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英菲尼迪营销新玩法

来源:用户上传      作者: 石丹

  经过近两个月的激烈角逐,8组来自江苏、浙江、四川、福建等不同地区、不同行业的公众选手从英菲尼迪Q50《极速前进》预选赛的成都半决赛中脱颖而出。接下来,他们将在10月相聚深圳,为最终的荣耀而战。
  作为全球最炙手可热的电视真人秀节目在中国的延续,中国版《The Amazing Race》――英菲尼迪《极速前进》自6月预告以来就受到了广泛期待,来自全国40个城市的近20,000名普通公众报名参与到预选赛中,展开了一场场“敢・爱”的挑战。
  看似又是一场英菲尼迪“赞助”的电视真人秀节目?其实这次没有那么“简单”。在本次与深圳卫视联合出品的英菲尼迪《极速前进》中,英菲尼迪的角色有了突破――从赞助商转变为联合出品方。这一转变意味着英菲尼迪在汽车品牌营销领域的又一次创新――首创跨行业联合出品的模式。
  作为力图打造“最感性的豪华汽车品牌”的英菲尼迪,一直在情感体验营销的道路上大胆探索、不断创新。这次的英菲尼迪《极速前进》又带给了英菲尼迪怎样的启发和突破?英菲尼迪中国总经理戴雷博士(Dr. Daniel Kirchert)携手其管理团队,与《商学院》杂志的读者分享了英菲尼迪的营销创新思路。
  向“爸爸”学习
  英菲尼迪赞助的《爸爸去哪儿》第二季还没落下帷幕,又一个有英菲尼迪身影的真人秀节目――英菲尼迪《极速前进》正在进行录制,10月17日将登陆深圳卫视。为何英菲尼迪如此钟情真人秀节目?
  戴雷博士透露,其实早在赞助“爸爸”之前,英菲尼迪就有了制作一档真人秀节目的想法。毕竟在现在立体化传播的环境里,单纯地投放广告,已经不再有以往的传播效果了。而且,英菲尼迪一直希望用“情感共鸣和体验营销”来吸引“有年轻心态的高端消费者”,塑造“最感性的豪华汽车品牌”。所以,“体验”是关键要素。而“真人秀”的方式是把真实感、体验感与品牌调性结合的理想方式。“但是那时候我们还没有那个勇气”。英菲尼迪中国市场与公关高级总监刘旭坦言,“但‘爸爸’的成功给了我们很大的勇气和启示。比如说,合作中以什么样的方式和程度体现产品是合适的、观众是不反感的?什么样的内容是观众喜欢看的?”类似的问题总结下来方法,就是参与剧情设计并且找到人心共鸣的情感。
  现在开始“极速前进”
  历经近一年的时间,英菲尼迪以“联合出品”的模式,将美国“神一样”的节目《The Amazing Race》带入中国,落地深圳卫视。
  “这也是英菲尼迪在汽车品牌营销领域首创跨行业联合出品的模式。”戴雷博士说,“也是我们的一次有益尝试。”与以往的赞助商的角色不同,这次“联合出品”的模式让英菲尼迪在节目一诞生就开始介入这个事情,这是任何一个赞助商都不可能实现的。“我们不在乎其中多长时间是产品的镜头,跟深圳卫视签的合同中也没有产品出场数的问题”。刘旭介绍,“我们一直有一个共识,当合适的时候产品就会出现。对于英菲尼迪《极速前进》来说,每一秒镜头都属于我们,都会影响我们品牌的气质。”
  为什么会选择这样一档节目和这样一个电视台,是戴雷博士被问到的最多的问题。“2013年年底,我们确定了‘敢・爱’的品牌概念。在这个以速度为前提的竞技过程中,参赛者比拼的是智慧、勇气,也是彼此间的默契和感情。这与我们表达的‘敢・爱’品牌概念特别吻合。”至于对深圳卫视的锁定,也是源于节目总监、英菲尼迪《极速前进》总制片人易骅,她是国内金牌电视制作人,曾担任《快乐大本营》、《超级女声》、《元宵喜乐会》等制作团队领袖。这些都是让英菲尼迪有勇气、有动力去做这样一档节目。
  虽然区别于原版节目用了明星作为真人秀的主角,但英菲尼迪一直强调的体验和参与元素并没有减少。“我们不是打造一个汽车节目,而是希望打造一个能风靡中国的娱乐节目,一个能真正打动人心的竞技真人秀。”英菲尼迪想打造一个“现象级的节目。”
  “现象级”从结果来讲是改变了行业的竞争模式,会有很多人去跟随、效仿。所有“现象级”的节目在内核上面代表当下受众最核心、最根本的价值观,能够引发大量的人跟你共振、呼应,再去讨论,然后再去回味和延展主题的价值观。因此,在赛制上,英菲尼迪设计了英菲尼迪Q50《极速前进》预选赛,由普通消费者参与比拼的环节,最终获胜的前三组,更可以参与节目录制,并与明星选手展开角逐。之前也没有任何一个这样级别的电视节目,能让消费者真正参与节目的拍摄过程。
  印象是体验当中可以被抽离的部分,是顾客离去时企业希望能在顾客记忆中留下来的最重要的东西。对各种印象的合理整合会对个体产生影响,并进一步推动主题的实现。因此,戴雷博士认为,这次节目将是每位选手人生的一次重要经历和真实记录,重重挑战让每一个人都展示出自己最真实的一面。当这段旅程结束时,每位选手会从最初对结果的执着转变为对过程的珍惜与回味。
  “接地气”才有回响
  随着英菲尼迪在中国营销模式的日臻成熟,联动用户与经销商的玩法和点子也越来越新鲜有趣。但万变不离其宗,在英菲尼迪看来,所有的节目赞助最终都应该是可以变成落地活动,并且经销商和用户喜欢和愿意参与的。英菲尼迪希望听到的也是来自于客户直接接触的经销商的反馈:比如项目是否真正带动了进店客流量,是否让客户愿意参加,是否容易组织客户去参加等。
  比如,在《舌尖上的中国》第二季播出期间,英菲尼迪联动全国经销商,结合不同地域的美食与特色,发起“中国味・人情味”英菲尼迪舌尖寻味之旅,通过试驾带着用户去探访节目中发生的故事,一路上品尝并亲手制作美食,更加探寻美食背后人与食物之间美妙又复杂的故事。
  戴雷博士介绍,接下来,英菲尼迪将继续扩展经销商网络,将从现有的 60多家经销商,扩展到80家。到2015年,预计还会有25到30家经销商店开业。
  英菲尼迪的营销实践和思路,是对传统豪车品牌营销思维与模式的破局,也是基于时代发展需要的思维方式的再建。在戴雷博士看来,英菲尼迪的营销创新不是为创新而创新,一切都为了品牌塑造。毕竟,“中国市场竞争非常激烈,塑造品牌是一个长期、循序渐进,需要勇气、坚持与忍耐的过程”。
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