“虚实结合”推动百货公司升级
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作者: 本刊编辑部
随着在线商店的蓬勃发展，如今英国的高街零售商也开始试水“多渠道”销售了。在一个大型概念店使用触摸屏和无线网络，这是零售业巨头玛莎百货的最新做法。
触摸屏招徕新老客户
布朗温女士自豪地拍着她直接套在内衣裤外面的亮粉色外套，它购自自己最喜爱的商场。“我是个‘玛莎’女士。”布朗温说。前不久，玛莎百货刚在英国埃尔斯米尔港开了一家分店，这位62岁的退休社会工作者是簇拥在商场过道里的无数粉丝中的一个。新分店的面积相当于11个奥运会游泳池，雅号为“第11概念店”，它是玛莎百货迄今为止在整合线下和线上销售方面做出的最大手笔。像布朗温这样的忠实顾客正是商场竭力招徕的对象，她们装在手袋里的移动电话比10年前中等计算能力的PC机功能还要强大。“因为对于高科技感兴趣，我们这些上了年纪的人被称为银色冲浪运动员。”布朗温解释道。
如今，互联网已经成了现代生活不可或缺的一部分，玛莎百货的数码主管劳拉非常肯定地说：“时尚高街并不打算固步自封，我们知道如果那样做必然被时代抛弃。”这位去年从乐购聘来的管理人员在幕后推动了老牌百货玛莎启用越来越多的交互购物技术。“我们要如何运用互联网来重新改造传统的商店？这是一个很大的使命。”于是，在最新开业的商场，客人们被邀请来体验“浏览和订货”中心，里面装着的巨大触摸屏如同从儿童动画片《天线宝宝》中搬过来的一样。70英尺的鼓动人心的大屏幕播放着最新的服装线和居家流行趋势，周围还备有若干装在皮套里的iPad，除了挂在衣架上的数千件衣服外，客人可以从上面获得虚拟网络上的海量货品信息。
这家引人注目的商场有着用胶合板制成的弯曲木质天花板，看起来颇为环保，但近年来却遭到越来越多的非议，很多人认为大型百货商场过时了，不如线上的虚拟商品街那样摩登。玛莎百货的老板马克·博兰德承认，如果时光能够倒转，回到当初着手建造这幢巨型商城的那一天，他会让这家店变得稍微小一点。今后，玛莎不大可能再设置如此之大的分店了。但是考虑到它每年的客人达130万人，本地零售额达40亿英镑，博兰德坚持认为，这不仅仅是一家大商店，更主要的是提供客人一种无与伦比的“购物体验”。
在线销售增长喜人
互联网和移动购物投射的巨大阴影催生了零售商业的巨大变化，越来越多的顾客同时运用线下商店和线上网站两种渠道购物。像“多渠道”甚至“全渠道”这样的词汇成了这个行业新的流行语。零售商们发现，顾客选择的渠道越多，花费也就越大。玛莎百货有关人士发现，消费者在网上花费的时间是实体店的4倍，如果把智能手机算进去，则达8倍之多。劳拉重复着可口可乐公司脍炙人口的口号：垂手可得的渴望。它曾经帮助可口可乐在20世纪征服软饮料市场。“我们必须给客人提供更多访问玛莎的渠道。”她表示。为此，玛莎百货不惜花费1.5亿英镑对网页进行升级，用来防范通过技术木马和免费无线网络进行的欺诈。
安迪·莫瑞曾担任玛莎百货的电子商务主管，他表示，高街时尚正在对顾客行为作出反应，但除非顾客真正有需要，否则在线销售并不会发挥作用。比如麦当劳提供的电子服务就少人问津，因为不会有人需要用智能手机来订购麦当劳。后来他在英国另一个零售巨头Argos工作，策划了一项针对消费者的名为“点击与收藏”的服务。“多渠道销售仍处于萌芽期，更快的宽带速度和4G时代的到来才能提供新的发展契机。”他认为。
玛莎百货的绝大多数顾客年龄在40岁以上，一些分析人士于是认为，与年轻人相比，这一群体与互联网的关系并不紧密。但劳拉记得，最新的记录显示，有75岁的老太太在网络团购中表现十分活跃。“小心点，别用有色眼镜看中老年人。在55岁到65岁的妇女中，有一半人拥有智能手机，而只有三分之一的人有笔记本电脑。”劳拉补充说。
多渠道销售的影响无疑也帮助了玛莎的竞争对手比如约翰—路易斯公司。一家零售咨询公司的总裁尼尔·桑德斯指出，尽管英国的零售业市场预计将收缩1%，但今年在线销售可望增长13%。“如果你还没有启动网络销售，你就分享不到这个增长。”他说。
多渠道不是万能的
另一方面，桑德斯认为，玛莎百货有比“虚实结合”的多渠道销售更令人焦虑的事情。“玛莎仍是英国最大的百货公司，但它的优势正在逐年缩小。”比如去年，它在英国女装市场的份额从10.9%降到10.4%。除了竞争激烈的因素外，因为采购失误造成的热销商品短缺也是一大原因。回到商场里，卡罗尔正抓住一套为小孙子买的儿童套装不放，价格非常便宜，只需8英镑。“唯一的不满就是，当我在女装部闲逛时，看到的衣服都是两年前的款式，除了颜色有所不同。”
玛莎百货的执行董事凯特·博斯托克是这家公司长期的时尚总管，这个月底她即将离开，临时替代者是贝琳达·厄尔，她准备着手提升玛莎表现平平的女性品牌。“我并不认为在线销售对玛莎来说是座圣杯。”厄尔说，“它是一块拼图，而不是一幅全景图，不管怎么说，产品才是首要的。”
当然，也不是所有的顾客都打算进行网购。伊莱恩和莫林在商场漂亮的大厅试用着护手霜，她们显然更钟情于传统的购物方式。“那些时髦的网络太复杂了，我不会在线购买，我希望第一眼就能看到实物。”莫林说。
来源：环球时报
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