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“老字号”企业的营销管理创新策略

  【摘要】中华文明源远流长,中国商业文明发展也有悠久的历史。近代不少民族企业经历了百年沉浮,最终在商海的大浪淘沙下坚韧地生存下来,其生产的产品承载了厚重的文化底蕴,其商业品牌形成了驰名中外的“老字号”品牌,有着坚实的消费群体及群众认可基础。然而在市场化、信息化发展的今天,许多“老字号”企业在迎来发展机遇的同时也面临着严峻的困难与挑战。“老字号”企业要在经济全球化的时代下获得长足的发展,就要改变原来陈旧的营销理念,制定创新性的现代化营销管理策略和方法。
  【关键词】“老字号”企业;品牌营销;管理;创新
  一、“老字号”企业的经营现状
  根据商务部2006年《“中华老享号”认定规范(试行)》的规定,中华老字号(China Time-honoredBrand)是指:“历史悠久,拥有世代相传的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。”目前被商务部认定的“中华老字号”企业全国有1128家,其中73家为上市公司,包含156个品牌。
  广泛分布于食品、医药、餐饮、服务等行业。随着社会的发展,时代的变迁,这些原本有着辉煌经营历史的“老字号”企业却面临着严峻的生存和发展困境,经营状况不容乐观:如同仁堂、全聚德、东阿阿胶、稻香村这样不断发展壮大的仅占20%~30%。而多数老字号经营情况欠佳,10%属惨淡经营,不少甚至处于“僵尸”状态,空有品牌,已无产品上市。
  2016年世界品牌100强榜单中,15个上榜的中国品牌,只有贵州茅台是“老字号”。特别是在互联网的冲击之下,在消费倒逼生产和供应链的供给侧改革时代,“老字号”面临企业缺钱、缺技术、缺知名度的尴尬,遭受着改革的巨浪冲击。其中比较突出拘一个问题是产品遭遇市场冷遇,销售业绩停滞不前甚至呈不断下滑的趋势,而这一切都与不少老字号企业不改传统陈旧的营销模式,没有因时制宜地建立一套新型的企业品牌营销模式有关。
  二、“老字号”企业营销管理中存在的问题
  (一)缺乏品牌意识,营销观念落后
  品牌是产品的名称、标志、商标或它们的组合。对消费者而言,产品的品牌已不仅仅是简单的一种产品意识形象组合体,它往往是消费者心中一种固定下来的价值符号,甚至是一�N生活方式。如提起“同仁堂”,人们就会马上联想到我国历史悠久的中医药文化以及这个著名“老字号”企业一直秉承的诚信、品质、和谐共生的经营哲学。
  然而经历了漫长时间的经营发展,许多“老字号”在新的时代背景下却出现了品牌管理意识缺乏的现象,具体表现为市场定位不明确、品牌形象塑造和管理能力差等。许多“老字号”企业在市场营销中都仅仅是以自己悠久的历史和丰厚的文化底蕴作为炫耀的资本,却忽略了市场发展趋势的改变和消费者价值取向的变化。
  市场经济主导之下的消费者群体,能够对其产生刺激而产生强烈消费需求动机的产品,必须是在物美价廉的基础上,同时具备更多能代表个性、时尚、潮流的品牌。而“老字号”企业在营销宣传中过多强调传统文化、强调质量保证和年代感等元素,势必与这种消费潮流相去甚远。
  (二)营销能力薄弱,品牌表达含蓄内敛
  许多“老字号”企业并不具备强劲的营销能力。从产品上看,对市场变化的关注度不够,导致无论从样式到包装都多年始终如一,缺乏突破创新,甚至出现了只服务于特定区域消费群体的短视现象,没有充分挖掘潜在顾客。
  从销售宣传上看,许多“老字号”企业凭借其久远的历史和较高的知名度认可度,几乎不做任何形式的品牌传播和市场营销,在市场经济、信息经济的大潮中被许多新兴品牌或洋品牌所取代,逐步销声匿迹,令人惋惜。
