昆明市农家乐旅游发展与策略研究
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作者: 蒋小华 卢永忠
［摘 要］农家乐旅游是依托田园景观、自然生态、民俗风情等农村特色资源，以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、购农家物、享农家乐”等为主题体验的一种新兴旅游生态。昆明“农家乐”旅游发展有其特有的优势, 但也存在不少问题, 对其持续健康发展造成一定影响。促进昆明“农家乐”旅游发展, 提出相应的发展对策措施, 有利于提高昆明乃至云南旅游业的整体文化品位。
［关键词］农家乐 乡村旅游 发展模式 对策
随着旅游业的深入发展，满足旅游者不同需求和偏好的旅游产品应运而生。“农家乐”就是新生旅游产品中的一朵奇葩。“农家乐”旅游是城市需求和农村特别是城郊农业综合资源相互适应、相互作用的结果，开辟了一条传统农业增加收入，调整结构的新路子；同时也为广大农民改变精神面貌，加快文明进程提供了机遇。越来越多的城市开始关注重视农家乐的发展。
一、昆明市农家乐旅游现状
近年来，昆明市的农家乐旅游蓬勃发展起来，2000年昆明市仅有农家乐旅游点100多个，2009年昆明及其郊县的农家乐旅游点发展到500多个。
1.在速度方面
农家乐作为旅游经济新的增长点，“农家乐”的发展起到了调整农业产业结构、促进农民观念改变、缩小城乡差别和推动非农化进程的积极作用。发展速度很快。以昆明“农家乐”旅游发源地之一的西山区团结镇为例，其发展分为三个阶段：1992-1996年，以个体农户经营为主的小规模经营阶段，几乎全村家家户户经营“农家乐”；1997-2000年，外地投资经营户增多，部分“农家乐”形成一定的规模经营；2001年以后，“农家乐”经过重组兼并或联营，形成以大户为主导的规模经营阶段。 “农家乐”规模也从一天仅能接待40-50人次发展到每天可提供400-600人次的餐饮。随着经营规模的演变，昆明市周边地区众多的农户加入到“农家乐”旅游的建设队伍中，依托本地资源开发特色区域“农家乐”旅游，并逐步发展壮大，形成了相当规模经营水平的“农家乐”旅游，且带动相关产业走向产业链的发展之路。
2.在经营方面
农家乐作为休闲度假的一个时尚品牌，已成为昆明生态旅游的重要组成部分。在昆明休闲度假基地建设中，农家乐依托优美的生态环境、丰富的人文景观资源，以其"简洁、独特、休闲、实惠"的特点和"住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐"的氛围，受到游客特别是都市游客的普遍认可和欢迎。农家乐的异军突起，使昆明生态旅游形成了旅游饭店、旅游景区（点）和农家乐并驾齐驱之势。
3.在政策方面
政府十分重视“农家乐”发展，将其列入发展规划中，确定了乡村旅游的发展目标：到2010年，形成各具特色、满足不同消费群体的城郊乡村旅游村落带；到2015年，成为具有“较高知名度及生态观光、乡村休闲、乡村度假、文化体验、商务等一体的昆明市民休闲旅游首选地。”政府还通过制定优惠政策，加大基础设施建设，以扶持“农家乐”的发展。
二、昆明市农家乐的发展模式
1.经营结构演变
昆明“农家乐”是以本地经营户家庭经营为基础发展起来的。一般是夫妻经营或父母子女等直系亲属经营，家庭经营色彩浓厚。雇佣的服务员也多为邻里亲戚。每到旺季，亲戚、邻里相互帮忙现象普遍。随着“农家乐”的扩展和效益的提高，吸引外地人和城市居民前来租地投资经营的“农家乐”也逐步增多。昆明市由城里人租地经营的“农家乐”约占总数的20%以上。城里人经营的“农家乐”一般规模大，基础设施好，在竞争中的优势日益明显。以西山区团结镇为例，2000年，“农家乐”经营户60户，其中10户为外地人投资经营，占经营户的17%；到2008年，经过重组兼并，20多家经营户中，外地人已占有经营户的40%，而且位置好（位于村主干道两侧），规模大，旅游收入占全村的70%以上。本村村民经营的“农家乐”除几家规模大、设施较好外，其余都比较简陋，位置也比较偏僻。
