传统百货业面临的“困局”与创新思考
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作者: 林诗琦
摘要：当前，全球宏观环境持续恶化，让人无法不对传统百货业乃至整个零售业未来的发展有所担忧。低成本时代一去不返、门店续租风险加大、电商革命来临、利润增长放缓等，传统百货业发展遇到史无前例的冲击。随着市场竞争日趋激烈，传统百货企业必须尽快适应新环境改变生存方式，从经营理念，管理技术，业态模式以及规模效应等方面进行创新，实现转型。
关键词：传统百货业；困局；创新
一、传统百货业现状分析
（一）行业竞争的影响
1. 传统实体零售业之间的竞争
首先，传统百货零售企业近年来保持着高速拓展的步伐，但在经济发展放缓，市场消费疲软的情况下，许多大型零售企业依然在全国跑马圈地，维持较快的开店速度。据相关统计，仅在2013年5月，全国大型零售商业企业新开网点就高达14个，而新签约的项目共7个，零售企业的快速拓展使得同行之间的竞争日趋激烈。
其次，由于传统百货行业进入壁垒较低，在国家对房地产行业进行政策调控，地方政府鼓励商业地产发展的情况下，许多房地产企业为了规避风险，增加产业链条的全面性，纷纷涉足大型零售商业行业，其中不乏大连万达、中粮地产等龙头企业，对原本已经高度竞争的零售业带来巨大冲击。
2.电商的快速崛起瓜分市场份额
现在，传统实体零售企业还需要面对一个强大的新生对手——电商。去年的“双十一”电商促销，单阿里巴巴一天就完成191亿元的销售额，相当于“百货之王”北京新光天地2011年收入的2.9倍。截至2012年12月底，中国电商零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。近年来，大多数电商依靠VC支持，从早期的不计成本打价格战到逐步优化供应体系、物流体系、管理体系、营销体系以及技术体系，迅速抢占着传统零售业的市场份额。据统计，网络电商交易额最大品类为服装鞋帽和家电3C，其销售占比分别为27%和25%，恰好这两个品类也是实体百货经营品类的主力军。在电商如火如荼、大有取代传统零售的当下，传统百货业态面临着被消费者“抛弃”的命运。
二、百货零售业自身发展的“困局”
中国百货业尽管这十年来取得了巨大的成就，但发展过程中自身独有经营模式隐藏的问题也渐渐显露出来。
（一）高成本环境下，传统百货盈利空间收窄
人工费用是超市和百货最大的成本费用，排位第二的是租赁成本，且增速达到12.8%和34.2%。近两年来，零售业一线员工工资每年以15%～30%的速度增长，对净利润长期在1%～3%增长幅度，且雇员人数庞大的传统百货业是极大的挑战。其次，长期以来大多数百货零售企业均采用租赁模式来拓展门店，随着门店租赁期限到期以及近年来物业租赁成本的快速上升，让传统百货零售企业步入两难境地：续租则须担负巨额运营成本，不续租则意味着失去多年打拼下来的市场。根据中国商业联合会数据显示，2011年至2015年是零售企业门店租赁到期的高峰，续租物业将面临巨幅租金上涨的成本压力。
（二）联营模式的弊端逐渐呈现
近年来，虽然银泰百货、广百股份等零售企业已经在做自营模式的探索，但联营模式依然在百货行业中占据主导地位，百货行业的联营比例高达95%左右。如今传统百货零售行业的利润率普遍偏低，尽管每年大部分零售企业销售额均有一定幅度的增长，但平均综合毛利率近年来均呈下降趋势。这一方面说明市场竞争激烈，另一方面也说明当前传统百货的经营模式存在缺陷。
其次，品牌话语权和定价权都受到品牌商控制，尤其是国外一、二线知名品牌普遍表现强势，导致许多百货商场不得不降低扣点来迎合，一定程度上拉低了综合毛利率。
此外，联营模式导致商品同质化，再加上电商低价冲击，传统百货业的经营与利润空间受挤压，已无法满足企业的发展与创新需要。
