基于大数据的腾讯战略布局调整分析

来源:用户上传      作者: 何迪 王品飞

　　[摘 要] 文章首先概括了大数据的影响，明确大数据时代可能给为政府、企业以及消费者个人带来哪些新的转变，在此基础之上以互联网行业中的典型代表腾讯为例进行深入分析，指出大数据时代下腾讯可能面临的诸多挑战与机遇，并对因大数据时代的到来而产生的一系列内外部环境变化进行剖析，为腾讯未来的战略布局调整方向进行预测。
　　[关键词] 大数据； 相关性分析； 数据挖掘； 消费者画像
　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 22. 044
　　[中图分类号] TP3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）22- 0069- 03
　　当谷歌通过对45个检索词条的检索频率进行分析，处理了4.5亿个不同的数据模型之后，成功预测了流感从哪里传播出来，并且与官方数据的相关性高达97%[1]，人们开始意识到对海量数据的利用进入了一个全新的阶段，并能够提供更多的思路以及可能性。大数据时代不仅会彻底改变政府的决策模式，而且还会促使新的商业模式不断产生，更重要的是它还会影响到每一个消费者的行为方式和消费习惯。大数据因其本身所具有的特殊属性以及因此导致了人们思维方式的转变，将在诸多方面产生深刻影响。
　　1 大数据的影响
　　以往，由于数据本身的缺陷和分析工具的限制，无论是学术领域的假设、检验分析还是商业领域的市场调研、营销决策都是建立在预设的前提之上，追求因果关系的强烈愿望使数据使用者很难排除个人偏见的影响，隐藏在数据背后的大量价值一直处于沉睡状态。而大数据时代的到来使得真正科学的预测和决策成为可能，人们不再是首先依据直觉进行判断，再用数据来证明自己的猜测，大数据对社会经济生活的转变可能会体现在以下几个方面。
　　1.1 突破抽样调查的局限
　　大多数情况下，进行问卷调查时人们之所以选择抽样调查而不进行普查是不得已而为之的做法，一方面，获得调查对象的全部数据从时间成本、资金成本的角度来看都是不切实际的，另一方面，即使能够以较低的成本获得普查数据，处理数据的过程也会遭遇到难以预料的难题。虽然抽样调查会因为抽样的非随机性而产生误差，但由于人们可获得和处理的数据规模较小，这仍是一种权宜之计。
　　以消费者价格指数CPI的测算为例，在我国为了考察居民购买的生活消费品和服务价格水平的变动情况，统计局选取了8大类、262个基本分类的商品与服务价格作为测算指标，从全国31个省（区、市）500个市县、6.3万家价格调查点搜集数据，是典型的抽样调查。长期以来人们对官方公布的CPI指数的可信度持保留意见，认为与现实情况的差距较大，特别是与消费者的真实感受存在巨大差异，这一方面是由于抽样调查方法本身的缺陷造成的，另一方面是由于这一数据具有明显的滞后性，无法做到实时的数据采集和分析。而对大数据的深入发掘和利用则有可能改变这一尴尬的现实，淘宝网在2008年推出的淘宝消费者价格指数TCPI就是一种尝试。
　　淘宝网公布的消费者价格指数与反映消费人群整体最基本消费水平的国家CPI不同，它是以在淘宝上成交的网购交易来反映城市主流消费人群的消费水平，且以成交金额的比例作为权重，并非以居民的消费支出比例为权重[2]。TCPI的虽然无法测算房价、生鲜食品等类别的价格指数，但在数码产品、服装、化妆品等类别的统计上能够做到海量数据的实时抓取和统计，且依据的是实实在在的成交价格和成交数量，不存在名义价格与实际成交价格的差异，更有利于全面、真实地反映居民的实际消费能力和物价的变动趋势。随着网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重持续上升以及非现金交易比例的持续增长，未来通过银行卡交易记录的海量信息进行统计分析将会获得更真实的消费指数。大数据时代已经到来，海量的数据资源和更强大的数据处理能力可以帮助人们突破抽样调查的局限性，样本等于总体的设想正在逐步成为现实。
