我国出口品牌发展战略研究
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作者: 张 玲
[摘 要] 本文以我国出口企业品牌发展的现状来分析研究,通过对发展品牌战略的意义,对实现规模经济效益降低营销成本、提升企业核心竞争力、树立统一品牌形象的作用,并从国外知名品牌美国通用电气公司与国内的知名品牌联想集团销售的“联想”电脑两案例中的发展经验和战略对比,分析我国出口企业品牌中存在的品牌经营认识、品牌建设投入、品牌管理和人才、品牌个性中的创新能力、抗风险的保护能力、金融危机在我国经济中对出口企业的影响六方面的问题以及对这些问题日后发展的方向和措施的阐述。
[关键词]出口企业品牌 全球化 战略发展 完善措施
随着我国加入WTO之后,我国企业从过去只在国内市场的经营转变为可以在国际市场经营,使企业竞争国际化、公开化。在全球化浪潮风起云涌的今天,品牌已经是出口企业攻破国际市场的一大利器。本文通过对我国企业品牌建设发展的现状研究,结合品牌发展的国际经验,分析出口企业品牌发展中存在的问题,并对我国出口品牌的发展谈点粗浅的看法。
一、发展品牌战略的意义和作用
进入21世纪,企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争,品牌的重要性得到了充分认识。打造既可以主导国内市场,又可以主导国际市场的品牌成为国内企业努力追求的目标。
1. 发展品牌战略的意义
随着品牌全球化运动的快速发展,越来越多的公司开始着眼于国际市场进行品牌拓展。中国作为发展中的大国越来越多地接受自由市场观念,更多的接受、吸引发达国家的投资,并放宽投资制度,改善投资环境,开放金融市场。发达国家成熟的运营机制、先进的企业文化、技术与我国企业的经营观念、操作水平之间的竞争,和具有广泛声誉的国际品牌与我国的民族品牌、区域品牌之间的竞争出现了前所未有的冲击,同时也极大的促进了品牌理论的丰富和发展。因此,对于中国企业来说,必须借鉴国外先进的企业文化和高水平的管理技能,并结合自身优势,打造出强势品牌。
2. 发展品牌的作用
(1)实现规模经济效益降低营销成本
首先,品牌全球化能实现大量生产和流通的规模效应,进而降低成本,提高生产效率。其次,品牌全球化能促进产品的生产和销售,带来生产和流通的规模经济。此外,在包装和广告宣传以及其他营销活动方面获得规模效益。因此,对发展品牌的全球化是企业降低营销成本最有效的手段之一。
(2)提升企业核心竞争力的重要力量
对于未来的市场竞争,将是企业间核心竞争力的竞争,应对这一竞争的唯一方法就是培育和提升企业的核心竞争力。我国出口企业必须注意对企业核心竞争力的培育,靠核心竞争力来赢得生存权与主动权。企业拥有名牌,就拥有市场,获得高利润,其国际市场竞争力越强。
(3)树立统一品牌形象扩大影响力
各国语言文化、风俗习惯、政治法律等方面存在明显差异,我国出口企业要打造强势品牌是一个企业形象与企业产品重新塑造的过程,以相同的品牌名称和图案标志进入不同的国家或地区,通过有效的宣传开展品牌营销,建立顾客对品牌的认知,树立统一的品牌形象,最大限度地扩大品牌的影响力。
二、我国出口品牌的发展现状
中国是一个具有品牌文化的国度。五千年的中华文明史铸造了众多的饱含着文化底蕴的知名品牌老字号。全聚德、内联升、瑞孚祥、同仁堂等一大批知名品牌,成为了民族品牌的典范,中华文化的瑰宝。
加入WTO后,我国的出口品牌建设进入了高速发展阶段。品牌意识、品牌观念得以增强,在众多的消费品领域,国产品牌开始崛起,如海尔、联想、长虹等一大批知名品牌开始确立了市场主导地位。随着国门的打开使人们开阔了自己的视野,同时更深切的认识到中国企业的经营管理与世界一流水准的差异。
2008年,由美国的次贷危机引发的全球金融危机对我国的出口影响逐月增加,贸易摩擦加剧。由于我国与其他国家贸易争端和贸易摩擦愈演愈烈,出口品牌建设成为企业和政府的必然选择。适应国际化潮流,建立强势出口品牌,提高竞争能力,是国内企业面临的迫切问题。
