一个名称、符号，而是企业的灵魂，是企业生存与发展的无形资产，品牌是企业核心竞争力的最直接体现。但我国不少企业品牌意识淡薄、急功近利，为了引资而不惜无偿出让品牌，不注意保护和提升自己的品牌。新的竞争形势要求企业必须强化品牌意识，并注重提高产品、服务质量，塑造良好企业形象。产品和企业是品牌的支撑点，只有做好基础工作，品牌才会熠熠生辉。在并购中，中方企业往往是以成本法来评定品牌价值，忽视了品牌的市场竞争力。品牌这项无形资产的价值因所用品牌评估体系不健全、不科学而难以准确评估。因此，企业在并购中必须采用先进的品牌价值评估体系，如收益法、市场法，来评估其价值，以免品牌资产流失。
　　
　　3　力争对企业的控股权，保持品牌的独立使用权
　　目前，啤酒行业60多家大中型企业被控股，玻璃行业中最大的5家已全部控股，电梯行业最大的5家均为外商控股，18家国家定点家电企业中11家合资，化妆品为150家外资企业控制，医药行业1/5为外商控制，汽车工业外国品牌几乎一手遮天。所以，中方企业在并购中，不应为了引资而自贬身价或做出过多让步，而应力争持有合资企业的控股权，以便为本方品牌日后的发展做好铺垫。即使中方企业因实力所限不能取得合资企业的控股权，也应努力做到掌握企业运营中的关键环节，如渠道和促销，以免被外企卡脖子。同时，中方企业也不要轻易把自己的品牌转让给外企，而应将品牌的所有权和使用权牢牢控制在自己手中。如乐百氏在与达能合资时虽由达能控股，但达能不能派员管理，乐百氏拥有商标权、管理权和产品及市场开拓权；娃哈哈在与达能合资时坚持合资不合牌。正是因为保持了相对的独立性，乐百氏和娃哈哈才有了今天的发展。
　　
　　4　设立外资并购审查机构，规范并购程序
　　我国缺少审核外资并购的程序和规则，缺少确定合理收购的价格体系与评估体系，没有把个别企业的并购案置于行业发展的战略视角下考虑。因此，应该建立外资并购的审查机构，制定外资并购的产业政策，明确外商可以参与并购的产业领域，加强外资并购的反垄断审查，对发现已有并购中存在的外资恶意并购行为，采取果断措施予以分拆或撤销，修改不合理的合同，防止外资对涉及国家安全和产业的并购以及由并购带来的遏制本国产业、垄断本国市场等负面效应。此后的并购中，外企并购项目必须经过这一审查机构审批方可，这样才可以真正防止民族品牌被外资恶意收购。
　　
　　5　发挥政府作用，进行有效干预
　　通过对一些并购案例的观察，可以发现许多并购都是在政府的主持下进行或有政府行为参与其中。并购对地方政府是有利的，尤其是一些经营陷入困境的国有企业，政府大可通过并购解决包袱问题，还可以增加利税，充实地方财政，因此外资并购中地方政府的“短期寻租“行为常有发生。但政府作为宏观调控者和具体参与者，应避免为追求短期利益，而一味迁就外资的压价，给中方企业施加行政压力。相反，政府应该充分发挥外资并购中的监督作用，对低估甚至零估品牌等无形资产价值的行为坚决制止。同时应积极借鉴西方国家的做法，进行积极有效的干预，美国干预了我国联想集团、中海油、海尔对美国企业的并购，我国也应对跨国并购进行必要的评估、审查和干预，对国内龙头企业的出售或扩股进行必要的管理和调控。政府还可以采取一些保护性收购，再将其出售给国内有能力的企业或经营者，从而保证民族品牌不会消失。

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