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如何在变化中持续创造公司价值

  【摘要】国内的啤酒行业长期处于高市场集中度的状态,但环境的变化让低价抢夺市场份额的竞争策略效果受限,各啤酒企业受到重挫。本文拟对持续创造公司价值的必要性、我国啤酒行业内外影响因素等逐一分析,对我国啤酒企业如何在变化中持续创造公司价值进行探讨,从而为相关人员提供参考意见。
  【关键词】我国啤酒行业;市场变化;公司价值
  一、引言
  我国的啤酒市场一直都存在着明显的品牌阵营,三大国有品牌雪花、青岛、燕京长期瓜分着大部分市场份额,大批忠诚的顾客群体帮助它们建筑的进入壁垒让其它啤酒商望尘莫及。然而近几年沉陷于买店逐利、一味追求价格战的啤酒巨头们,在面对整体市场变为低迷、消费结构和购买能力发生变化时却表现得差强人意,在百威英博、喜力、嘉士伯等外资品牌和国内新品牌的围剿下开始出现颓势,产量和收入持续大幅下滑。像青岛,在全国多数地区,甚至是自己的主打区域都整体呈现不可控制的下滑现象。而在几家上市公司中,燕京啤酒的降幅是最大的,业绩远赶不上同行业的平均水平。在此背景下,中国这些啤酒企业应该怎样转型来创造持续的价值,是值得深思的问题。
  二、持续创造公司价值的必要性
  企业组织形式从个人独资,发展为合伙企业,最终进化为公司制,其发展历程可谓历尽千辛,公司制也已成为当今最主要的企业组织形式。融“大众”资,创“一个公司”价值,满足“万家消费者”需求,这种互利共赢的局面不仅是公司的股东高管所希冀,也是众多利益相关者的心之所向。公司价值作为这条利益链的枢纽,保持可持续性具有十分重要的意义和必要性:
  1、持续的公司价值是企业吸引投资者的唯一利器
  股东股民的投资是企业融资的主要来源。不同于债务筹资,权益筹资能形成企业稳定的资本基础,投资者不能撤资,公司也不承担偿还义务。所以如何吸引善意的投资(投资目的不是为了控制公司)就成为企业筹集资金做大做强的重中之重。而对于投资者,他们投资一家公司最看重的就是它是否具有成长能力,是否能够持续地创造价值,所以投资者在投资时常借助市盈率或企业价值乘数来判断公司的成长性,从而做出投资决策。
  2、持续的公司价值是公司高管的主要业绩评价指标和奋斗目标
  我国还没有形成系统、成熟的经理人市场,没有专门的针对经理人综合素质和能力的评价体系,公司对于一个经营者的任用和解聘就只能根据他的经营业绩,而一个经营者对于自己的最好推销就是一份完美的公司经营履历。此外股权激励制度常被用于管理经营者,将经营者的薪酬与公司绩效相挂钩,促使其努力提高公司价值。只有得到市场的认可并使股价上升,高管自己所持有的股票才能随之升值。
  3、公司任何活动的最终意义都归结于持续为顾客创造价值
  如今我们面对的是一个变数很多的买方市场,较高的顾客满意度是所有企业经营的动力和追求。为客户持续创造价值的途径可分为两步:创新和感化。创新包括产品品牌的创新、人员服务的创新、包装形象的创新等;感化就是增强顾客对于公司所提供的产品和服务的体验和认可,用独特和细节打动客户,让他成为公司的忠诚追随者。关心顾客所关心,提供顾客所需要,根据顾客的需求不断地为顾客创造比竞争对手多一点点的价值,顾客就会选择你,企业才能不断地发展壮大。
  三、我国啤酒行业现状
  1、众多新品牌抢占市场份额
  由于消费者需求的转移,啤酒市场正在发生着变化,许多新生力量如雨后春笋般萌生并逐渐找到生存空间。于是像青岛这样的老牌啤酒巨头们,一方面坚持生产原品牌,以贴近年轻人的方式推销,比如从天猫手里买下“魔兽争霸”的IP,将网络游戏形象印在包装纸上,来迎合年轻人的喜好,从而抓住顾客源;另一方面开发新品牌以满足不断升级的消费,比如2015年6月青岛推出全麦白啤。但如此的大费周折似乎也并没有挽回国内啤酒巨头们销售额下滑的趋势。国内啤酒业已告别了飞速增长的时代,如果老牌啤酒商无法想出持续创造公司价值的对策,就只能看着自己的顾客流失、市场份额被在缝隙中谋生存的“新生代”抢占而无计可施。
  2、争高端,外国高档次品牌挺近国内
