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布局大数据

  2013年1月8日,《财经》记者获悉:2012年北京朝阳大悦城销售额近15亿元,同比增长40%,开业不足三年,便实现了盈利。
  放在整个中国百货零售业态中来看,大悦城的迅速盈利显得十分难得。据互联网金融数据服务商同花顺统计,中国百货零售业38家已发布三季报的上市公司中,11家公司2012年三季度营业收入同比下降,占比近三成;净利润同比下滑的有16家,占比超过四成。
  市场大环境日趋激烈,似乎并没有阻挡住朝阳大悦城的步伐。但其在2010年开业之初,还曾被人质疑所处地段的商业氛围不足,与同是中粮集团旗下的西单大悦城形成鲜明对比,后者在北京开业首个完整年度便创造了年销售额超10亿元并实现盈利的奇迹。
  是什么让朝阳大悦城迅速扭转了颓势?是电子商务,特别是大数据的运用。他们基于对商场客户群和营业额相关性的详细数据调研和分析,进行精准定位决策,改变了商场营收的具体方向,迅速提升了营业额和净利润。
  最近几年,传统零售业面临行业内外的巨大挑战,除了本身业态的优化与竞争,电子商务的快速增长,也正在颠覆传统零售行业的格局。值得庆幸的是,脱胎于互联网的大数据却正在给它们提供新的可能,而这不仅仅适用于零售行业。无论对互联网企业还是传统企业来说,基于客户大数据的采集、分析和应用,都将成为改变市场格局的关键所在。
  所谓大数据,是指公司产生的大量无规律可循的数据和交易型数据。当下企业界热议的大数据价值,是指与企业有关的市场、客户和合作伙伴的偏好、消费及行为习惯的海量数据积累、分析和挖掘,在技术应用的支持下,其商业价值正快速释放,成为商业创新的动力。
  这种变化在营销领域体现得最为直接。IBM副总裁周忆说:“大数据时代的到来,将彻底颠覆此前的市场营销模式与理念,导致企业整体性变革。”她举例,卡夫食品公司通过对大量用户消费偏好的搜集和分析,发现口味和包装并不是最重要的引导购买因素,在澳大利亚,健康、素食主义和食品安全是最重要的因素,相应的营销重点和产品开发因此调整。
  多媒体、社交媒体、物联网都将极大地增加企业所能获取的信息量。加工机械内置的传感器正在收集运营数据,营销人员扫描社交媒体或利用智能手机的定位数据了解顾客的消费习惯,数据交换可能正在与供应链合作方联网,员工则可以在企业内部网上交流最佳做法。
  据IDC预测,到2020年全球将总共拥有35ZB(10万亿亿字节)的数据量。微软全球资深副总裁、微软亚太研发集团主席张亚勤表示,互联网用户不仅成为数据和信息的接受者,也成为生产者和传播者,因而数据量大大增加。
  IBM中国开发中心CTO兼创新工程院院长毛新生解释说,大数据涉及数量、速度、准确性、频率、价值等考察维度,现在,非结构化数据,例如人们在移动互联网上行为、言论等的增多(即没有规律的行为踪迹),使得大数据名副其实。大数据之“大”,并不在于其表面的“大容量”,而在于其潜在的“大价值”。
  在业界人士看来,云计算主要为数据资产提供了保管、访问的场所和渠道,而数据才是真正有价值的资产。如何盘活这些数据资产,使其为国家治理、企业决策乃至个人生活服务,是大数据的核心议题,亦最受企业界关注。
  几年概念期普及之后,一场以大数据提升企业价值的商业实践运动逐步高涨。管理咨询公司麦肯锡的研究报告认为,数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域,逐渐成为重要的生产因素;而人们对于海量数据的运用,将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。由此,麦肯锡率先提出“大数据时代”正在到来。
  2012年2月14日,中国工信部正式发布的物联网“十二五”规划中,明确提出四项关键技术创新工程,其中“信息处理技术”,包括海量数据存储、数据挖掘、图像视频智能分析,均是大数据采集、分析的核心组成部分。另外三项关键技术创新工程,即信息感知、信息传输和信息安全技术,亦与大数据直接或间接相关。
  传统零售业的希望
  严格意义上的大数据运用,对于许多中国企业是不期而遇。
