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网上卖汉服,创富新财路

  【编者按】
  2012年5月,武汉市有关部门组织500多名18岁的年轻人,身着传统服饰——汉服进行成人礼,成为当时的社会焦点话题。与之相呼应的,一是有关汉服能否作为“中国式学位服”的方案在网上热传、热议,并得到近八成网友的支持,二是源自本世纪初的一场颇具声势的“汉服运动”在争议中迅猛发展。以某网络社区“汉服吧”为例,2011年1月贴吧会员数为2万人,截至2012年9月,其会员数已突破11万人,自己穿汉服、号召更多人穿汉服不再仅仅是时尚,而被赋予更多的“责任”内涵……抛开上述事件的社会因素,单从供需来看,“汉服”正在成为一种热销商品,其间孕育着较大商机。
  从月营业额不足2000元的无名小店,到今天年销售额超过200万元、淘宝网排名前三的汉服店。重庆女孩小黄用十年时间,使她的网店走在引领汉服文化潮流的时尚前沿,并获利颇丰。
  小黄介绍,作为一种成熟的服装体系,传统汉服包括首服(冠、巾)、体衣(服装)、足衣(鞋、履)、配饰(花饰、扇子)等四部分,单从体衣来看,一套完整的汉服须有小衣(内衣)、中衣(衬衣)、大衣(外衣)等三层,仅大衣就包括领、襟、裾、袂、袖、衿、衽、带、系等几个要件。但作为网销商品,一方面要遵从传统,一方面也要有所改良,因此在她店里销售的超过70%是经过改良的汉服(另有30%专供汉服“死忠”,改不得)。
  所谓改良,一是材料。传统汉服所用材质包括锦、绢、绫、罗、帛、布、棉、麻、纱等等,其中一些材料如锦、绫、帛等,要么市面稀缺,找不到,要么价格昂贵,卖不出去,都不适合在网上销售,她的商品是以绢、布、麻、纱等为主。二是颜色,传统汉服采用红花、乌梅、卢木等天然材料进行染色,并有“六象六色”(六种正色、六种辅色)之说,极少采用其他颜色,而小黄在“六象六色”之外,选取一些较为流行的时尚颜色,以顺应市场需求。三是纹饰,传统汉服对纹饰极为讲究,有“日月星辰山龙华虫宗彝藻火粉米黼黻”十二纹章的说法,但时过境迁,就算全部复制,大多数顾客也未必“识货”,小黄在此基础上也融入一些时尚纹饰。四是款式,小黄的做法是“做工不能马虎,销售相对灵活”,将所售约500种款式的产品分为首、体、足、饰等四个门类,顾客既可以全套购买,也可以购买其中一种、一款,也可以自己搭配。
  在四大门类中,体衣最为旺销,占销售总额的近70%。体衣价格区间在250—1000元之间,其中男款普遍在500元以上(最贵的也是男款),女款价格则较为分散,但都比男款略低10%左右。小黄说,这是因为实际消费者以女性为主,在实际经营中以350—550元价格区间的产品销量最好,占体衣销售总量的约80%。足衣产品占销售总量的约15%左右,价格在从数十元到一两百元不等,其中被消费者视为“另类绣花鞋”的各式女鞋销量最好。此外,配饰和首服分别占销售总量的不到10%和5%左右,与足衣价格接近,其中配饰多为工艺品,买进卖出,属额外收入,而首服则大多跟体衣“捆绑销售”,单品销量很低。
  目前小黄的客人主要是两大类,一是散客,二是团购。
  据小黄统计,散客以22—28岁的年轻人为主,她又将其分为有需求和热爱传统文化两类。有需求,是指从事与传统文化有关的职业的人群,如茶艺师、民族乐器演奏师、传统婚庆主持人等,占顾客总量的约30%。而热爱传统文化的人群除本国消费者外,最具购买潜力的当数留学生。
