数字出版冲击下传统出版业的营销策略分析
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作者: 胡长深
[摘要]随着数字出版销售量不断攀升，传统出版业的主导地位面临着巨大的挑战。在这种巨大的挑战下如何推进传统出版业的持续发展，需要树立传统出版业新的市场营销观念。文章首先分析传统出版业的现状及数字出版与传统出版业的优劣势，探寻传统出版的新的营销策略。
[关键词]数字出版：传统出版：营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.024
1 数字出版与传统出版业的发展现状
随着科学技术的发展、网络的普及，数字出版产业呈现出快速增长的趋势。第五届中国数字出版博览会公布的数据表明，近年来我国数字出版产业呈迅猛发展之势。2010-2014年这四年的时间里我国的数字出版有了巨大的发展，增长了近2000亿元。2010年的时候我国数字出版的总值首次突破了千亿元的大关，2014年的时候数字出版的总值将近3000亿元，我国数字出版产业用户的规模累计达到了11.82亿人。
数字出版本质上是技术+内容+渠道的产业，而技术对于数字出版的发展是必不可少的，是它的强大引擎。信息技术，特别是互联网和移动通信技术的发展，为信息传播提供了更多的途径，使数字出版呈现高速发展的态势。正是这些技术的产生，才促使了数字媒体的诞生，科技的发展，掀起了数字媒体发展的热潮。
不仅在中国，国外的出版业也都处在出版业的变革时期，国家纷纷出台了很多有利的政策和文件来扶持数字出版。美国出版商将数字出版置于生存与发展的战略高度，英国开始全面修订版权法，以便更好地保护数字出版业，法国自2008年起以每年千万欧元的财政资助数字图书推广计划。在中国，也将“积极推动传统出版企业向数字出版转型”作为当前中国出版业改革的核心任务之一。
2 传统出版业的优劣势分析
2.1 传统出版业的优势
（1）阅读习惯优势。由于老一辈人保持着这样的阅读习惯，所以在儿女的教育上也有着明显的体现。幼时家长为培养孩子的阅读兴趣购买的幼儿读物，到学生时代上课时使用的课本，阅读的名著，再到成人之后阅读报纸、各类工具书等，这些阅读物都是传统出版业的产物。人们习惯性的阅读纸质图书，摸着书的棱角，感受着它的墨香，这是数字出版物不能带给我们的满足感。
（2）作者资源优势。传统出版业历史悠久，较为成熟，具有稳定持久且规模化的作者团队。传统出版业对于盗版问题有明确的法律条文，使得传统出版商的利益得到保护。作为为传统出版商提供优质内容的作者，因为有了具体的法律条文的保护，他们的利益也能得到较好的维护，所以同数字出版商相比较而言，作者们更加信赖传统出版商。
（3）专业性优势。传统出版业信息采集的专业性是数字出版所无法比拟的。就像新闻业，它的专业性要求很高，是一项技术性工作，并非所有人都具有成为新闻人的资格。一个专业的新闻人员必须满足很多要求，例如要善于在烦琐的事项中找到线索、在任何情况下都要保持清醒的头脑、保持中立的态度，报道的事件不能带有自己的感情色彩等。
2.2 传统出版业的劣势
（1）难于检索。由于传统出版业是纸质形式的出版方式，例如书籍、报纸、杂志等，如果想搜集一些资料的话，但是如果不记得是哪一份报纸、期刊，或者是作者是谁的话，在茫茫的书海里想要找寻自己想要的那份资料可以说是难如登天。相对于数字出版来说，检索某个信息简直是易如反掌，整个数字媒体就是一个巨大的数据库、资料库。只要输入你记得的某些关键的字词，稍微检索一下就可以搜寻到自己想要的资料。
（2）缺少互动。传统出版业将信息提供给人们之后，无法与接受者进行双向沟通，而数字出版给人们提供了这样一个平台来交流、交换信息，人们可以在网络上公布自己得到的信息，信息的接收者和提供者之间可以互相交流，得到更多的信息，这是传统出版业所无法提供的。
（3）不能定制。传统出版业就好比是一个服装制造厂，里面有各式各样的衣服供人们进行挑选，但有时候人们并不喜欢这类成品，期待厂家能够根据自己的要求要制作衣服，也就是定制。现在人们的生活节奏都是很快的，不像以前那样可以消耗很多的时间在各种各样的信息上。而数字出版却能实现对信息的定制，通过数字出版人们可以定制自己感兴趣信息，只关注和获得自己需要的信息，而不必在纷繁复杂的信息堆里看花了眼。
3 数字化背景下传统出版业的营销策略