　　1.2 摆脱预定假设的束缚
　　科学研究过程有4个步骤：第一步是提出一个研究问题；第二步是进行文献回顾；第三步是找到理论，提出假设；第四步是设计并执行实证研究[3]。这意味着学术研究已经逐渐从简单的定性分析逐步向严谨的定量研究过渡，并且在这个过程中特别注重变量、指标的选择和测量，实证研究因其具有鲜明的直接经验特征已经成为管理领域的主流研究方向。然而，整个研究过程中最困难的并不是看似繁复的基于统计数据的实证环节，而是存在于基于理论和现实的假设提出环节，假设的提出不但要符合逻辑又必须能够在现实中得到印证。这种研究方式虽然相对严谨，又能通过真实的数据进行验证，但由于假设的提出依赖于研究者的主观判断，很难超脱个人偏见的影响，而且现实的情况通常比我们假设的情况更加复杂，预定的假设将研究的范围束缚在一个较为狭窄的领域内，也使我们丧失了探索更多可能性的机会。
　　新媒体的日渐成熟使得信息的碎片化趋势也越来越明显，依靠从单一渠道获得的信息和数据提出假设并进行检验将面临更多的质疑。在市场营销领域，如果变量和指标的选择不能全面覆盖被研究对象的行为方式，而只是通过片面的指标体系衡量消费者态度和偏好，用看似理性的推理来解释现象背后的成因，可能会失去更多有价值的信息。很多看似没有理由的现象大量存在于零售领域中，如果一定要牵强地寻找一个理由来解释这一现象将错过那些真正与此现象有关的其他因素，放弃寻找因果关系转而去探寻那些存在相关关系的要素是大数据时代给我们的重要启示之一。无论是超市中婴儿尿片与啤酒的销售记录之间的关联性，还是飓风来临期间蛋挞的销量产生的明显变化，都说明一旦放弃了预定的假设，只是从海量的数据中挖掘各个要素之间的相互关系，就可能产生意想不到的结果，而这些结果由于并未受到主观意念的操纵，是现实的真实反映，更适合作为决策的依据。
　　1.3 改善数据的可靠性
　　传统的数据搜集和统计分析存在一个明显的弊端，即数据的准确性难以得到保障而且对数据的真实性进行逐一核查的成本也非常高，于是人们尝试用更多的样本来提升分析结果的有效性，然而这种努力往往事与愿违，扩大的样本中很可能会掺杂进更多的虚假数据。但大数据时代的来临使得数据间的交叉检验成为可能，将不同时间、不同来源、不同形式的各类数据信息汇总在一起就有可能实现对数据真实性的检验，这一改变将使得数据的利用价值得到革命性的改变。 　　过去你可能无法在互联网上判断坐在屏幕那边的是一个真实的人还是一只猩猩，而大数据时代借助社交网站和其他媒体平台所提供的信息，准确判断一个人的性别、年龄、所处位置和兴趣爱好已经变得更加简单了。在个别情况下，即使是并不掌握海量数据的普通网民也可能仅凭人人可以获得的网络信息进行“人肉搜索”，完成对一个人的背景调查。而像淘宝网、腾讯、百度这样的互联网企业，由于积累了大量有关互联网使用者的个人信息，判断一个人的消费习惯、感兴趣的内容变得易如反掌，在加之实名认证信息的主动提供，消费者画像的工作比以往更加容易，且可信度更高。
　　1.4 提升营销的精确性
　　由于消费者群体的多元化趋势的演进，传统意义上的“广告”开始慢慢被“窄告”代替，即传播的过程不再强调不区分群体对象的整体覆盖率，而是关注真正到达愿意并希望接受到此信息的受众的概率有多大。由于消费者数据的匮乏，无法有效区分目标受众，大量的媒体资源被浪费，营销效果也很难达到预期的水平。然而，大数据时代的到来可精确地瞄准受众，将信息直达目标受众不再困难。
　　实际上，受众的需求是多样和分散的，但这种看似无序的需求又会以其他的方式重新聚合，只有通过大数据的整合才有可能重新勾画出这些消费者的轮廓，有了这些轮廓就可以按图索骥，在展开营销活动之前就事先锁定推送的人群，并真正做到个性化营销。目前，不只是移动运营商，就连智能手机的操作系统以及某些软件都可以轻易地获得用户的个人位置信息，这些免费获得的信息不但能够勾画出作为消费者个人日常的生活轨迹和行为方式，同样，也可以分析在某一时刻某一地点聚集的人群数量，并依此来预测某一路段的交通流量。这样，据此向受众提供实时的路况信息，并根据用户所处的地理位置、逗留时间来选择适合的推送广告，就能更好地迎合对方的需求，而对此类信息不感兴趣的人群也能够避免被骚扰，营销的精准性也得到了有效保障。