三、国内外知名企业品牌发展的经验
1. 国外知名企业品牌的发展经验。
(1)背景。美国通用电气公司是美国、也是世界上最大的电器和电子设备公司,它的产值占美国电工行业全部产值的1/4左右。它除了生产消费电器、工业电器设备外,还生产军火,制造宇宙航空仪表、喷气飞机引航导航系统、多弹头弹道导弹系统、雷达和宇宙飞行系统等。
(2)分析。通用电气公司管理制度的演变大体经过了三个阶段:①20世纪60年代的分权时期,促进了该公司的增长和经营的多样化。在20世纪60年代,通用电气公司有一个高度分权的利润中心结构。这种结构共分4层,最下层是事业部,共有175个,每个事业部都有一个利润中心。这些事业部由45个部管辖,45个部又由10个大组管辖,这10个大组形成最高管理层,它们向公司最高办公室报告工作。最下层的部门的销售额,一般不超过5000万～6000万美元,如果超过这个限度,这个事业部就分为两个事业部。这套高度分权的利润中心结构,在20世纪60年代曾大大促进了通用电气公司的发展。②20世纪70年代的战略计划的制定,使公司扩大了规模、增加了产品的种类并使利润持续不断地增长。而战略计划的重点就是建立战略计划经营单位,以及把各个下属单位的战略需要和整个公司的财源分配战略结合起来。③20世纪80年代公司已进入了第三个时期,即战略经营管理时期。
(3)行动。通用电气公司在陷入困境,以改革求变,制定战略性计划,并建立了一套制定战略性计划的机构、程序和原则。
从组织机构上来说,通用电气公司在传统的事业部和大组的机构上,又建立了一种制定计划的结构,战略经营单位。这些经营单位的规模不一,大组、部门都可以成为战略经营单位。
从定义上来说,一个战略经营单位,必须有一致的业务、相同的竞争对象,有市场重点以及所有的业务职能,所有这些都由战略经营单位的经理负责。在建立了战略经营单位之后,通用电气公司就形成了双重结构和双重任务,即新建的战略经营单位是计划机构,其职责是制定战略,原有的组织机构的任务是执行战略。
通用电气公司在品牌化战略中,真心实意去做品牌,是世界上最大的集制造、技术和服务为一体的多元化跨国公司,这表明通用电气的品牌含义很广,它代表多元化业务、财务实力、经营规模、科技创新、价值观和人。
2. 国内企业品牌的发展经验。
(1)背景。1996年,联想集团销售“联想”电脑20.6万台,勇夺中国台式机市场销售量的第一名,这是中国民族品牌微机第一次在竞争激烈的中国计算机市场上取得如此殊荣。经过全国21个城市广泛的问卷调查,结果是:“联想”电脑在中国消费者心目中居于绝对的优势地位,成为中国消费者首选家用电脑的最佳品牌。
(2)分析。“联想是成功的一半”,“人类失去联想,世界将会怎样”就表达了这样的一个意义:只有不断地创新,不断根据市场的变化和需求,以领先的科学技术为先导,推出适宜的产品才是造就一个品牌的基础,所以“联想”电脑的含金量就体现在其领先的科技创新能力上。
1996年8月,“联想昭阳”笔记本电脑上市,结束了我国不能自行生产笔记本电脑的历史,填补了我国在这一领域的一个空白。1996年6月,联想集团成为国内首家通过ISO9001国际质量体系认证的计算机整机生产厂家,也是当时全国惟一的一家。
在这样的情况下,进军国际市场便成了联想的下一步。
(3)行动。联想集团为适应市场需求不断创新,才能使企业保持活力,保持对市场的灵敏反应,在竞争激烈的市场中拥有一席之地,也为以后的跨国经营和国际化动作打下基础。开始收购IBM的全球PC机与手提电脑业务。一般说,在大吃小情况下,被吃品牌的信心值会得到提升;在同等吃的情况下,如果品牌的对应的消费者层次有别,被吃为低端用户,则品牌信心值会提升,而反之则受牵扯;在小吃大情况下,被吃品牌信心值受负面影响从而会发生用户、核心管理人员流失的现象。所以,品牌小吃大的风险是相当大的。但没人会否认联想是一个非常优秀的企业,在某种程度上,联想收购IBMPC是一次针对自身瓶颈的强行突破,或说花巨资买的一个机会。而今天,联想需要利用这个机会转向一条可以支撑自身持续发展“新航线”。