  即便有做营销宣传的老字号,也只是依靠消费者口口相传而缺乏对产品作专门的营销策划的准备,没有以生动、形象、直观的形式来向消费者做品牌宣传,导致与现代人的消费观念格格不入。
  三、对老字号企业营销管理的对策分析
  (一)树立现代化的品牌管理意识,更新营销观念
  浸润着鲜明的民族传统文化背景及深厚的民族文化底蕴的老字号产品品牌是“老字号”企业的核心竞争力,而要解决当前面临的困境,就急需要对现有的品牌进行转型升级,在保持和发挥“老字号”原有品牌优势的前提下进一步强化其品牌塑造能力。从当前消费者的需求角度出发,树立现代化的品牌管理意识,与时俱进地创新品牌形象,应迎合现代人的价值观品味,将年轻、时尚、绿色、健康等概念融入“老字号”的品牌形象中。如最早进行品牌运营尝试的“恒源祥”,通过开展各种品牌营销活动,借助媒体宣传广告等手段强化品牌形象和影响力,成为了“老字号”企业中的佼佼者。
  其次,老字号企业应更新营销观念,具备经营发展中的危机意识。“酒香不怕巷子深”的时代早巳过去,企业面临的是经济全球化发展、信息传播更新转瞬即逝的市场经济新格局,“老字号”企业可以借助“互联网+”的电子商务营销平台,加速信息化进程,充分实现企业资源的优化配置,不断提高自身的营销实战能力和市场竞争能力。
  (二)提高营销创新能力,以多元化宣传方式实现品牌价值的传递
  “老字号”企业应整合企业内外部以及国内外资源,通过企业间合作、战略联盟、连锁经营以及兼收并购等多种现代化营销方式提高企业的市场开发能力和营销创新能力。对产品而言,应结合时代新特征改变长期以来没有变化的状况,根据新的市场需求,适时地调整产品策略,从产品的各个需求层次上进行产品创新,在产品中注入科技含量和顺应现代消费者消费心理的文化含量;还应围绕核心产品不断开发新系列产品,以满足消费者多样化的需要。从销售宣传的技术手段上看,应改变招牌形象宣传和口口相传的固有模式,利用广告营销、电子商务营销等多种新型营销模式,加速对品牌宣传的广度和深度;同时还应提高营销服务意识,抓住参与社会公益事业的契机来扩大品牌知名度和美誉度,以多元化的宣传方式实现“老字号”品牌价值的传递,不断提高市场占有率。
  (三)在政府的扶持下进行转型升级
  对于“老字号”企业经营发展所面临的困境,一个不容忽视的因素是体制问题。许多“老字号”企业历经百年,先后经历过多个历史阶段,一般是由原来的民族资本企业经过新中国成立后的公私合营浪潮蜕变而来的国营企业,长期计划经济思维影响之下形成的体制僵化、平均主义、政企不分、员工老化等问题根深蒂固,要根除这些体制上的痼疾,政府的支持就显得非常的必要。
  有据于此,各级分管政府部门应做到为“老字号”企业的生存和发展营造良好的政策和市场环境,积极支持企业进行体制转型,如应支持“老字号”企业进行资产重组、鼓励各种资本参与老字号企业的改组改制、通过各种渠道和方式给予企业财政资金支持及引资融资等。总之,从保护民族商业资源这一重要意义出发,创设宽松的外部环境支撑体系,政府部门的作用至关重要。
  四、结论
  营销管理创新是企业创新战略的重要组成部分,而其中的品牌创新又是促成营销创新的积极因素,它关系着企业能与时俱进地满足消费者日益变化的需求并最终求得企业的生存和发展。
  “老字号”企业在我国商业经济的发展历程中曾作出过巨大的贡献,其商业品牌本身所蕴藏的优秀民族传统文化和所代表的历史意义是一笔宝贵的无形资产,值得我们每一位国人去传承、保护和发展。无数实例证明,企业的生存之基在于创新。
  在日新月异的市场需求导向下,“老字号”企业只有在继承中谋求进步,顺应时代发展的特点,在营销思维、产品制造、技术服务、品牌建设等方面形成持续稳定的创新能力,加大企业营销创新的力度,才能百废待兴,迎来经营发展的又一个春天。


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