3.1 分析消费需求
由要出版好的图书的旧观念转换到要研究分析不同消费群体的欲望和需求的新观念，而不是先出版图书，再去寻找消费者。过去的出版业往往是为作者，为编辑，为出版社出书，是为了出书而出书，都是在出版了图书后，为了盈利想尽各种办法开拓读者市场，去吸引读者购买。在过去这种思想可能确实可以达到目的，但现代的营销观念是一切计划与策略应以满足消费者需求为中心，新老观念之间存在巨大差异，甚至是相互违背的。图书也是一种产品，只有经过广泛的市场调研，商家才能更好地销售自己的产品。只有经过周密的市场调研去了解顾客的需求，从而针对这些需求创造顾客喜爱的产品，这样的做法才能获得双赢。
3.2 制定合理价格
由传统的市场营销的价格策略转换到根据不同的消费群体为满足需求而愿意付出的成本来制定价格。按照传统出版社的定价习惯，一般图书的价格是由作者的稿费或者是版税、印制成本费、管理运输费用以及发行折扣这几部分组成的。当然一些特殊的图书，如纪念版、珍藏版图书等则不受这些限制。出版社的定价有其合理之处，但是他们忽略了定价的一个最为关键的因素――消费者。
消费者愿意购买某件产品一是因为有这方面的需求，二是有满足这种需求的能力，更重要的一点是消费者觉得这个产品的价格在自己的接受范围之内，换一种说法就是消费者觉得这个产品值这个价格。图书的定价策略也是如此，无论是高价还是低价，出版商只有使读者认同了图书的价格，都愿意花钱去购买这本书，感到价格与价值相符，才能将纸面上的定价变成市场上的定价。 3.3 建立便捷分销渠道
由广泛的建立销售网络的旧观念转变到创立最方便、最便捷的方式让每个消费群体都能购得产品，并得到完善的售后服务。图书分销又可以称为图书的发行，图书分销渠道的定义是：图书产品在由出版社向读者转移的过程中，所经过的与图书发行有关的一切组织和个人连接起来而形成的通道。
在生活节奏加快的信息时代，发行网络的建设必须以服务读者，更加方便、快捷为目的，在重视网点数量的同时，更重要的是注意提高网点的质量，使自己的图书在各个方面更便于读者群选购。渠道成员也就是一般发行多家出版社的图书的书店，对于那些在其经营品种中不占优势地位的出版社，图书不能热卖，要想能够被读者接受就必须要进行跟踪推广，深入到渠道，甚至深入到终端的零售网点，从根源处调查研究问题，了解读者真正需要的是什么。对于完整的渠道跟踪来说，对图书的售后服务负责只是工作中的一小部分，更重要的还是要对读者的阅读过程进行跟踪服务。
3.4 进行双向沟通
由不时的刊登广告或促销手段转变到设法增加与消费群体的双向交流和沟通，让出版社的理念自觉的融入消费者的消费理念中，而不是靠促销广告的一味的狂轰滥炸，不分对象地进行灌输。
图书促销的内容应该是有说服力的图书信息，但在图书的营销实践过程中，很多促销手段会让顾客觉得这是一种推销方式。促销应该是通过各种具体的形式传播有说服力的图书信息。而图书信息丰富多样，哪些信息是读者最想了解的，最有可能引起读者关注的，能够影响读者购买态度的，激发读者的购买欲望，这就需要出版业对图书信息有意识地进行筛选。
通过长期的有意识的促销活动，不断明确自己的特色，在读者与自己的图书产品之间建立稳固的桥梁，不断积累的产品形象就会提升为出版社的企业形象，使更多的潜在读者转化为现实的目标读者，再使自己的目标读者转化为出版社图书的忠实购买者，从而达到顾客对企业忠诚的目标。
3.5 多布局发展
由“一个果子一个核”的传统观念转变到数字出版和传统出版双核发展，拓宽传统出版的产业链，多领域发展。人在社会中生活，必定会消费，而消费又可以划分为精神产品的消费和物质产品的消费，出版产业就属于前者。人是有思想的动物，当人们不再为食宿发愁的时候，就会开始追求精神上的富足了，这就要求出版商把作为精神产品的出版业做强做好。传统出版业的销量虽然每年仍在增长，但这种增长是微弱的。
传统出版业应该清楚地认识到现在的出版市场是双核发展的市场，即数字出版市场和传统出版市场。面对数字出版的挑战，传统出版应该将眼界放得更宽一些，传统出版商可以扩展自己的产业链，而不是仅限于图书、报纸这类的传统的出版领域，可以将出版业务扩展到数字出版、影视、动漫、游戏等领域。产业链拓宽了，不同领域之间就可以优势互补。
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