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走好创业第一步,从市场调研开始

  很多创业者也知道应该做市场调研,但由于调研这件事比较专业,不知道该如何下手。本文从初创企业的角度告诉大家,创业企业应该做哪些调研。
  这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。中国人从来不缺少好创意好点子,特别是在互联网时代,大批创业者投身创业大潮,接下来的几年会有非常多成功的新企业诞生。当然,也会有更多的创业企业死去。
  因为,目前大多数创业者想法并不成熟,拍脑决策、闭门造车、摸石过河是常态,没有科学的方法降低创业的风险。殊不知,自己的点子早就被玩臭了,而且还是比较拙劣的那个。但他自己哪里受得了这种抨击,谁说自己的“孩子”不好,我不得跟他拼命!事实上,这并不是一个好的创业心态。
  那么,怎么才能让自己的创业更靠谱,成功率更高呢?第一步并不是注册公司,而是进行充分的市场调研,验证你的想法。
  很多创业者也知道应该做市场调研,但由于调研这件事比较专业,不知道该如何下手。本文从初创企业的角度告诉大家,创业企业应该做哪些调研。
  创意想法阶段
  在该阶段,公司尚未成立,甚至没有组建团队,只有一个初步的想法或概念。这个时期,创业者要做的不是立刻行动,而是进行前期定位的探索和充分的验证。
  用户痛点与需求调研
  “知己知彼,百战不殆”,这里的“彼”指的是潜在用户。
  在最初阶段,需要调研的是用户的需求和痛点,帮助自己找到市场的切入点。找到一个痛点单点切入,要比面面俱到的成功率更高。
  一个创业企业,通过调研了解到,目前中国家庭面临环境污染和食品安全的问题,大众希望吃到安全无污染的蔬菜,但超市售卖的有机蔬菜太贵,去郊区租菜地自种的话又很难实施,在家里种菜空间受限,并且没有时间打理。基于这样的痛点,“蔬菜吧”应运而生。采用水培和灯光模拟太阳光的方式,在家中轻松种植蔬菜,占地面积小,方便打理,自种蔬菜安全健康又有营养,特别适合白领一族。
  在需求和痛点调研阶段,这几个问题是一定要问目标用户的:
  1.您目前是否使用xxx?(您目前是否在家种菜?)
  2.您没有使用xxx的原因是什么?(您没有在家里种菜的原因是什么?)
  3.基于您使用xxx的情况,有什么不满意的地方?(基于您目前在家种菜的情况,有什么不满意的地方?)
  产品概念市场接受度调研
  经过了前期的需求和痛点调研,形成产品的初步概念(及产品的介绍),这个产品概念需要进行目标用户的测试,正所谓“从用户中来,到用户中去”。
  为什么要做市场接受度测试?第一,概念测试可以帮助创业者客观评估项目潜力,反映目标用户对产品的需求度;第二,概念测试可以帮助产品识别核心市场,找到最有可能购买产品的用户特征;第三,概念测试可以帮助产品提炼核心卖点,作为未来的市场宣传点;第四,概念测试可以帮助产品规避障碍风险,提前解决可能的购买障碍。
  通过产品概念市场接受度的评估(见图1),我们确定“蔬菜吧”具有比较高的市场接受度,有一定的市场空间,可以进行下一步的产品开发。同时,我们有一个重要发现,即有孩子的家庭对“蔬菜吧”产品的购买意愿更高。通过对有小孩的家庭和没有小孩的家庭两个群体对“蔬菜吧”的需求调查可以得知,有小孩家庭强需占比40%,中需占比47%,弱需占比13%,综合得分8.02;没有小孩家庭强需占比32%,中需占比38%,弱需占比30%,综合得分7.42。由此可见,有孩子的家庭更加注重食品安全,而且,她们觉得“蔬菜吧”可以培养孩子的动手能力。这个发现,是创业团队之前从未想到的。最终,“蔬菜吧”产品将有孩子的家庭定位成自己的核心目标用户。
  在产品概念接受度调研阶段,必须问的问题有:
  1.请问您对这个产品的感兴趣程度如何?
  2.请问您为什么对这个产品感兴趣?请问为什么对这个产品不感兴趣?