四、国内品牌产品及出口方面存在的问题分析
目前国内企业尽管对品牌建设非常在意,但由于起步晚、底子薄、缺乏经验,加上市场激烈竞争,同时由于美国次贷危机引发的全球金融危机愈演愈烈,蔓延全球,影响深度也在一步步扩大,并且在向实体经济延伸,中国经济也无可避免地受到了影响和冲击。如何建设品牌就成为很多企业的普遍困惑。
1.缺乏品牌经营意识
国内许多企业,特别是中小型企业由于缺乏品牌经营意识。有的满足于狭小市场,有的只为知名品牌作代理,把自己的生存置于他人之手。对国产知名品牌缺乏保护,不少国产知名品牌被外资低价收购之后搁置。许多有着深厚文化底蕴的中华老字号也安居一隅,最后沉寂淡出人们的视野。目前全国幸存的近200家老字号企业中,经济效益好的不到百分之二十,形成规模经济效益的更是凤毛麟角。
2.品牌建设投入少,缺乏战略性长远规划
由于品牌经营意识淡薄,大多国内企业认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远无效的,不如做好当前的产品研发和销售来的实在。而在品牌建设的长远规划中,品牌定位不当,严重影响了品牌战略的基础和核心竞争优势,造成品牌缺乏清晰的诉求,品牌理念被一再诠释等现象,导致支付的成本不但不能带来企业无形资产的增加,甚至使产品销售陷入困境。
3.品牌管理落后,缺乏品牌管理人才
我国出口企业的品牌管理仍停留在传统的职能管理制阶段,且职责模糊,功能不建全,造成从品牌规划到品牌监控全流程的混乱,使企业品牌建设难以与国际接轨,直接影响到中国企业全球化的进程。
五、我国出口品牌的战略发展方向和完善措施
1.提高企业品牌经营认识
创建品牌,实施品牌战略,就是在积累品牌资本。只有有远见的企业才愿意做出产品品牌建设的尝试,我国有远见的企业家已经成功地营造了令人信任的公司形象,现在也必须由有远见的企业家来构建令人振奋的产品品牌,这就是我国企业领导者在营销领域面临的下一个任务。
2.加强自主出口品牌建设提高核心竞争力
创造我国强势的出口品牌,提升品牌竞争力是一项艰巨的任务。在开放的世界市场促进了产品的无形需求,对品牌提升与认识也达到了新的水平。我国出口企业要获取持续性发展,必须重视自身的品牌建设,提高自身综合竞争力、提高国际市场的运作和能力。
3.增强品牌战略管理
品牌战略是出口企业在产品、技术与服务的同质化竞争日趋激烈的环境中,将品牌作为企业的核心竞争力,谋求以品牌差异化经营取得竞争优势的战略。品牌战略作为职能战略,是企业战略的重要组成。企业战略的核心是品牌战略。品牌战略是品牌建设的基础和指南。品牌战略管理一般包括品牌化决策、品牌架构模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。品牌战略管理将品牌管理上升到企业战略的高度,作为企业核心竞争力来打造,使品牌成为企业各经营要素的核心。
4.提升出口品牌的创新能力
我国出口品牌如何才能在创新与创意的时代里率先而变,真正在竞争中脱颖而出,跨界,是一个被证明了的实用有效的好方法,也是迄今为止传统教科书上没有的方法。跨界思维要求我们,不要以今天的情况去推断未来,不要认为行业惯例是既定的和不可改变的,不要相信第一是大企业大品牌的专利,不要用战术去解决品牌竞争的战略问题,不要忽视审美进步对当今中国社会的巨大影响力。
参考文献:
[1]盘和林.《哈佛品牌战略决策分析及经典案例》,人民出版社,2006年6月第1版.
[2]张世贤.《现代品牌战略》,经济管理出版社,2007年1月第1版.
[3]中国人民共和国商务部:《中国品牌发展报告》,北京大学出版社,2008年6月第1版.
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