  “留学生占购买人群的五分之一左右,以前外国留学生是主力,现在换成了出国留学生。”小黄说,留学生也分为外国留学生和出国留学生两类。出于兴趣需求,外国留学生愿意购买汉服做礼物馈赠家人、亲友;此外,大约是由于社会对外国人的“包容”心理,同样是汉服,本国人穿着上街会被人侧目,留学生穿着就显得很有个性,因此部分留学生喜欢在出席一些活动时穿着汉服。与此同理,出国留学生在国内不会轻易尝试在公开场合穿着汉服,而在出国之前或出国后,会购买汉服参加各类活动。特别是近几年,出国留学人群的不断壮大,使之成为最具潜力的汉服消费者。作为例证,仅2012年4月,留学生群体就从小黄这里购买了近百套汉服,其中出国留学生占了半数以上。
  团购客户中,摄影机构目前购买力较高,占该部分顾客总量的约20%。小黄说,这主要是因为重庆、成都等地的婚庆服务也较为发达,竞争也较激烈,需要不断补充新鲜元素,汉服刚好得以“趁虚而入”,填补空缺。但这类顾客本身也是商人,对价格、款式等较为挑剔,“不好伺候”,因此她更愿意做各类社团的生意。
  社团客户包括机关事业单位、企业、大学团体等。前两类多是因为举办各类庆典活动而购买汉服,单笔交易量、额较大,但不稳定,最稳定的是大学社团。小黄说,仅以成渝区域为例,大学文艺团体就超百个,各类文艺校内外活动频繁,正在成为汉服消费的主力军,已飙升至该部分消费总量的近六成。
  小黄介绍,最为得意的经营心得是全部产品都是自己设计或参与设计的。究其因,首先是开店初资金人手都不足,店面经营全靠一人打拼,自行设计可节约成本。随着生意趋稳,也聘用了设计人员(目前小黄的店内共有11名工作人员,其中设计人员3人),但每推出新款,小黄也会亲自过问乃至参与。“除了可节约成本,还有经验的因素。”小黄说,因为入行时间较早,对于年度流行色、流行款等有一定的认识和预判,要在设计之初就融合进去。
  小黄说,一方面,汉服制式和款式固定,就连袖子的宽窄都有规矩,“随意再创作就不是汉服了”。另一方面,消费者已不满足传统汉服颜色、面料的相对单调,对其提出多元化需求,唯一能做的,就是从颜色、材料上寻找突破。首先,消费者对这方面的要求不是非常严格(少数人除外),其次,不同的面料价格和利润也不同,比如同样是布,纯棉和混纺的价格能有50%的差价。此外,购买面料是汉服生意的一项较大的投入,一次购买量就在百米以上,“买错了材料,钱就打水漂”,所以“一点错都不敢出”。
  在“汉服运动”等活动的推动下,一批汉服“死忠”不但自己穿,也引导和鼓励更多人穿汉服,这本来是好事。问题在于,这些人对于汉服“相当有研究”,而且在圈内有一定影响力,“他如果说你某个环节做得不对、不准,可能就会有一批人不买你的东西了”。为此,小黄专门花时间钻研传统汉服知识,严格遵从其制作工艺,以“确保口碑”。这样做的好处是,“很多‘死忠’说,我的汉服未必是最好的,但最规矩。就这么简单一句话,能带来一个月多出三四十件的定量。”
  目前,小黄的店铺已经是销售平台前三名的汉服店,日点击浏览量有约1万—2万次,月销售汉服约500套,年销售额成倍增长,2011年,销售额超过200万元。按照35%—40%的利润率计算,年收入在七八十万元。然而,小黄也有一些小困惑。
  “批量生产是最大瓶颈。”她说,汉服的制作周期长,对单品的要求高,部分环节如绣工等必须手工完成,根本无法批量生产,因此导致供货速度达不到客户的要求。“有时候也想多做一点、多卖一点,但心有余而力不足。”而这个问题,小黄坦言目前尚无法解决。
  未来一两年,小黄最大的心愿是开一家专卖汉服的实体店。“国内最早的汉服店2006年就开业了,但开业不开张,虽然得到媒体关注,第一天据说一件没卖出去。”小黄说,“我觉得原因是那时候市场还不够成熟,只赚眼球不赚钱。而现在,在武汉、合肥等地,已经有实体店能够盈利,有人还筹备搞汉服专卖的加盟连锁。为什么?市场逐渐成熟了。”


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