2.经营类型
从整体而言，昆明“农家乐”旅游为游客充分展示了昆明坝子特有的田园风光、民俗风情和古老的滇国文化，具有浓郁的农耕“滇味”。就局部而言，它又依自然条件和区位的不同，形成风貌各异的特色类型，体现了中国传统的“天人合一”、“顺应自然”、“实用理性”的文化观念。按照所依托资源的不同，“农家乐”也分为好几种：
①农家园林型
以呈贡斗南农家乐旅游为代表。斗南是享誉全国的花卉、盆景、苗木、桩头生产基地，“农家园林”发端于此。它荟萃着昆明农家休闲旅游的主要特色，展现着“农家乐”的巨大规模。
②花果观赏型
以呈贡县郊万溪冲、西山区团结镇等浅丘的农家果园游乐为代表。呈贡特产水蜜桃，是全国闻名的桃乡之一，也是杏仁、梨子的盛产地，其果品远销全国。果品收入是西山区团结镇的经济支柱。但是，近些年来兴起的以春观桃（梨）花、夏赏鲜果的花果观光旅游，使其旅游收入已经大大超过果品收入，卖果不如卖花，让人先饱眼福、后饱口福，它反映了人们消费观念的嬗变。团结镇水果在提高其科技含量之后又着力提高其文化含量，在传统农业基础上发展起“农家乐”，开启了丘陵山区发达的致富的新思路。
③爬山休闲型
以西山森林公园、金殿后山等自然风景区为代表。依附于著名的景点，以整洁价廉的农家旅舍吸引游客，“花费居家度日的钱，享受生态景区的自然环境”。
④花园客栈型
以富民县农场改建的现代农业生态示范园风景区等为代表。把农业生产组织转变为旅游企业，把农业用地建成园林式建筑，使之成为设施功能齐全、沿用客栈式管理的休闲娱乐场所。
⑤养殖科普型
以官渡区卧龙山庄为主要代表。金殿麦冲村的虹鳟鱼、生态猪等养殖基地寓教于“游”，不仅可以品尝价廉物美的新鲜虹鳟鱼、生态猪，还可以提供鱼类、猪类养殖的详细资料，受到广大市民的欢迎。
⑥农事体验型
官渡区小哨乡的绿茶基地就是代表之一。游客享受农家乐服务之余，可以亲自到茶苑农家乐采上几斤新鲜的茶叶，融入大自然，在劳动中享受休闲的快乐。
三、昆明市农家乐存在的问题
昆明市农家乐旅游发展至今已具相当水平，但由于布局分散，区域条件的参差不齐，以及政府在市场引导方面的缺失等主客观原因面导致昆明市农家乐旅游尚存在管理、产品开发等问题。
1.缺乏统一管理，导致农家乐盲目开发
由于农家乐旅游项目具有分散性、松散性等特点，在规划布局上缺乏必要的科学依据，加上前些年市政府、乡镇政府和行业主管部门对发展乡村旅游理念不清、目标不明，缺乏一个具有可操作性的长远的、专项的规划。以至许多人盲目地开发农家乐，存在乱搭建、滥开发的现象，有的农家乐旅游开发建设上脱离了朴素、自然、协调等基本原则，贪大求洋，追求豪华，都市化，与农家乐的旅游内涵相脱离，破坏了当地资源和环境风貌。
2.服务内容单一，文化含量较低
虽然按照资源依托的不同，而开发出突出特色的经营类型。但大多“农家乐”提供的服务几乎相同，如吃农家饭、农园观光、赏花采果、棋牌麻将、钓鱼、卡拉OK等。旅游产品单一，未形成系列，缺乏对当地自然资源和民俗文化内涵的深入挖掘，策划包装不力，宣传促销乏术，使得一些旅游点虽能兴盛一时。但由于旅游开发的短视行为、诸种设计类型趋同、千篇一律的活动模式，而导致文化延续出现断层。不仅会使游客日久生厌，而且，一些地区开发效益下降，不断衰落，影响“农家乐”发展的后劲。例如，西山区“农家乐”的发源地团结镇自1992年开始出现“农家乐”，到1999年达到高峰，但由于经营模式多年不变，加之周边地区农家乐旅游的蓬勃开展导致竞争加剧，从2000年开始效益下降。据调查，2008年，大多数“农家乐”的旅游收入比1999年高峰期下降了40%-60%。
3.经营管理混乱、无序竞争危害大