　　2 大数据时代腾讯面临的机遇与挑战
　　腾讯作为国内最大的互联网综合服务提供商之一，凭借其已经积累起来的优势有可能在大数据时代获得更强大的竞争力，也有可能被更加善于利用大数据的其他互联网企业打败，大数据时代对于腾讯来说是机遇与挑战并存的特殊时期。
　　2.1 依靠海量用户积累海量信息
　　根据2013年8月14日腾讯第二季度业绩报告显示，腾讯QQ的活跃用户数量已经达到8.185亿，其中在智能手机上登录的活跃账户已达4.766亿，腾讯已经成为我国服务用户最多的互联网企业之一。依靠海量用户积累的海量信息使其获得了数据采集方面的优势，这一优势将进一步提升其利用数据的能力，由于拥有了规模最大的网络用户数据，在分析用户的关系图谱、兴趣图谱方面具有任何竞争对手都无法比拟的优势。这种优势也会随着腾讯新的产品和服务的推出而不断得到延续和提升，微信推出不足4个月就网罗了4亿用户，且活跃用户量已达到2.358亿，这足以说明在庞大的用户基数的支撑之下持续获得更丰富的用户信息的障碍会更小。由于短期内积累如此规模的用户信息几乎是不可能的任务，因此这一优势对于腾讯来说是其抢先构建大数据战略的最强大的基石。
　　2.2 立体业务覆盖勾画完整肖像
　　与百度、淘宝、新浪等其他互联网企业相比，腾讯最主要的特征就是业务范围更广阔，并非集中在某一个业务类别上，从搜索引擎、门户网站、电子商务到微博、电脑应用软件腾讯均有涉足。这使得腾讯所获得的数据与其他互联网公司所积累的数据相比具有了一种特殊的属性，即能够全面展示用户在应用网络的过程中的所有轨迹。并且腾讯通过“一键登录”将用户的所有服务应用信息进行整合，QQ音乐、视频、空间、邮箱、拍拍网以及财付通等应用的数据信息能够完整地融合在一起，不但用户的行为轨迹被完整记录下来，其兴趣偏好、消费习惯也能够清晰地展现，这时腾讯对用户的描述就可以形成一幅完整的用户肖像。由于腾讯所拥有的数据不但总量大，而且呈现立体分布状态，更符合大数据volumes、variety、velocity、value的4大特征，在大数据应用方面必然具有更广阔的应用空间。
　　2.3 个人信息的谨慎利用
　　棱镜计划的曝光引发了民众对于个人信息安全的普遍担忧，长期以来腾讯凭借覆盖面极广的多元化业务获取了大量的用户信息，其中某些信息还涉及个人隐私，如果不能谨慎地保护和利用这些信息，腾讯掌握的数据越庞大随之而来的风险也就越大。细心的用户已经发现当使用QQ查找功能找人的时候，腾讯会提供一些你可能感兴趣的人，他们可能你的同学、校友，也可能是同一个QQ群里的成员，或者是你们有共同认识的朋友。最让人惊讶的是在推荐好友时所显示的名称可能并不是他所使用的网络ID，而是他的真实姓名。无论这一信息是来源于用户主动提供的真实信息还是因为多人同时使用同一名称进行备注，腾讯用户终于发现在大数据时代通过技术手段从匿名化数据中挖出用户的真实身份已经不是什么难题，而今后是否要有意识地保护个人信息也被给予了更多的关注。腾讯不但能够通过用户的网络行为梳理出用户在虚拟空间的社交网络，而且也能够通过智能手机用户的通讯录获取用户在现实世界的社会关系，这类信息虽然更有助于深入挖掘用户的价值，但如果因为使用不当而侵害了用户的个人隐私并导致大量用户弃用甚至索赔将给腾讯带来巨大的经营风险。
　　3 腾讯的大数据战略布局分析
　　大数据的意义并不仅仅体现在海量数据本身上，更多的是体现在如何转变使用数据的思维方式，对于腾讯来说在布局大数据战略的过程中寻找到全新的数据使用方式比单纯深入挖掘既有数据资源更为重要。基于腾讯现在所面临的机遇和挑战，大数据战略的部署可以沿着以下几个方向逐步演进。
　　3.1 从数据采集者向销售者的转变
