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传统企业,如何“与狼共舞”?

  传统企业在与BAT进行O2O的合作中,一定要认清自己,坚持以我为主,不为一时诱惑而放弃自己的核心资源,才能在未来掌控自己的命运。
  国内O2O市场规模有多大?有机构预测2015年这个市场规模将达到6万亿元人民币,仅餐饮O2O就将达到2000亿元。如此市场完全激发了互联网巨头的投资激情。据不完全统计,BAT2014年在O2O业态中的投资接近100亿美元,其中,阿里巴巴主要投资在电商、打车、地图及物流方面,总金额接近60亿美元;腾讯投资主要在本地生活服务、打车、电商及医疗方面,超过25亿美元;而百度投资较少,也超过了10亿美元。当然这些还不包括后起之秀的京东、小米、360。
  是什么让资本群起而动?面对互联网及资本的狂潮,传统企业又该如何应对?让我们还是从始作俑者的O2O商业模式说起吧。
  O2O――最接地气的“宏大概念”
  苏珊・朗格在《哲学新视野》说道:“某些观念有时会以惊人的力量给知识状况带来巨大的冲击……这种‘宏大概念’突然流行起来,一时间把几乎所有的东西都挤到了一边。” 大数据、互联网+、O2O都是宏大概念的受益者,而这其中,O2O的模式更加清晰,也更加接地气。
  团购可以说是O2O的前身。国外的有Groupon、OpenTable、Restaurant.com、SpaFinder,而国内的起步略晚,像美团、糯米等网站,从2008年开始涌现,2009年流行,以低折扣吸引用户在网上下单购买,然后到线下消费。团购已呈星火燎原之势,然而,太多商家的进入,终以“千团大战”迎来了行业洗牌。激烈拼杀之后,无钱可烧的团购网大部分死掉,最终活下来的商家不足行业的5%。资本趁虚而入,美团、糯米、大众点评各自得到收编,至此团购行业进入BAT掌控的时代。
  而由于团购的低回头率、产品折扣的同时服务也打了折扣,因此团购业务在向O2O业务升级。三家互联网巨头不约而同地大打O2O生态战略牌。百度O2O以“直达号(搜索+地图)+基础交易系统+第三方服务商+百度钱包+广告系统+大数据”为闭环;腾讯以微信社交为核心,通过商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+微信支付+广点通+大数据打造其生态环境;阿里以购物为基础,打造商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+支付宝+直通车+大数据的生态链。三家生态相仿,战略布局已起,传统企业如何应对及选择?
  选择的策略
  面对O2O大潮,面对BAT资金、技术、用户流量等优势资源的诱惑,传统企业是选择与狼共舞以获取客户数据、提升推广效果还是独善其身将核心资源掌握在自己手中?个人觉得应该把握以下几点。
  首先,认识你自己
  2000年前,古希腊人就把“认识你自己”作为铭文刻在阿波罗神庙的门柱上,今天这句话依然是企业或个人行走社会的准则。就O2O来说,首先清楚你的企业所处的行业。如果你是B2B的公司,你的基础业务是面向公司的,如果你所从事的并不是直接面对消费者的企业,那么O2O还是算了。如果还没有直接的认知,我们来看看BAT所收购或投资的企业就会明白了。(见下表)
  这些企业集中在吃喝玩乐、衣食住行方面,以大消费为基本面,所以O2O的核心业务也就集中在这些B2C公司,若是你的公司不是提供相关服务的企业,不妨考虑别的出路。
  重要的一点是,必须考虑产品或服务与O2O的契合度。
  即使你的企业处在大消费行业内,如果你所提供的产品或服务与O2O的契合度达不到,也是与其无缘。这个契合度主要在于特色产品或服务、消费特点及获取服务的难易度(交通等)。如果具备特色的产品或服务,那么自然会受到客户的青睐,再加上一定程度的市场推广,不愁没有销售。比如去哪儿网,这家专注机票、酒店等旅游相关业务的公司,通过自己的算法体系,对接各大航空公司售票体系,运用大数据来控制机票的折扣,形成了独特的票务服务体系,由于很好地充当了航空公司及用户之间沟通的桥梁,节约了用户的时间与金钱,受到广大用户的好评。这点也从其业绩上反映出来,2015年第一季度,去哪儿网总营收为6.711亿元人民币(1.083亿美元),同比增长100%,环比增长29.1%。
  而消费特点也是企业与O2O契合的一个重要因素。这个因素包括消费是即时性还是计划性的,以及客单价的高低。如果是即时性消费,随时消费,也就没有使用O2O的愿意。另外,价位较低的消费,比如与淘点点合作的水果生鲜类商户中,其客单价较低,在淘点点购买10元以上补贴3元的政策下,大部分年轻用户会选择此O2O的业务,可是一旦没有补贴,这种客单性较低的购买行为在付款方面就没有走O2O通道的必要性。
  另外一个就是获取服务的难易度。如果一个产品或服务相对较远不易获取,那么其参与O2O的成功的可能性就相对较弱,除非有特色的产品或服务。
  其次,左右逢源,弥补企业的短板
  腾讯地图处于劣势、阿里缺社交入口、百度支付是短板,三家会根据自身优劣选择投资收购的对象。同样的,企业在与其合作中,也应该结合自己的短板,选择优势资源,或者是自身比较需要的资源进行合作。如果你看中用户或流量,可以与腾讯系合作,如果你看中的是支付环节,阿里是不错的选择,如果你更贴近地图及场景应用,那就与百度系合作。
  另外,在合作中争取相关补贴,降低自身的推广成本也不失为一个可行的办法。BAT是流量之源,要善于跟BAT进行谈判。有特色产品或服务的传统企业一定要坚持利益至上,应当争取的利益一定争取,比如像是支付的费率,BAT三家的支付费率低于现在的POS支付,如此就可以节约成本,这样的事情何乐而不为呢?
  再次,合作坚持以我为主
  BAT三家均有各自的O2O生态战略,虽各自发展的重点不同但也是殊途同归,即通过用户导引、导流,或者是通过建立消费场景,打通线上线下一站式服务,最后通过支付实现闭环,BAT通过自身的平台资源优势,绑定线下商家和消费者,依托培育消费者的消费习惯和品牌印象,最终实现自己的商业战略。
  面对BAT巨头的战略构想或者是优势力量,线下企业如何面对呢?是屈于对方的气势或资本压力,接受不平等的合作条件,还是以其之道还施其身,依靠自我的优势资源,做大做强?
  很显然,不同的企业战略选择会不一样。缺乏流量入口或者用户的,自然愿意与BAT合作,即使条件差一点。但在与狼共舞时,有个前提条件不可不知,即保证自身的安全才能共舞,不可失去企业安身立命的核心资源,包括自己已有的用户和App。
  而拥有独特产品或服务,或者资源的企业,则不妨采取更加强势的合作态度。比如笔者在与一家大学附近的餐厅老板聊天时,谈到与团购网站的合作,他表现出无所谓的态度,他说,我的顾客都是这个学校的大学生以及附近的居民,就是上团购也不可能有更远的用户过来,而且,用餐高峰时,我这里几乎都是客满,与其花时间和利益去搞团购,还不如我偶尔搞个店庆打个折。
  总之,在与BAT进行O2O的合作中,一定要认清自己,知道自己的优势与短板,然后对接BAT的各自的优势资源,在合作中应坚持以我为主,不为一时诱惑而放弃自己的核心资源,才能在未来掌控自己的命运。
  专题编辑:嘉文 380373587@qq.com


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