  2010年项目初期,北京朝阳大悦城IT资讯部助理总监张岩带领的团队负责该项目的各种商业数据表格制作,工作琐碎、繁重,看不出创意和价值。
  不久,一份对商场营业额相关性分析的报告,引起了张岩团队的注意,依据对车流量、客流方向、用户群消费特点等的分析,张岩和他的团队给出了改善商场营收的具体建议,引起管理层重视,一些可行性建议被迅速采纳。
  此后,数据的价值在朝阳大悦城的运营中逐渐得到重视,并扭转了其最开始的颓势。
  “通过客流监控设备,我们找到了客流量最大的出口,然后将这个出口处的商铺设计成集中在中间的形式。”张岩解释道,这样,在客户原来快速经过的地方,增加了小商铺,也就增加了顾客的驻留时间,“销售额一下子上来了”。
  通过对车流数据的采集分析,张岩团队发现,具备较高消费能力的驾车客户是朝阳大悦城的主要销售贡献客户,平均每个驾车用户一次可为商场贡献约700元的收入。同时发现项目销售变化与车流变化幅度的相关性接近92%,基于此,朝阳大悦城对停车场做了较大改造,如增加了车辆进出坡道,升级车牌自动识别系统,调整车位导识体系等。调整后,日车流量最高近9000辆,销售额提升约17%,此外,还调整了停车场附近商户,提升楼层消费近30%。
  大数据分析带来的精准信息,推动了商场的业务调整,吸引了该吸引的目标客户,从而弥补了朝阳大悦城地处“城乡结合部”的尴尬,虽然其不具备核心商圈优势,但是通过大数据分析却获得更精准的决策,从而提升了营收和利润的空间。
  “过去一年,我们在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备,每台设备大概1.5万元左右。”张岩介绍,这是朝阳大悦城的一个重要的数据来源,这也是许多试图运用大数据的公司从一开始就面临的最大挑战:如何获取有价值的海量数据。   对传统零售行业而言,由于消费者进入商场的消费目的并不明确,加之所有购买行为不通过互联网留下浏览痕迹,在这种情况下,增加数据来源也成为数据分析团队关注的方面。除分布广泛的客流监控设备之外,朝阳大悦城还通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率,通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。
  如今,朝阳大悦城定位为以数据驱动的全新购物中心,并已形成以数据为纽带的完整业务管理链条,走在了多数中国零售百货业同行的前面。
  实际上,对于大数据价值的重视,在许多零售百货业管理层得到越来越多的体现。银泰网CEO廖斌表示,银泰百货各门店都将发生变革,杭州西湖银泰门店已经开始安装可以抓取顾客数据的电子设备,以便快速与顾客形成线下互动。这与朝阳大悦城的做法异曲同工。
  虽然2012年朝阳大悦城在运用大数据改善经营方面做得不错,但在张岩看来,目前主要问题是:商场的POS机、客流、车流、MIS、BI、优惠券打印各自独立,数据无法统一。同时,每天产生约5000万条记录,如何做数据处理依然是一大挑战。2013年,他所负责的部门将主要关注数据分析体系的建立,“不追求数值,主要在总结规律和模型”。
  廖斌称,150万人在银泰线下门店一天创造的销售额是5000万元,在银泰网也就是三五百万元的价值。线下门店的体量始终占有优势,关键的问题是如何用数据激活它,使其变得更有效益。EMC中国卓越研发集团总经理李映表示,数据被激活之后,传统模式上不能被抓到的价值和收入就能被带入整个收入体系,这最需要的就是相应技术平台的开发与应用,这除了技术上的可能性,更重要的是相关的运营创新思路。
  据悉,银泰百货接下来要做的事情,就是打通线上线下的数据,通过数据分析将用户需求精准地提供给商城内的各个店铺。廖斌以缺货率为例:银泰门店内一个专卖店的缺货率在30%左右,如果能够识别用户的需求并满足他,然后通过整个供应链端的管理,来弥补这30%的缺货率,“原本5000万元的生意就变成了6500万元,如果再做到精准营销,6500万元就可以变成1亿元,而且还能够牢牢地把握住这些用户”。这就是数据产生的价值。
  朝阳大悦城和银泰百货以不同方式,在做大数据的布局,这与通过电子商务颠覆传统零售的浪潮并不一样,而是对传统零售业体验式购物的全新提升。对此,业界虽然还有争议,但多数传统零售业人士乐于看到一种全新的、线上线下融合的零售格局,可以在电子商务风起云涌的时代横空出世。
