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大数据 微时代

  如果说在传统的营销统计分析中一两千人的样本已经足够大,在数字时代,以万为单位的样本数据都是家常便饭,一百万人就是一百万种营销方式。“企业获得的数据量越大,越是能够针对个人消费者提供个性化的服务,这就是大数据微时代。”中欧国际工商学院中坤集团市场营销学访问教席教授陈宇新给出这样的论断。
  在传统营销中,企业往往根据一两千人的调研统计制定出针对几万甚至上百万消费者的营销策略,具体结果如何往往要试错之后才知道。而通过电商平台,当你打开网页,电商就知道用户来自于哪个地方,随着你在网上浏览的每一个动作,你的数据足迹都将进入数据库。如果你曾经购买过苹果电脑,搜索购买微单时,推荐栏或许会推荐与苹果产品相连的数据线。用户在网店购买的频率越高,产生的数据就越完备,推荐的产品也越合心意,甚至不同用户的个人页面展示都会不同,所获得的商品折扣也不同。“这就是大数据所呈现出来的极大与极小的魅力,即数据量越大,正反馈也越强,对用户的研究也能精细到个人。”如果说电商企业对消费者个性化的分析通过推荐成功率来体现,如今美国亚马逊这一数字可以达到30%。
  在数字化时代,整个营销活动由凭直觉说话到用数据说话。当电商通过数据关系发现买过酒的人经常买巧克力,可以做一个酒和巧克力联合促销的活动。谷歌、Yahoo也会做一些网页设计的实验,提供不同的个性化页面,跟踪用户在网页上的行为,从而可以测试出哪些设计最受用户的欢迎。
  如果说大数据对电商企业的帮助主要体现在个性化的服务上,对传统厂商而言,大数据可以帮助CMO们实现沟通方式的个性化。
  陈宇新介绍,通常,消费者购买商品受到三个来源的影响,企业广告、消费者体验以及与其他消费者的互动。在数字时代,由消费者之间的互动产生的影响越来越重要,他们通过网上社区、微博获得对产品的认知和评价,不再单向接受企业的广告宣传。CMO从原本分配广告预算和促销的工作中更增加了全面监控消费者口碑的任务,要从更广的数字媒体角度来看品牌在消费者中的形象,消费者忠诚度的变化趋势以及监测网络舆情。
  在沟通中,CMO从制作广告到针对不同的社区制造话题,两者的区别在于,广告是可控的,话题是不可控的。“后者就像老师上课做案例讨论,每次讨论的答案都会不一致,人群的反应也会不同,CMO要做的就是引导别人往自己希望的方向去讨论。”陈宇新教授举了这样一个例子。在这种情况下,CMO需要与不同的平台有良好的合作关系,从平台获得相关人群的数据,进行精细分析、归类、整理,找出他们感兴趣的话题并且互动。甚至CMO可以从原来只制作一个广告到现在针对不同的社区做不同的广告,沟通内容应群体的不同而更为精细化。
  IBM大中华区全球业务咨询服务部战略与转型副合伙人夏志红则建议企业不要被“大数据”带来的挑战“吓到”。事实上,大数据时代,有超过80%的用户数据都是非结构性数据。它对企业的营销活动价值最大,但是,挖掘工作的难度也非比寻常,不少企业会望而生畏:一方面,由消费者的个性化消费行为数据驱动的设计、研发、生产、销售的这个链条,会改变企业原来的运营模式,“不知道会革谁的命”——一定会损害有些组织的利益。另一方面,大数据的收集、分析和挖掘让很多企业认为这是需要做好非常充足的软硬件准备的,否则不敢开始。
  “我们不需要等到万事俱备再往前。对营销负责人或者营销组织来说,创建一个全接触体系,重塑客户体验,从中创造最大价值,已经有企业开始践行了。”夏志红介绍了一个IBM战略与转型部门服务过的汽车企业客户案例,“这家公司要建立从‘以车辆为中心’到‘以客户为中心’的CRM流程变革与系统实施落地。在项目实施之前,该公司主要根据车辆生命周期,建立了客户DMS(汽车经销商管理系统), 对客户订车、车辆交付、车辆首保、车辆保养、车辆维修一直到验收入库、车辆装备的一系列流程进行管理。在CRM系统实施落地的项目中,IBM帮助公司完成CRM系统与DMS的对接,将客户生命周期与车辆生命周期一一对应。在CRM系统中,IBM构建了从客户订车、车辆交付、销售回访、客户关怀、服务预约等一直到展厅接待、商机跟踪、试乘试驾等全客户生命周期管理。这样在做对接的过程中,企业就会发现,‘原来我不从内向外来驱动,而是由客户的生命周期每个点的需求来驱动对应的业务流程怎么优化,如果优化了那些点是不是就能提供额外的价值或者差异化的价值、他的客户体验会不会变得更好、品牌的效应会不会更好?’。这是企业可以开始着手做的。任何一个企业都可以去描述它的客户生命周期,都可以试着把这个周期与企业业务流程结合,看怎么优化流程、优化过的流程是不是就可以有更大的价值。”
  陈宇新认为,营销里原有的4P理论在数字时代依旧有其生命力。营销的理论框架没有改变,改变的只是营销手段。在大数据时代,产品(Product)可以提供个性化的定制,比如可以让消费者做色彩选择,通过众包来帮助企业改进产品。定价(Price)可以有差异化。渠道(Place)变得多样化,原来的实体店零售终端也可以转到微博和社交平台上来。促销(Promotion)则多了互动的成份。
  “当传统营销还常常谈及细分市场时,数字时代已经没有细分市场的概念了,每个人都是一个处理单元,每个人接收到的信息都可以是个性化的。”这一切有赖于数据分析,这门学科也将成为CMO们的必修课。


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