　　从整个大数据价值链上所处的角色看，腾讯目前仍然只是一个数据的采集者以及初级利用者，数据对于腾讯而言只是原材料，主要的作用是完善并推广自身服务，如果能够从大数据战略的眼光来重新审视数据的价值，腾讯所掌控的海量数据完全可以作为商品进行销售，或者通过数据的再加工为其他商业企业提供有偿服务。在这一领域淘宝网已经走在了前面，淘宝网通过Ocean Base实现数据的产品化，实现了从交易平台到生态圈基础服务提供商的角色转变[4]，淘宝网将其所拥有的数据赋予了更高的附加值，不但能够给卖家提供数据产品同时也能够给买家提供优化服务。同样是海量数据的采集者，淘宝网利用已获取的数据开发并销售新的产品和服务，摆脱了数据初级加工者的身份，而腾讯还需要进一步提升自己对数据进行深加工的能力并逐步实现对现有数据的产品化。 　　3.2 其他平台的信息整合
　　消费者追求自我、追求个性的趋势使得他们在消费、品牌、媒介、生活方式等方面逐渐朝着碎片化的方向发展[5]，单一的媒体或平台无法覆盖一个人完整的生活场景，因此多平台的跨界信息整合是进一步实现大数据价值的必由之路。腾讯虽然提供了几乎最全面的互联网应用业务，但仍无法覆盖所有的阶层，在相对专业的领域内其并不具有任何优势，因此如何有效整合其他平台的数据信息对腾讯来说是在战略层面从广度的拓展向深度的延伸的重要步骤。腾讯通过收购Discuz已经能够实现在大多数国内论坛通过QQ账号进行一键登录，同时又与一些主流网站合作，以授权方式允许用户使用QQ账号登录，免除了用户重复注册的麻烦，据此与这些网站实现用户共享。然而，这些做法还只是初步的尝试，未来腾讯应该更多去整合与用户消费相关的数据信息，更深入、全面地触及用户的日常生活。虽然目前财付通已经支持部分城市的生活缴费，但缴水费的业务在全国只开通了23个城市，燃气缴费只开通了17个城市，而有线电视缴费只开通了14个城市，供暖缴费仅支持北京和济南两个城市，还难以实现对居民日常生活消息的全面整合。跨平台的数据共享是一个必然的趋势，如何充分利用这些跨数据平台的信息并使用户能够从中获得更大的便利和增值服务是腾讯需要深入思考的问题。
　　3.3 盈利模式的继续摸索
　　目前，腾讯的利润收入主要来源于互联网增值业务和网络游戏，这两部分业务带有较为明显的娱乐休闲式标签，让用户通过付费的方式获得更好的体验。娱乐休闲类产品与必需品的消费不同，用户可能会主动放弃更好的用户体验而选择免费的服务甚至根本不使用此类服务。然而，竞争对手如果提供了同样的增值服务而并不收取任何费用，腾讯的盈利模式将面临严峻的考验。中国移动的号簿管家业务就是一项收费的增值业务，而现在微信、易信都可以免费实现通讯录的上传、下载及实时更新，这项业务对于用户来说就毫无意义了。同样的道理，腾讯通过技术手段人为屏蔽了QQ会员特权、空间装饰等功能，只对付费的用户提供此类功能，实质是一种短视的行为。腾讯的利润收入不应该是指向海量数据的提供者，即腾讯的海量用户群，而应该来自于希望利用这些数据的第三方。银行体系都已经开始考虑要向储户免费提供各种服务了，因为他们意识到依靠银行卡交易信息的加工和出售可以从第三方获得更高的利润，腾讯这个依赖着海量用户成长起来的企业也应该适时考虑如何摸索新的盈利模式，不应该向用户要利润，而应该向处于大数据价值链下游的企业要利润。
　　主要参考文献
　　[1] [英]维克托·迈尔-舍恩伯格，[英]肯尼思·库克耶. 大数据时代[M]. 杭州：浙江人民出版社，2013.
　　[2] 李玲玲，王萌. 国家CPI和淘宝CPI[J]. 中国统计，2009 （12）.
　　[3] 陈晓萍，徐淑英，樊景立. 组织与管理研究的实证方法[M]. 北京：北京大学出版社，2012.
　　[4] 黄升民，刘珊. “大数据”背景下营销体系的解构与重构[J]. 现代传播，2012（11）.
　　[5] 黄升民. 应对“碎片化”与“数字化”[J]. 市场观察，2006（5）.
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