  进行了需求和痛点调研以及产品概念接受度调研后,产品能否进行下一步的开发,便有了明确的结论。如果市场接受度不高,那么说明你的想法还不成熟,需要完善或调整方向。总之,不要再拍脑袋决策。
  产品开发阶段
  在互联网时代,产品开发不仅仅是企业研发团队的事儿,而一定尽量让目标用户参与到整个产品的开发过程。所谓用户参与,不是说让用户来设计,而是产品开发过程要进行大量的用户测试。究竟产品的哪些方面需要进行调研测试呢?
  1.产品(服务)功能点测试;
  2.产品外观、产品包装测试;
  3.产品(服务)价格测试;
  4.产品(服务)名称、产品Logo、产品Slogan测试。
  在产品开发环节,最容易犯的错误就是创业团队内部讨论、内部评估、内部决策,我特别建议创业团队,在这个阶段不要闭门造车,要让用户参与决策。哪些功能、服务是必须的,哪些是可有可无的?用户更喜欢哪个外观?什么价格是用户能接受的?哪个名称用户最喜欢?经过科学测试的决策更加符合用户需求。
  举个例子,在“蔬菜吧”的产品开发过程中,创业团队曾经对产品的定价存在分歧。有人认为产品的售价应该是99元,因为99元相比土培蔬菜已经贵了不少,太贵的话用户可能无法承受;有人认为产品的售价应该在200元以上,因为目前的设备成本已逼近100元,为了保证利润必须提高售价。这种决策方式是典型的站在自己的角度考虑问题,正确的方式是从用户的角度出发,了解用户对价格的接受度。
  经过价格测试,“蔬菜吧”确定了合适的价格(见图2),而这个过程其实非常简单。
  在价格测试阶段,需要问的问题有:
  1.请问这个产品卖多少钱,您会买,并且觉得比较划算?
  2.请问这个产品卖多少钱,您觉得有些贵,但还是会买?   3.请问这个产品卖多少钱,您觉得它太贵了,您就不会买了?
  4.请问这个产品卖多少钱,您觉得它太便宜了,以至于怀疑它的质量?
  产品开发是落实产品创意的环节,以用户为中心,让用户参与测试,更有助于创业团队开发出优秀的且符合用户需求的产品。总之,不要再闭门造车。
  上市迭代阶段
  产品从开发完成到上市销售,拥有第一批用户,无疑是创业团队最开心的时刻,但用户购买不但不是交易的结束,而是创业团队与用户关系的开始。因为在互联网时代,产品是否具有生命力,起决定性因素的是用户口碑,即产品被用户推荐的能力。在这个时候,创业团队需要保持冷静,认真分析用户反馈,仔细寻找产品问题,尽快改进、提高口碑。
  那么,什么程度的口碑是好口碑?什么样的口碑可以使用户愿意推荐产品,实现口碑推动产品的销售呢?在产品上市后,创业团队可以通过用户满意度评估或者用户NPS口碑推荐来回答这个问题。
  继续以“蔬菜吧”这个产品为例。“蔬菜吧”产品成型后,有了最初的50个天使用户,他们是全世界第一批体验“蔬菜吧”产品的用户。为了密切跟踪用户的反馈,发现产品的问题,创业团队针对天使用户进行了NPS评估(用户净推荐率评估)(见图3)。
  经过评估,“蔬菜吧”的NPS得分值为36%(见图4),说明用户的良好口碑可以带动公司业绩的提升,产品的体验较好。但我们也发现批评者占比14%,超过了“数据说”所有评估产品的平均值,说明“蔬菜吧”还是有一些硬伤有待改进。通过用户的反馈,我们发现“蔬菜吧”目前最大的问题在于营养液的调配过于复杂,外观缺乏吸引力,这两个问题将作为产品下一阶段的重点改进点。
  上市迭代的调研不是一次性的,需要进行连续跟踪。根据用户反馈不断地改进迭代产品,一定能成就极致的产品。总之,产品上市后,不用再摸着石头过河,可以非常清晰地判断下一步的方向。
  以上,我们通过案例,介绍了创业企业从创意概念阶段,到产品开发阶段,再到上市迭代阶段所要经历的用户调研过程,希望可以帮助创业者们熟悉用户调研的内容,在创业的过程中利用好调研工具,让目标用户充分参与,用数据进行决策。
  创业对每个人来说都是一个重大的决定,创业者们把时间、精力、金钱全部投入自己的事业中,那么就应该认真对待这份事业,用科学的方法做每一次重要的决策。用户调研虽然不能确保创业成功,但会大大降低决策失误带来的风险。
  编辑:王胜楠270522236@qq.com


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