“农家乐”经营业管理混乱，无序竞争危害大。一些从业人员小农思想严重，目光短浅，缺乏长远考虑，对外来游客漫天要价，拉客宰客现象时有出现，在有些管理不规范的地方出现了农家乐之间、农家乐与饭店之间的不正当竞争，在淡旺季均有低价竞争的现象，且在景区的旅游饭店与农家乐之间尤为突出。同时，某些“农家乐”存在不良经营，为迎合客人需要，乱捕滥杀野生动物等。
4. 宣传渠道少，营销力度不够
宣传渠道少，营销力度不够。农家乐与消费市场之间的信息传递不畅，消费者寻找农家乐停留在口口相传的初级阶段，许多经营有特色的农家乐主要依赖熟客的口碑宣传。相关网站信息更新缓慢，众多中小型农庄受限于诸多条件的限制无法借助新型传播方式。
5.经营水平参差不齐
所谓“飞地化”，是指城里人占据了乡村旅游业中的经营地位，在乡村旅游目的地形成了城里人的“飞地”。由于经营水平的差异，昆明市“农家乐”旅游效益差别很大。随着“农家乐”竞争的加剧，城市人口租地经营的比重在逐年增大，而且所经营的“农家乐”大多上规模、上档次，经营收入也较高。真正有农户经营的“农家乐”中，规模较大、效益较好的主要是有过外出工作经历、主动外出考察和接受培训的业主。可见，作为本地化的农户要加大提高经营水平，以保证并促进“农家乐”旅游的发展。
6.基础设施较为简陋，卫生环境较差
由于农村的经济条件较差，基础设施建设相对滞后，农家乐的环境卫生、食品卫生、安全用电、安全用火方面不尽如人意。许多农家乐基本的自来水设施和消毒设施不具备，排污排水通道不畅，各种生活用水随意排放，破坏了生态环境。
大部分农家乐都是以农民的居住房屋作为经营场所的；多数农家乐无卫生许可证经营，所以部分农家乐的卫生状况不容乐观，主要表现有：厨房设备简陋，厨房内污水随处可见；生熟食品和菜肴乱堆乱放，切生、熟食品的菜板不分；厕所及院落存在卫生死角，猪圈等紧邻厨房；农家乐的从业人员大都是农民自已的经营或从周围请来的农妇、村姑；多数人没有经过严格的身体检查，卫生意识不强，无健康证上岗现象普遍；部分食品进货渠道混乱，个别农家乐采购的主辅料大多是从一些小作坊购进等等，卫生状况令人堪优。
四、昆明农家乐旅游的发展对策
昆明市的农家乐发展要充分体现出保护生态环境的意识，进行全方位、多层次、具有区域农业经济特点的开发，采取有效和有针对性的措施，加强扶持，整合力量，创出特色，促进农家乐旅游有序规范、健康的发展。借鉴国内外发展农家乐旅游的先进经验，结合实际提出了以下的相应策略建议。
1.特色分工，突出主题
改变现有的大众化发展模式，转向特色化发展，根据不同地域的区位条件、农业与民俗文化资源而分出不同的主题“农家乐”进行开发，立足原汁原味的农家乡土文化，塑造个性品牌。重点突出 “天人合一、顺应自然”的实用理性思想。而在“农家乐”上，强调“农”、“家”、“乐”，即经营风格要有“农”家特色，服务要给游客“家”的感觉，经营项目要提供可参与的特色娱乐活动；在硬件上，追求“外部民俗古朴、内部装修现代化”。
2.加强引导，合理规划
中国“农家乐”旅游起步较晚, 发展初期多属自发组织, 缺乏必要的引导、管理和规划。管理水平的高低直接决定“农家乐”旅游发展的成败, 各级旅游管理部门要加大监督检查工作, 引导从业人员做到诚实守信, 讲求信誉。规划是旅游业发展的先行军, 对促进“农家乐”旅游的发展有着重要的意义, 应切实结合当前实际, 充分考虑“农家乐”旅游发展的潜在因素, 使之具有较强的可操作性和前瞻性, 避免盲目开发, 重复建设。还应加强“农家乐”旅游与社会经济环境的整合, 优化旅游环境, 实现“农家乐”旅游的生态良性循环。合理规划, 整合资源, 因地制宜, 不仅能产生应有效益,还能激发农民的积极性、创造性。同时, 应在各级部门的引导下, 广泛听取游客意见, 深入了解农户经营中存在的问题, 有步骤地起草《“农家乐”管理办法》, 规范管理, 提高服务。
3.文化内涵，形象营销
