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驾驭大数据,征服商业

  如果你还不知道尿布与啤酒组合的故事,那么你已经被这个时代抛弃了——大数据实在是太火了。但仅拥有尿布与啤酒、婴儿奶粉与雨伞等谈资就够了吗?答案是否定的。
  那么,透过这些被嚼烂的大数据应用案例,人们能从中得到什么启发呢?或许是人的决策模式、偏好关系和管理模式,甚至是这些要素背后的东西。这些问题虽为最基础的问题,但仍值得今天的商界思考。要知道,成功的商界领袖,从来都不会对最基础的东西置若罔闻。
  维克托·舍恩伯格(Viktor Mayer-Schnberger),最早洞见大数据时代发展趋势的数据科学家,也是最受人尊敬的权威发言人,所著《大数据时代》被认为是“迄今为止最好的一本大数据专著”。在2013海尔商业模式创新全球论坛期间,舍恩伯格与《中外管理》分享了他对众多案例背后故事和逻辑的思考。
  揭秘大数据谜团
  《中外管理》:大数据被认为是洞察人心和捕捉偏好的工具。但商业社会存在大量的非理性行为和非稳定偏好,大数据真能帮上忙?
  维克托·舍恩伯格:这是一个非常基础但又很重要的问题。小数据时代,如果我们在此刻收集数据,到下一刻消费者兴趣可能已经发生转移。所以通过已经收集的数据提出的建议,可能已经不起作用了。但是到了大数据时代,同一时间轴上能够收集到消费者相关的数据会更多,而且这些数据还在不断更新。通过这些大量不断更新的数据,我们就能够更好地动态了解消费者的偏好。
  同时,也应该看到数据与偏好之间的非线性关系。比如亚马逊基于数据为消费者提供建议,但消费者购买与否本身又会给亚马逊提供一个信号。那么基于这种对消费者行为的观察,亚马逊就可以动态地掌握未来怎么样去与消费者展开互动,进一步为消费者提供可能的产品和服务。
  《中外管理》:企业要进行大数据项目建设,就需要对与它有关的数据进行分类,他们必须清楚哪些数据需要自己解决,哪些需要求助于人。对此,您有何建议?
  维克托·舍恩伯格:这一切取决于你是谁。如果你能够抓住很多数据的话,那么你就可以作为一个数据的持有者,你的策略就应该是尽可能地捕捉更多数据。这些数据你可以自己去用,也可以授权别人去用。
  但如果你是一个新创公司或没有数据的公司,那你就要去寻求数据的持有者,让他授权你使用。或者你也可以寻求政府为公众免费提供的数据,甚至可以去寻找竞争对手,大家一起做一个数据池。总之,我的建议是:可以抓住一些数据的时候,就抓住这些数据,而非基于你的需要去捕捉数据。
  《中外管理》:大数据正在改变商业决策模式,要求决策者更多通过数据而非直觉作出判断。在判断力和数据分析之间如何平衡?
  维克托·舍恩伯格:大数据时代最大的危险就是对大数据的滥用。任何一个公司和决策者,如果要使用大数据的话,有必要在理解大数据力量的同时,也要知道大数据的局限。大数据永远只能告诉你是什么,而永远不能告诉你为什么。你可以用大数据找到事物之间的相关性,但是至于因果关系则需要人去思考和探索。
  支招中国企业
  《中外管理》:看上去美国公司在大数据应用上先行一步,有观察家认为,是美国30多年数据分析历史和数据分析公司发挥了至关重要的作用。能否介绍下具体起了什么作用?
  维克托·舍恩伯格:不要过高估计美国在数据分析方面的历史。其实在不久之前,大多数美国数据分析公司,所做的数据分析只是小数据的分析,而非大数据的分析。所以很多数据分析公司,在大数据时代是帮不到你的。
  《中外管理》:此外,还有哪些因素同时是中国的弱项和美国的强项,中国的强项又在哪里?
  维克托·舍恩伯格:中国公司最大且最明显的劣势是缺乏捕捉信息和数据的数字化能力,而美国公司在这方面的能力比较强。中国企业尽管有大量财务、流程和报告等方面的数据,但是这些数据都是基于文本文档而未数字化存在。但在美国,很多公司的数据已经是以计算机能够兼容的格式存储在计算机当中,你只需重新使用这些数据就可以了。
  而中国公司最大的优势可以用一个词来概括:规模。在一个拥有13亿人口的大国,你抓住任何一个方面的数据流,你就已经占尽优势。对比世界上任何一个国家,你都可以是毫无疑问的胜者。
  《中外管理》:大数据应用做的不错的美国公司大都热衷于引进成熟的学者,比如谷歌就引入了从加州大学伯克利分校退休的范里安(Hal Ronald Varian)。您能谈谈学者在美国企业大数据应用中的作用吗?
  维克托·舍恩伯格:这的确是一个值得关注的现象。范里安是我的朋友,实际上他在过去的二十多年中做了大量信息经济学、信息市场和网络拍卖等领域的研究和实践。他到谷歌以后,帮助谷歌确定了我们现在看到的销售广告这一核心业务。谷歌现在通过线上实时拍卖销售广告,每天的销售可以达到几亿美元。
  所以,我认为,未来信息经济学家会非常吃香。他们完全可以将自己的研究应用到企业中,帮助企业调整核心业务,寻找全新的商业模式和投资机会,同时改变企业传统的管理模式。


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