舌尖上的大数据

来源:用户上传      作者: 赵嘉怡

　　用手机查找餐馆及优惠，用手机支付和预订，用手机查看和分享消费评价，移动应用已经渗透到餐饮消费中包括信息搜集、餐馆选择、预约预订、电子支付、分享体验在内的每一个环节。
　　但是传统企业涉足移动互联网，餐饮业的步伐算得上行动迟缓的那一位，在APP的站位图上，除了能看到一堆铺天盖地的打折优惠劵，间或偶尔有为活动促销而开发的一两款APP以外，很难再寻觅到其它的亮点。
　　种类单一，用户黏性不强，成为餐饮业布局移动以后集体出现的通病。
　　然而，餐饮业在移动互联网营销中就真的没有新的出路了吗？答案当然是否定的，参考日本麦当劳的O2O闭环案例我们发现，APP同样是餐饮企业通往大数据时代的一张门票，而数据能够带给他们的，将不仅是用户信息那么简单。
　　客户定位不同决定营销手段差异化
　　2012年9月，海底捞推出自有APP“海底捞”，该APP可以实现预订座位、预订外卖，记录心情，同步社交网站的功能。
　　2012年10月、11月，俏江南先后在台湾和大陆推出“俏江南台湾”和“俏江南中国”，提供门店查询、在线点菜、优惠资讯、订单管理的功能，以满足用户在移动互联网上需求。
　　在俏江南们看来，APP并非是很难搞定的事，即便是，他们也需要先趟进这池水来，至于进来要怎么去做，可以慢慢观察。而二者的动作也的确得到了网友反馈，自APP推出以来，虽然有用户在界面是否时尚大气上略有挑剔，但是在使用中却都反映不错：“很方便点餐啊，连等位的时间都节省了。”
　　与快餐连锁企业推出的以折扣为主的APP相比，海底捞和俏江南所处的中高端餐饮业将重点放在了为用户提供信息查询、订单管理和社交活动中。而后者，恰好符合他们的目标用户的消费观念。
　　对用户来讲，基于APP的快捷信息和线下消费中高效优质的服务相结合，APP才有意义。对商家而言，如果线下服务的内容和流程没有根据数字渠道的开通进行相应的改变，APP带来的可能是在社交世界中广泛传播的差评。
　　探索手机互动优惠券是大数据门票
　　以优惠券为途径精准挖掘用户的就餐信息，是日本麦当劳的一次尝试，它和日本最大的移动运营商NTT DoCoMo成立了合资公司“ThE JV”，而NTT DoCoMo有“手机钱包”近场支付业务和名为“ID”的手机信用卡业务。
　　现在麦当劳能够掌握用户的消费频次、经常光顾的店面、购买的食物品种等，然后个性化地向用户推送种类有别的优惠券。比如对于周末白天频繁购买咖啡的顾客，麦当劳会发送周末早上免费兑换咖啡的优惠券；对于一段时间没有光顾的顾客，会为其发送顾客经常购买产品的打折优惠券。
　　这些个性化的推送手段除了提升门店销售之外，也让麦当劳的社交网络具有更强的黏性。现在，日本麦当劳的注册会员数超过了3000万人，相当于每4个人中就有一个在是麦当劳的会员。
　　移动互联网并非一个“技术手段”，它在加强人们之间的联系方面的作用将越来越重要。
　　另一个快餐巨头汉堡王曾经推出了一款Facebook应用程序，如果用户删除Facebook上的10名好友，就可以获得一个免费大汉堡。在不到一周的时间内，共有8.3万人次在Facebook删除了好友，而被删除的好友数量达到23.4万人次。那些被删除的用户，还会收到这个智能程序发出的通知。尽管这种互动手段遭受了一些非议，但也不失为互动方式的一次探索。
　　国内快餐企业一方面在APP上的动作几乎全部集中在优惠券，另一方面传统的下载模式中并没有收集用户信息的环节。令他们更觉尴尬的是，餐饮企业的专属APP实用价值远不如布丁、大众点评等聚集多家优惠信息的聚合性应用。
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