总之，在人工费用和物业租金等经营成本大幅上涨，经营毛利率与毛利额不断下降的双重压迫下，百货零售企业自身发展面临巨大瓶颈。
三、传统百货业创新的思考
面对以上严峻形势，为摆脱困境，传统百货企业必须尽快适应新环境改变生存方式，站在经济市场、行业市场、消费市场以及可持续发展道路上来研究化解“困局”的手段，从经营理念，管理技术，业态模式以及规模效应等方面进行创新，实现转型。
（一）关注消费者的“隐性需求”，激发增量消费
目前，百货企业的经营思路多以“满足顾客需求”为原则，只关注到消费者的“显性需求”。商场更应该关注消费者潜在的“隐性需求”，即为消费者的目的性消费提供多样化商品，或者通过吸引消费者在商场逗留，增加消费者消费的可能性，从“满足消费者需求”转变到“提供‘新供给’、激发增量消费”。商场可通过对消费者的历史交易行为进行归类分析，如消费者购买商品的品类、频率、偏好，深入挖掘消费者潜意识中的内在需求，在消费者意识到需要前往商场选购商品之前，主动向其提供符合其需求的商品相关信息，从而最终达到引导顾客消费、激发增量消费的目的。
（二）改变营销方式
电商的购物优势主要体现在便捷，同时网友评论可了解商品的信息。但网购无法享受“体验式”消费，如服务的亲切感，逛街的愉悦感等。故传统百货业可进行多业态联动促销，提供娱乐、购物、餐饮一体的体验式综合服务，充分发挥这种体验优势，是传统百货业获取市场份额的关键。
（三）发展“商业+地产”模式
近两年，随着商业地产开发商陆续投资下游产业，加剧了零售业的竞争，再次削弱了以轻资产运作为主的传统零售商的议价能力，故传统零售商须随市场变化相应调整。百货零售企业可借助传统地产商转型商业地产的“联盟需求”或自行涉足商业地产，从纯租赁模式向自建、合建模式转型，不仅可让企业实现“以资源优势介入地产开发，以地产利润减轻经营负担”的发展模式，也可通过与地产商开展深度合作，积累更丰富的商业地产开发和运营经验，以增强企业的可持续发展能力。
（四）“线上+线下”融合发展
目前，越来越多的传统企业发展电商业务。“线上线下”模式相互融合，已成为其未来发展的共同趋势。相对于网购，传统百货企业的优势在于与多家品牌供应商的多年良好合作关系、直接接触消费者、提供体验的优势以及中高端门店可为VIP 提供服务的优势。而线上可以做到全品类、跨区域、不受时间、地点等方面的限制，也使得线上消费成为未来不可或缺的渠道。
（五）“自营+收购”相结合
规模化发展是企业实现“以较高市场议价能力降低经营成本、以提升市场控制力抗衡同业竞争”的有效手段，故除自身拓展外，收购行业内优质企业将是百货零售业规模化发展的另一个有效路径。启动收购（并购）可以实现整合市场资源，巩固现有市场地位，也能帮助百货零售企业快速进入新市场和寻求新突破，是打开企业发展新局面的重要利器。
四、结语
电商时代下，尽管传统百货业受到了以价格竞争为代表的前所未有的挑战，但决定业态存在与否的是市场需求，百货业只要可以满足消费者时尚、个性需求，就不会消亡。未来传统百货业的出路在于进一步优化商品种类品牌，提升产品和服务附加值，培育出新的消费亮点，更多着眼于满足消费者高档次、个性化、一站式和体验式的消费需求。在竞争中，要把握产品和服务这两个核心要素，从“价格战”的血拼转变为服务竞争力的提升，不断提升消费者的购物环境和服务体验，打造自身特色，走差异化发展之路。（作者单位：中山大学）
参考文献：
[1]郭晓凌.品牌敏感：消费者品牌行为研究的一个新课题[J].南开管理评论，2003（1）.
[2]梁美丽.朱振中：电商时代对传统百货业的冲击效应研究[M].价格理论与实践，2013（5）.
[3]陈静.传统零售可用五大新招抵御电商来袭[J].北京商报，2012（11）.
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