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植入广告新玩法

  这些人提供了新的解决方案:内容营销。其理论是渠道会越来越碎片化,但不论是哪种渠道都需要放内容在上面,那才是广告商应该投资的,而不是花过多时间衡量媒体之间的优劣。
  王一飞是合润传媒的总经理,有过9年凤凰卫视广告销售的经验。六年前,因为偶然的机会他在美国发现,当地收费电视不能插播广告,品牌广告多植入电视节目或影视剧,观众的接受度也非常高。那时王意识到内容可能才是最恰当的广告载体,而非某个播放渠道。2007年他找到凤凰的老同事一起创办了合润。
  时至今日,合润搭建了国内80%以上的电视剧内容平台,同时也是华谊兄弟、湖南卫视、江苏卫视等80多家制作机构的独家品牌内容授权商,也已经成立了自己的创制队伍,此外还将触手伸到了好莱坞,5月份上映的《复仇者联盟》中出现的TCL电视即为其操作的结果。
  植入的技巧
  现实确实在偏向王一飞的设想。根据艺恩咨询的数据,全球品牌植入市场的规模逐年递增,预计在2014年,电影和电视这两个主要载体的规模加起来可以达到45亿美元。中国市场因为好莱坞大片的冲击包括春晚的影响,让观众对植入广告接受度超过了王的预期;影视剧制作成本的大幅上涨以及新兴互联网平台对内容的需求都加快了这个行业的进程。
  一些都市情感类电视剧甚至已经成了为广告服务的作品,《丑女无敌》两季植入广告超过1000万;《爱情公寓3》让植入广告收入占到总成本的近40%;在伊利都进入《生活大爆炸》之后,王一飞亦十分看好未来版权交易发展:“下一步中国会有更多品牌进入好莱坞电影或电视剧。”
  合润在这其中的工作更像一个婚介所,要对项目和客户做评估,找到匹配的地方。比如说中国每年两万多集的电视剧产量,上星卫视通常播出五、六千集,合润不但需要找出能够热播的电视剧还得评估里面适合做植入的点,而合润曾经服务过200多个客户,谁适合做哪些点也需要考量。
  最理想的一个案例是将中联重科植入《唐山大地震》,因为跟华谊兄弟有合作,对方有项目都会把剧本发给合润。电影情节重救援的剧情十分重要跟抢眼,合润当时给所有参加过汶川救援的工程机械都发了邀请,中联重科是当时第一个进入灾区的工程机械团队,也很快决策了参与电影拍摄的事情,还派了救灾队的队长跟制片方一起研究拍摄事宜,而对冯小刚导演来说,他需要专业的场景指导以及不花钱的机械设备。
  如何判断广告植入的点,合润有自己的一套评估体系。在公司成立之初,合润用非常原始的方式积累影视剧的相关数据资料,不但包括收视率,还有黄金档的电视剧是哪些,制片公司是谁等。这样经过六年的积累,合润逐渐有了自己一手的数据库。今年跟传媒大学合作成立数据调查研究院,以建立分析模型去应用这些数据。“这不但有助于说服客户,对电视台和制片投资方也会有帮助,我可以去评估哪个些演员或者导演的组合可以产生很好的收视率。”王一飞解释说。同时王也坦言,电影因为工业不成熟,做评估非常难。
  合润的第一个项目是赵宝刚导演的《我的青春谁做主》,因为经验的缺失这个项目没有产生利润。但合润赢得了赵宝刚的信任,介绍其参与了赵本山的《乡村爱情》,后者与合润的合作延续到了第六季,慢慢的包括郑晓龙导演也开始“御用”合润,这才逐渐积累到了能跟冯小刚等大腕对话的资源。
  好看的广告
  客户的心态也会发生变化。曾经《一起来看流星雨》中的一句年度最雷人广告词就是从合润的客户来的,“像你这么漂亮的头发,应该是用蚕丝蛋白来护理的。”被客户要求作为电视剧的台词出现,结果客户主动打电话来要求说不要再有类似的台词了,市场反应有些过。王一飞很理解客户的心态:“因为花钱做一个项目,如果没有任何反应,老板又会说钱上哪去了。”
  传播效果难以量化一直被认为是植入广告的难题,王一飞认为这取决于客户的需求。如果需要知名度,客户就得跟一个知名度特别高的剧,并且可以相对做得出位一些,成为大家议论一个的话题。更多的还有一种感情需求,本身具有知名度并且追求一种体验营销,比如在《蜗居》中,男女主人公因为要攒钱买房而犹豫是否去吃哈根达斯,就将品牌与一种生活模式结合起来了。
  微电影作为内容商的主要模式也是因为客户的需求而建立起来的。王一飞认为作为纯广告的微电影,如果基于客户在互联网上越做越大,这种广告形式也不会消失,并且随着精力和制作成本的加大投入,还会做的更加吸引眼球。最重要的是,作为品牌分阶段的提升,微电影可以作为影视剧植入的后续,甚至结合线下活动整合起来。
  在做品牌内容营销的目标下,合润从电视剧到微电影一步一步盘活现有资源再扩大,并且率先尝试了BC剧(Branded Content Play的简称,意为“有品牌内容的剧”)的制作,这种题材比普通的广告片更能给导演和编剧提供更大的发挥空间。合润也已经成立了自己的创制队伍,近期为苏宁易购拍摄了5集的微电影系列剧《英雄联盟》。《英雄联盟》就是5集十多分钟的小短剧,片中戴头盔背着大背包骑电动车的“快递小哥”在受到无理阻挠还要坚持送包裹等情节就从另一个角度展示了苏宁易购的品牌形象。
  模式化是下一步要做的,像好莱坞那样将展现各种品类优势的手法归类,比如汽车可能在冲撞之后翻滚,而未必是弄一个大LOGO出来。“这些都是为内容服务的,因为哪个渠道都不傻,他们不会免费去推一个纯广告的。”王一飞说。


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