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刘强东的战场

  新浪微博上的刘强东很忙,除了偶尔发越野和“西红柿”的生活照,他的微博还是京东商城最重要的营销平台。每次与竞争对手打价格战时,他的微博都是发起点。8月14日,他的微博再次抛起价格战,这次是叫板中国最大的线下家电零售巨头。他宣称京东的大家电零毛利销售,售价要比苏宁、国美便宜10%以上。不过,事后第三方比价和媒体报道证实,京东似乎没有真的兑现这个承诺。正因为如此,刘强东在一天后改变了策略,将直接价格优惠改为发放电子优惠券。
  虽然刘强东这次价格战有上述降价不到位的瑕疵,但仍然不失为一次成功的营销。此前,大家电占京东商城的收入比例非常低,据刘强东透露只占1%;而大家电占苏宁、国美这样的线下巨头的收入比例则非常高,达到60%,而且是后者主要的利润来源。这不就是田忌赛马的故事么?用自己最羸弱的马去与对手最强壮的马去比赛,输赢不重要,搅局的意义更重大。个人以为,刘强东此次营销活动最大的收获是教育了市场。为什么以前大家电网购比率低?这恰恰说明消费者在购买金额比较高的商品时,对网络还存在不信任感,经此一役,消费者对网上购买大家电的心理障碍消除了不少。
  面对京东的强势挑战,苏宁和国美等竞争对手这次应对也很及时,它们甚至做出了线上线下同价销售的承诺,苏宁还宣布缩短对供应商的回款周期。不过,线下电器零售商仅仅被动应对京东的挑战并不是一个上上策。我本人还有一个多余的担心,即这些线下零售商可能过于看重价格战,而忽视了消费者的购物体验。正如我们所看到的,京东商城此次价格战其实并没有从零售价上战胜苏宁和国美,但它仍然获得了巨大的成功。刘强东曾透露,简单的一个京东购物页面就有20多项创新,他自建物流的战略也是从提升消费者购物体验出发。有一点值得提醒的是,零售业的价格战肯定是一个重要的竞争杠杆,但永远不是惟一的竞争杠杆,在一定条件下,它甚至都不是最重要的竞争杠杆——除非你能够做到沃尔玛所宣称的“天天低价”。
  最后,分享一个本人的最新案例:前两天,我想购买一件电子产品,在网上看好之后,决定到离家最近的一家大中电器去看看样品,但到了才发现这家电器商店已经关门了。据此,我推测苏宁和国美在一线城市应当早就体验到来自网络购物的威胁。为应对刘强东们的挑战,那些线下零售巨头们必须深入思考线上线下业务如何发挥协同效应,用创新商业模式来积极应对:战场不仅仅由刘强东们来设定,你们也得主动出击——进攻经常是最好的防守!”


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