  大数据就是大资产
  凡事都有两面性。“大数据”时代的来临不仅影响着管理决策和行业格局,也预示着新的甚至是破坏性业务模式的诞生,这在金融行业已经发生。
  2012年7月,阿里巴巴旗下负责小额信贷业务的阿里金融(以下简称阿里小贷)宣布,其小贷产品阿里信用贷款将从此前面向江浙沪区域阿里巴巴收费会员扩展至该区域的普通会员。同时,阿里金融旗下面向淘宝、天猫平台上商户的信用、订单贷款,已可覆盖两家平台全网的商户。自2010年成立至2012年8月底,阿里小贷共发放贷款超过300亿元,有消息称日利息最高突破了100万元。尽管比之银行的贷款业务仍然微乎其微,但阿里金融效率更高,可实时在线放贷,且坏账率维持在1%以下。
  这种高效放贷的基础,正是阿里巴巴平台上的交易大数据。2012年12月3日,阿里巴巴宣布,其淘宝、天猫平台上的年营业额已经突破1万亿元,仅“双十一”一天,人流量即达2.13亿。
  这意味着,阿里巴巴留下来的不只是金钱,还有每一个买家和每一个卖家的行为轨迹。用淘宝首席商业智能官车品觉的话说就是,稳定的非结构性数据,即买家和卖家的性别、年龄、地址、身份证号及购物喜好、行为特征、店铺交易信息等。这些数据都已转变成阿里巴巴的资产,阿里金融便因此获益。
  阿里金融小贷信贷的特点在于,不采取实物抵押,而采取以卖家在阿里平台上的交易、支付数据作为征信标准,大大降低了征信成本,提高了效率。“比之银行、工商系统所考察的水表、电表等数据,阿里巴巴平台提供的交易、支付数据更真实。”阿里金融人员向《财经》记者表示,“很多卖家的贷款额度并不高,有的只有几百元,对银行来说,利息收入远不能覆盖为此付出的征信成本。”
  此外,与银行及普通小额贷款公司不同的是,阿里金融拥有大量电商交易数据,在考察信用记录时,可分析大量不突出的交易事件,而不是仅集中于少量突出的事件,例如商户针对消费退款请求的延迟还款等,这种基于大数据的分析使得阿里金融有更高的“异常数据”诊断效率。
  互联网较易获得大数据的能力,以及借此开拓出来的新型金融模式,让一些传统商业银行难以忽视。招商银行执行董事、行长兼首席执行官马蔚华曾多次在公开场合表示,个人社交网络的高速发展已经对银行业的发展形成了严峻的挑战,它整合了搜索引擎、云计算、征信体制及移动终端,完全可以抛弃银行、抛弃交易所,随时随地完成交易,直接进行资金拥有方和需求方的融合。
  “人人贷”(peer-to-peer lender),便是马蔚华所说的抛弃传统商业银行的一种互联网金融模式。2006年成立的美国Prosper公司有125万会员,促成了3.07亿美元的会员间贷款。2007年成立的美国“Lending Club”公司,以Facebook为平台做会员贷款业务,到2011年已贷款5.9亿美元,利息收入5100万美元。在中国,人人贷同样非常活跃,比如宜信、畅贷网等。以宜信为例,其业务已遍布50多个城市。
  阿里巴巴集团副总裁、阿里金融负责人胡晓明对《财经》记者表示,未来互联网金融,一定会在实体金融体系中占比超过50%。
  正如固定或流动资产一样,大数据已成为企业的一部分资产,并由此产生出新的商业模式及利润。高德地图就是在利用数据资产,创造新的O2O(online to offline)模式。   2012年6月,高德地图取代谷歌,成为苹果新一代操作系统iOS6的中文地图服务提供方。此时,高德地图在地理位置信息方面的积累已经超过十年。但实际上,高德已不仅仅是一张地图,它正在成为一个地图应用平台。包括大众点评、携程在内的多个移动互联网应用均使用了高德地图的数据,这样高德平台所拥有的数据,将不只是自身的地图位置数据,还有来自各应用端的数据。
  高德资深副总裁姜德荣对《财经》记者表示,高德将API接口提供给很多企业,包括物流、车辆监控项目等,目前仅接入地图的运营车辆就达30万辆,他们把一些位置信息反馈给我们了,数据量非常大。据了解,高德地图数据的更新速度已经可达每1小时一次。
  在被视为移动互联网入口之一的位置信息领域,高德地图积累的数据成为企业本身的资产。负责高德地理位置云平台研发及运维工作的副总裁陈军表示,可以通过分析数据来获利。一是可以基于商铺位置提供打折信息,高德收取提成;二是通过分析用户到过的地方,做精准广告投放。陈军称,高德地图未来不仅提供位置信息,还会提供店铺的点评信息。
