电子商务环境下南宁百货业营销策略新思考
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作者: 莫少红
【摘要】 随着电子商务的发展、新兴业态的突起、消费者需求的变化，传统百货业正处于困境中，南宁作为广西首府，在社会经济环境的改变以及政府宏观管理对业态发展的调节下，南宁的零售业态得到了空前的发展，且发展水平较我国二线城市中比较高，目前南宁零售业态的发展现状种类繁多。笔者就南宁百货业进行分析，对其营销策略的创新进行思考和探讨。
【关键词】 电子商务 南宁百货业 营销策略 新思考
一、南宁百货业发展的历史
南宁百货业大致可以分为三个分化阶段。第一阶段，从20世纪90年代初期至中期开始。随着人们经济收入、总体消费水平的提高以及消费者消费特征层级化、多样化的转变，南宁出现了以北京华联、利客隆、南城百货等卖场和超市，以及以南宁百货朝阳店、梦之岛购物中心（旧梦之岛）等类型的百货专业店和专卖店。第二阶段，从21世纪中后期开始南宁百货业蓬勃发展，这个阶段百货业的类型变得更多样化、更专业。各类购物中心、购物广场、知名百货连锁品牌纷纷入驻南宁这个城市。如万达广场、百盛购物中心、王府井百货、广州友谊等。第三阶段从2010年开始，出现了以万象城、青秀万达为代表的城市综合体陆续入住南宁，还出现了另一种新的业态――奥特莱斯，以王府井百货、华盛奥特莱斯购物中心为代表，这是一种由知名品牌、极具诱惑力的折扣、简约舒适的购物环境所组成的名品折扣店。
随着南宁市经济的发展，特别是中国―东盟博览会在南宁的连续成功举办，城市环境和影响力逐渐提高，不但人气也使众多奢侈品品牌开始将眼光瞄准到这个市场，同时多种体量的购物中心商业地产将成为南宁城市市化进程和新型商业业态组合的主要载体。
市场的复杂多变、信息的快速发展、消费需求多样化，百货商场的经营思路也在随之改变。百货商场只有不断通过创新经营才可更好的决胜于未来零售市场，而在这一过程中，营销创新则扮演着关键的角色，它是零售行业发展的必然结果，是百货商场可持续发展的必然要求，也是百货商场适应消费浪潮的必然选择。消费者的多层次性及其需求的多样化为营销创新提供了广阔空间，而营销创新在某种意义上已经成为决胜未来零售市场的秘密武器。因此，百货商场发展、提高自身利益必须实施营销创新。
二、南宁市百货业营销现状
最近几年，南宁零售市场竞争越来越激烈，百货商场出现传统渠道受阻，营销成本增高、毛利率下滑等问题。雪上加霜的是，购物中心的体验优势和大卖场、社区超市细分领域的竞争对百货业造成更大的压力。
面对新形势，南宁传统百货商场纷纷升级、转型。2013年3月南宁百货大楼第三家直营百货门店――南百・新世界店在南宁城西片区开张，成为该区域百货零售行业第一家大型综合百货商场。为突出差异化特色，该店经营定位为集百货、家电、超市、餐饮、影院、娱乐等业态为一体的一站式购物中心。梦之岛百货（新梦）2014年在原址扩店，营业面积增加，增加了品牌餐饮、主题影院、书店等新业态。这两家在本土具有代表性的传统百货借此跻身大型商业综合体的行列，但相对于购物中心还是有很大的差距。诸如南宁万象城此类的购物中心经营状况还是很好的，它们有着自身的特色。比如在中心开设Applestore产品体验店，让消费者自由体验苹果产品，并用极致的服务与消费者沟通;在购物中心一线品牌开设的旗舰店让消费者在购物之余，感受潮流、欣赏艺术、体验品牌故事;购物中心的品牌跨界发展。现在的购物中心开始在店里增加文化、餐饮和休闲元素，强调购物体验了，如广西鸿达易通捷豹路虎万象城城市展厅，为消费者更方、便更直接的体验到捷豹路虎带来的至臻品质与贴心服务。
截止2014年11月，全国有11家百货企业的18家门店关闭，而百货关店潮也波及南宁。于2005年9月开业的南宁百货金湖店，经营了9年后在2014年6月底关店。对于关店现象业界普遍分析是电子商务渠道分流、购物中心的冲击和消费的疲软，导致百货业态夹缝求生。业内人士分析，随着电商的快速发展，海外代购和海淘的热潮，80、90后成为消费群体的主力军，消费行为倾向于社交性、休闲性和体验性的转变等因素的出现，纯购物式的传统百货越来越难以适应消费者的需求，一些百货商店沦为电商的“试衣间”和“展示柜”。面对电商尤其是“B2C”商业模式的冲击，传统百货势必要向电子商务渗透。南宁百货大楼于2010年斥资千万元开拓电子商务领域，建立“美美购”网上商城。2014年9月3日“南百家电・京东家电战略合作启动仪式”的举行拉开了南宁百货大楼股份有限公司与京东商城合作的序幕。双方的合作不仅为南百提供一个成熟的线上入口，同时京东也拥有了一位高质量的线下合作伙伴。美美购的建立及与京东的合作，表示着南宁百货大楼向O2O的转型，利用线上销售线下服务的方式为南百招揽更多的客户。这几年大部分的百货商场着手打造微博、微信公众平台营销新模式，集聚更多的人气，能实现精准的消息推送。但目前的现状是，更多的传统百货公众号并未能实现微信购物和微信支付。一些百货企业对公众号则是“叶公好龙”。