目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。地区作为旅游目的地的形象是影响目标市场购买决策的主要因素，因此，昆明市在发展“农家乐”时应增强形象营销意识，注重形象塑造，个性设计以及形象传播。
昆明市“农家乐”旅游的强大发展需要庞大的消费群体的支撑，而庞大的消费群体源于对目的地的感知与吸引。对外地游客和外宾而言，民俗和文化是一个卖点，而昆明市“农家乐”旅游是两者很好的载体，具有广阔的发展市场。昆明要发展成为一个国际旅游城市，如何吸引境外客源是一个必须面临的问题，乡村旅游完全可以成为其主打产品之一。据调查，国际游客对旅游地的文化有强烈的关注，英、美、日、德、法、澳六国的旅游者无一例外的把“与当地人交往、了解当地文化和生活方式”当作出境旅游的三大动机之一，而乡村旅游产品“农家乐”正符合境外旅游者这一需求。将具有特色的滇文化融入农家乐旅游，作为形象塑造核心，增加产品特色和内涵，设计一些参与式、体验式的探险等旅游活动，对海外旅游市场有很强的吸引力。因此，要建立良好的具有生命力的旅游形象，整合营销，通过有效的方法与途径对他们进行广泛宣传，同时让其他的城市人知道在黄土高原上有一片净土，那里能让他们感到宁静与放松，那里有广阔的森林和明净的湖水，有淳朴的风情，有古朴的乡土气息，有高新的农业技能和放松的休闲娱乐、刺激的感官体验等，这些都最适宜他们来享受。因此，“农家乐”的形象营销对昆明市“农家乐”旅游发展十分重要。
4.配套设施，保护环境
在原有的基础设施基础上, 不断改善通讯、供 水、供电等设施, 还应完善信息网络建设、接待中心建设、环保设施, 消防设施等。特别是安全设施的完善, 以满足游人“求新、求异”的心理, 在安全、卫生、舒适的前提下, 获得更多新奇的见闻和感受。目前, 昆明“农家乐”建设基本由当地农民独资或合资, 资金来源主要是外出打工挣取, 数量较少, 建设力量较为薄弱, 应在政府的引导帮助下, 不断改善投资环境, 出台一些招商引资的优惠政策, 吸引大量资金, 扩大规模, 增强“农家乐”的规模效应。
5.分类管理，品牌保护
品牌代表产品的一种视觉形象和文化形象，是旅游地参与竞争的重要载体。
旅游经济是注意力经济，旅游产品的品牌和知名度对旅游地的发展至关重要。因此，对品牌的保护尤其要加强。通过分类管理形成一批专业的农家乐经营者，必然会形成品牌。在昆明，由于农家乐主要由农民经营，经营者数量众多又是个松散的组织，缺乏商标保护意识，农家乐作为商标在涵盖了糖果、调味品等30个大类别领域已经被一些企业抢注，而昆明周边数百个农家乐老板最关心的服务类农家乐商标目前也随时有可能被抢注。因此要注意提高农户经营者的品牌意识，积极注册商标保护“农家乐”的健康发展。
6.业务培训，提高素质
由于“农家乐”旅游的从业人员多为农民, 文化素质较低, 服务意识淡薄, 应加强培训工作, 增强整体素质。主要从两方面着手: 一是组织学习和交流。组织旅游经营人员学习旅游知识, 了解当前旅游业发展的形势, 培养市场意识、 旅游意识, 同时促进旅游交流, 拓展农民视野。如组织农民出市、出省学习甚至出国考察农业旅游, 借鉴先进经验, 相互取长补短。二是强化服务规范培训。规范化和标准化的服务是旅游业发展的基础, 目前昆明“农家乐”旅游服务还存在诸多不规范现象, 应加强培训, 提高服务水平。
五、结语
“农家乐”旅游是一种新型的旅游方式。昆明市“农家乐”旅游必须加强科学开发、合理规划与严格管理，加强产品的促销力度，使游客、广大农民在“农家乐”中都受益。昆明市“农家乐”旅游开发应具备可持续发展的战略眼光，以独特的田园风光和原汁原味的乡土文化为根本，以市场需求为依据，平衡当地经济发展、文明进步与地方文化本真保持的重要关系，以加强“农家乐”发展的后劲，实现农业和旅游的协调、可持续发展。
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