  在大数据分析基础上诞生的高德新模式,从某种程度上对大众点评、美团等提供本地服务的O2O互联网企业来说是极大的威胁,亦支撑了资本市场对高德的预期。
  大数据成为企业重要的资产,将是必然。利用这一资产最终让企业获利多少,取决于企业为大数据布的“局”有多大:一是大数据基数的大小,二是利用数据资产的能力。
  数据与业务整合困境
  淘宝首席商业智能官车品觉称,目前阿里巴巴内部,淘宝系(天猫、淘宝、一淘)的数据是共享的,支付宝数据和B2B业务的数据则是独立的,未来势必将其全部打通。这样就会形成一个庞大的数据资产。而这与淘宝系上万亿元的销售额紧密相关。
  阿里巴巴2012年提出了“平台、金融、数据”的梯次战略规划,十年后最终要形成以大数据为基础的生态系统,在数据之上达成各种商业模式,包括B2B、B2C、C2C、C2B等,以及各种金融产品。
  在数据资产扩大的同时,阿里巴巴亦在研发用来挖掘数据的各种工具产品。车品觉介绍,最开始的数据产品主要用于决策,比如CEO仪表盘、观星台、地动仪、量天尺,这些产品都是给老板或经理看的,让他们通过异常交易数据来发现问题;现在则开始围绕消费者的数据做挖掘,比如通过分析各种变量数据,从而做到精准营销。车品觉正在开发一个产品,可用来分析出“一个人今天逛的指数”,“如果区分出他是来逛的,那么就让他看尽量多的东西,但如果是来买的,就不要给他看这么多东西”。
  阿里巴巴为大数据布局的思路,清晰明了。《大数据:正在到来的数据革命》一书作者涂子沛认为,数据基数越大,被运行的次数越多,那么挖掘和预测的功能就越准确。阿里巴巴均符合预期。同时他认为,数据增值的关键在于整合,自由整合的前提是数据的开放。
  但是形成庞大而开放的数据,并非易事。目前各互联网平台以及各企业之间,都各自形成了一个独立的封闭系统,外界很难获得某一平台上的完整数据。相反,各企业正试图形成完整的闭环来赢得市场竞争,比如腾讯、苹果。
  这种封闭亦影响到第三方数据分析公司。百分点是国内一家为电商企业提供数据分析服务的公司,其创始人苏萌认为,随着大数据产业的发展,服务种类增多,为企业提供数据服务的公司会逐渐增多,但企业是否放心交付自己的数据,则是一个重要的意识问题。
  Media Vj是一家为互联网企业提供数字广告和营销服务的公司,其首席执行官杨炯纬亦认同此观点。“对于数据服务提供者来说,企业是否把数据交给你,交给你多少,会在效果上很明显地体现出来。”
  第三方数据分析公司存在的意义,在于可以加速提升大数据的分析能力,其有着庞大的市场前景。麦肯锡预测,未来中国大数据产品的潜在市场规模有望达到1.57万亿元。
  中国宽带资本董事长田溯宁向《财经》记者表示,将延续宽带资本“基金+基地”的模式,对大数据领域的第三方公司进行重点投资,同时与北极光创投、红杉资本中国等达成合作。其中,北极光创投已在大数据领域做出两笔投资。
  尽管大数据已经势不可挡,但在开放整合大数据的同时,确实也应关注安全问题。车品觉表示,之所以阿里巴巴至今没有打通数据,关键就在于数据安全的考虑。“数据是一种信仰,不能触犯底线。”
  田溯宁认为,明年大数据产业将有更快发展,数据的使用范围和应用形式将超出目前的想象。“如果数据是一种资产,那么是不是应该有数据银行?对于我们珍视的数据,是否应该有面向数据的保险服务?”他表示,与美国相比,中国不缺数据和人才,缺的是想象力和魄力。
  互联网资深评论人士谢文认为,未来很多行业还将因大数据发生深层次的变革,例如银行业,在以资产数目来定服务等级的模式之外,是否可产生基于数据的个性化服务?“之前是存10万元、100万元才能享受个性化金融服务,那么大数据时代,是否可以出现存1块钱就能享受的理财服务?”他预计,大数据时代将产生一家诸如Google一样影响全球的巨型企业。
  多位接受《财经》记者采访的人士认为,当前我们还处在大数据时代的前夜,预计今明两年将是大数据市场的培育期,2014年以后大数据产品将会形成业绩。现在开始为大数据布局,正当其时。


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