  人们不再喜欢大批量的低端啤酒,而喜欢小众精酿啤酒。实际上小众的精酿啤酒不等于进口啤酒,但由于国内精酿酒的缺乏和制作、审核流程的粗糙,追求档次的消费者得不到满足,这部分需求空白就被抓住机遇的外国高端啤酒商瞄准并填补。目前,国外品牌大约占据了我国中高端啤酒市场约70%的市场份额。百威就是其中的一员,它曾也以批量产酒为主业,近些年收购科罗娜等精酿商后开始逐步发展中高端品牌,经由其遍布全球的分销系统推广,使得它在高端酒业市场份额的争夺中占得先机。
  3、饮酒人群开始细分
  市场需求是企业布局的依据,以产定销的时代已被以销定产而取代。收入差距、年轻一代更易接受西方文化、工作需要等原因,都导致了消费者需求开始多样化,啤酒市场开始细分。像针对白领、普通消费者等不同人群生产不同类别的啤酒已成为趋势。当原有的厂商跟不上啤酒市场分化的速度时,补缺市场出现,这就为上述所说的新兴中小企业、外商提供了进入我国啤酒市场并反超的机会。然而这也是我国啤酒行业走向成熟的一个重要的转折点和必经之路,只有此时选对战略、走对方向,公司才能持续地为股东、为社会创造价值。
  四、针对啤酒行业持续创造公司价值的建议
  1、剔除冗余业务线
  根据近几年的销售额情况,淘汰末位的、无发展潜力且占用大量固定资产和资金的冗余业务线。与之相配合,可以采取适当的人力�Y源政策,为公司吸纳新鲜血液,筛掉一味坚持生产同质化产品、紧盯市场份额“地盘争夺战”的经营者。这类经营者多年来形成了一种惯性思维,首选低价格的营销战略,却忽视了对消费者需求变化、消费体验的敏感性,以及创新不足的弊端。此外还应做到精简现有生产设备,引进先进高效率的机器设备。   2、增量转为增质,实施高品质战略
  向高端发力必定成为啤酒行业的发展态势,产品结构升级也应是所有啤酒生产企业的选择。高端酒的酿制最好是由企业自己的技术人员研发,当自身产能有限时,为丰富产品线和扩大市场,可先进口外国高端酒,提升自己的品牌知名度,在此过程中尽快研发出属于自己的独有的品牌。但值得注意的是,保持一个健康的产品结构不仅仅是对于啤酒企业,对于多数行业来说,都显得尤为重要,所以即使赚钱不多,低端产品也不能完全被放弃。企业应以“低端保市场,高端创盈利”为目标,形成金字塔式的品牌结构。在一些城乡市场,低端酒仍然很受认可,企业就可以将保留的低端产品销往这部分市场。
  3、实行差异化战略
  不仅要在产品结构上向高端升�,形成企业的核心竞争力,还要在渠道、营销、店面酒杯等硬件的设计上别具一格,形成企业特有的文化和标志,成为啤酒行业的经典和“传说”。电商已经成为现今买卖的主要渠道之一,啤酒商可以利用它,发展现酿啤酒网上下单、网下及时送达的业务,这样不仅可以避免存货问题,还可以针对不同人群的不同需求调配个性化啤酒,时刻保持消费者的新鲜感和消费者黏性。营销上,除了传统的广告、啤酒音乐节等,可以开发啤酒点评App,注册的用户可上传或点评啤酒,取得积分达特定数额后可要求兑换一瓶啤酒。还可以与餐饮终端约定,按照酒的味道、口感、度数等不同,搭配不同形状风格却都刻有本公司名字的杯子,这也在为初次接触的消费者带来新奇感的同时,保持了消费者黏性。
  4、兼并优质企业,精准收购
  在啤酒市场出现动荡之前,我国啤酒业的二线中小企业多数处于低盈利和亏损的边缘,经常受到被行业巨头并购的威胁。然而这里所说的“精准优质并购”与它不同,低迷下滑的业绩趋势不容许公司大肆地吞并、扩张,要趁公司现金流还较为充足时,选择与自己企业文化相近、主营精酿高端业务的中小企业,加上自己的原有品牌,利用已有的强大的分销系统,逐渐让高端产品成为自己的主业。
  五、结语
  在产品结构过于单一、总体消费需求趋于饱和的内因和新兴啤酒、进口啤酒的大幅增长对啤酒消费产生影响的外因下,我国啤酒商面临着前所未有的挑战。选择适合企业的措施,比如剔除冗余的业务线,更换企业的人力资源和固定资产,在重点实施高品质战略的基础上保持健康完整的产品结构,在渠道、营销、硬件设计上实行差异化战略,精准优质并购等,持续地为各个利益相关者创造公司价值,才能让企业在变化中不至迷失方向,让企业经得住时间和市场的考验进一步发展下去。


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