南宁市逐渐显现城市商业多中心化或“泛中心化”的态势，加上商品同质化程度严重，品牌重复率高、市场竞争明显加剧，分流了传统百货店的销售。同时品牌商也在建立自己的线上线下渠道，百货店的销售再次分流。各百货店之间不得不靠打折、满额送、满赠等搏杀式促销手段来竞争，每月甚至每周的各式促销活动使得竞争越来越残酷，既伤了商家的元气，同时也使得消费者缺乏新鲜感而产生“打折疲劳症”，消费者还因此只选择打折或活动期间才购买商品，其他时间则采用网购的方式进行购物。
三、南宁百货业营销策略新思考
1、打造移动营销新模式
企业网上商城及微信号的打造不仅仅是实现位置导航、门店信息展示、发布品牌新品上市等信息推送，应该建立集门店导购、信息推送、会员定制、在线购物及支付于一体的网站及微信公众号购物平台，能借助网站的建立及微信推动O2O的进展。线下店面配合线上进行数字化升级及改造，比如商场所销售的商品设置电子价签和产品二维码，方便消费者扫描线上支付等。百货商场除实现微信圈分享、公共账号、订阅号关注等O2O营销宣传方式外，可以与阿里巴巴等电子商务公司合作，将百货公司销售的商品放到线上，开通客户移动端，线上购买线下商场退换货、线下试衣可线上购买、网上举办主题商品节、通过手机领取电子会员卡，线上抢红包、代金券可线下使用、门店可以使用手机钱包支付……通过客户移动端融合商品、会员、支付等电子化全路径，真正实现O2O商业模式。 2、打造“人性关切”的体验式营销
百货商场与电商最大的区别在于电商无法提供实物体验，体验式营销更注重消费者的参与和感受的同时，更注重对空间和环境的体验性。“人性关切”是最好的体验式营销，但重要的是差异化的体验。例如将整个购物中心打造成了一个大型的鲜花博览园的日本大阪难波公园就非常值得借鉴，它很好的将商业区、餐饮区与自然和开放空间完美地融合在一起，让消费者享受在公园中漫步、参观、购物、娱乐的多重乐趣，让购物成为一种“经历”。从细节上体现“人性关切”。很多时候商场的公共、服务设施成了摆设，客户使用起来不方面甚至不能使用，比如厕所没门，电动扶梯只开上行等，这些细节会使客户的体验大打折扣造成客户流失。以日本的三井奥特莱斯如何通过细节留住顾客为例：在商场的入口处为带孩子和身体状况不佳的的顾客设置婴儿车和轮椅，同时放置消毒纸巾，用于擦拭婴儿车;专门设有婴儿室，内设哺乳室和换尿不湿台，婴儿室内有可冲调奶粉用的热水器;商场内设有宠物休息区，开辟一个狗与主人的共同休息区，为保持店内清洁，设有专门洗狗爪的池子。这些细节的安排是一种对服务对象细致入微的人文关怀，更是“人性关切”的真实体验。
3、融合文化、艺术等主题的营销模式
高级体验模式则将视觉、触觉、味觉融入其中，并冠以主题，让客户不自觉地参与到购物消费中。与动漫元素结合的主题，如北京朝阳大悦城首次举办的“哆啦A梦”主题展览，一天的客流量达到14万人，创开业以来的最高纪录。与自然元素结合的主题，如上海K11的都市农庄，将“开心农场”实体化，打造室内生态互动体验种植区，种植蔬菜、水果等农作物，吸引了不少周边的白领和小朋友前来体验。与文化元素结合的主题，如上海K11购物艺术中心设置了一条特别的艺游路线，串联起商场里的所有艺术作品，并配备专业的客服人员进行免费的全程导览。同时为了方便顾客欣赏，大部分作品没有设置围栏和玻璃罩。这种与艺术结合的形式，提升了商业价值。与服务元素结合的主题，牺牲商业面积打造客户私享空间。如成都美美百货天一店特别为至尊VVIP客人开辟私享空间――拥有宽敞舒适的试衣间、化妆室。与景观元素结合的主题，如国瑞购物中心的屋顶花园景观，设置有亭廊、坐凳等休憩公共设施，满足消费者对空间环境的高要求。
4、构建全渠道零售的营销模式
传统百货公司应努力向全渠道零售转变，即将实体店、自建电子商城、入驻平台型网站、移动端全面打通，揽括全部有购物需求的消费者，实现线上线下无缝对接的全渠道模式。如英国的Argos是一家全渠道的传统零售企业。该店能实现包括门店购买、电话购买、网站购买、手机应用、送货上门等全渠道购买方式，同时发挥网络的便利性、营业时间的模糊、信息传播的即时性、信息存储的海量性等多种优势，真正到达线上与线下的融合，将消费者引入门店，增加客户的粘合度。
【参考文献】
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[3] 吴艳、段思羽：跨界观察：深圳购物中心发展跨界沙龙研判商界热点话题[N].深圳特区报，2015-04-16.
[4] 谭爽、银泰：不再沦为试衣间，全面对接电商[J].成功营销，2014（12）.
[5] 王成荣：零售革命背景下百货店的转型与创新[J].商业经济研究，2015（7）.
（责任编辑：谌盼）
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