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给资本提个醒:猪猪联合才能飞得更高

  投资机构要不专注垂直社交网站,要不专注O2O领域,要不关注其他细分领域,各有各的专业,恨不得老死不相往来。那么换个思路,是否会别有洞天?
  坐在风口上,即使是只猪也能飞起来。这种理念的火热,再加上“互联网+”概念的热炒,相关商业模式风起云涌,但是他们却迟迟没有高飞,这是为什么?
  垂直型移动社交产品:锁定消费者却无从下嘴
  微信强大到几乎没给来往一点机会,马云的个人魅力在移动社交产品方面没有见效。
  但是陌陌的出现和火爆,让阿里看到一条可以在移动社交需求方面弯道超车腾讯的机会,2013年阿里收购陌陌的时候应该已经看到了这样的机会和可能。
  让我们从美柚这个移动社交产品说起,这只是一个“经期健康提醒”的小产品,但是却有3200多万注册用户,日活跃用户超过200万。这个社交产品并不是以社交需求来吸引用户的,而是单纯到极点的仅仅是解决用户想了解月经周期,从而合理安排生活的这样一个需求开始的,但是它通过经期工具产品很快聚合了用户后,围绕着有这种需求点的用户,延展到了这个消费群体可能存在着的丰胸减肥、母婴用品等需求的满足,不但实现了加强用户的粘度和活跃度的目的,更锁定了部分消费者群体的需求,从商业化盈利的角度而言更具可能性,这类锁定部分消费群体特征的移动社交产品被称为垂直型移动社交产品。
  任何产品的使用和购买都是基于消费者的需求。微信、来往这些移动社交产品最大的优点就是它们满足消费者社交需求中最低、也是最基础的需求――沟通。类似于市场定位中的无差异市场战略,所以这类移动社交产品的用户非常普遍和广阔。来往不能击败微信的关键,不是马云的个人魅力不足,不是阿里其他产品的用户导入程度和黏度不足,而是来往和微信没有任何差别,以沟通为需求导入用户的移动社交产品只有第一,没有第二,因为沟通的需求是无差异的。
  细分市场越小,毫无疑问面对的受众群体就会越少,无差别性的移动社交产品的用户群体肯定比垂直型社交产品大的多,但由于是以无差别性的沟通需求着手,所以微信这类社交产品也有很致命的“阿格琉斯之踵”――这类移动社交产品的天然定位属性是社交,商业化不能太重太明显,他们很难从满足用户的沟通需求迁移到用户的其他可以实现企业盈利的需求。即使微信通过用户沟通需求中的关键词等方式来锁定无差异性沟通需求群体中的不同群体,尝试过分类化的用户其他需求的广告投放,但是它也仅仅是广告而已,如果过分商业化就会导致这类产品用户的极度反感。无差异移动社交产品是没有第二的,简单地说如果微信开始商业化的时候就是它退出市场的时候,因为还有没有商业化的来往。
  而类似于美柚、知乎、陌陌这类的垂直型社交产品和微信、来往等移动社交产品就有很大的区别。陌陌是以陌生人交往为需求打开了用户的大门,知乎是以知识的分享来满足个人尊重需求并迅速变得活跃,可能这些垂直型社交产品采用了诸如LBS这类的技术,但这类垂直型社交产品的共同之处在于他初期满足和吸引用户的需求不是基于社交,而是某些其他需求的聚合。
  例如铁血网是以军事论坛起家,这里聚合了大量的军事迷,从早期的军事论坛变成了今日提供社区、电子商务、在线阅读、游戏等产品的综合平台,目前其电商业务“铁血君品”年营收预估超过4个亿;而汽车之家集合了新车、二手车销售和售后服务的电商公司,2013年全年营收为12.165亿元。这些垂直类社交网站最大的特点就是关注某个领域,逐渐聚集众多爱好者以及专业玩家,你在这些社交网站中更容易找到志同道合的朋友,并且传递和谈论的话题更为深入,这类垂直型移动社交产品的商业化盈利模式更为清晰和专注。
  但是目前垂直型移动社交产品在商业化和盈利化方面做得并不好,Blink以场景化瞬时社交探索为用户入口,课程格子是一款以课程表工具切入大学校园社交的产品,Zank目前所面向的潜在用户群体是中国的男同性恋人群,但是他们的日子并不好过。
  因为他们虽然锁定和聚合了一部分有清晰商业需求的群体,但他们解决和满足这部分需求的方式非常单一――以网络商城等B2C的方式来实现盈利。而这类商业模式导致垂直型移动社交产品在商业盈利的道路上直接面对的是淘宝、京东等电子商务平台,如果这些大型电子商务平台在分类搜索上做得更好,那么为什么消费者一定要在你这里消费,回答不出来这个问题,垂直型移动社交产品就无法起飞。
  上门O2O:空有一身本事找不对人
  上门O2O服务突然火了,干洗客获得了千万美元级别的融资,而这家企业成立不到两年,在这股上门O2O的大潮中,以家庭为主要消费场所的服务领域涌现了大量创业公司,比如美甲类的“河狸家”、家装类的“装小蜜”、饮食类的“饿了么”等。其他上门洗车、按摩类的服务更是层出不穷。
  如果说2013年是中国试水上门服务O2O的元年,那么2014年这个领域火到了极点,任何可以跟互联网产生化学反应的上门服务细分领域,在一年内已经被嗅觉灵敏的创业者瓜分殆尽。但是从2015年开始,人们对上门O2O的质疑声却越来越强烈,还没有哪一个商业模式能够在三年的时间内就走到一个过山车的形态,但上门O2O做到了。在上门O2O的道路上,我们不能只看到完成了3.5亿美元E轮融资的“饿了么”,还有“订餐通”“嗨咖啡”“嗨校园”“美姬”“旅付通”等众多黯然退场者。
  因为上门O2O实在太烧钱了,烧钱到放弃烧钱就无法维持的状态了,这种商业模式到底有没有盈利的可能,没人能够回答,现在活下来的都是还烧得动钱的。
  上门O2O产品的核心竞争力就是用户体验的增值,消费者体验到的服务必须是有别于传统的到店服务,这样才能让用户心甘情愿买你的账,并且还会成为你的回头客,也愿意为你做宣传。所以上门O2O这种商业模式的关键在于用极客精神和工匠精神把产品和服务做到极致,产品和服务真的好了,令人尖叫的口碑自然能够让用户主动帮助其推广产品和服务。   所以上门O2O产品在找到自己目标群体的时候,和传统的商业模式最大的不同在于它不仅仅要做网络推广,更重要的是地推,地推才是能够体现它产品核心竞争力的媒介。网络推广智能让更多人关注它,但只有地推才是承载起产品优势,让目标消费群体以亲身体验来形成口碑传播,从而实现群体的扩大。
  地推有个最大的缺点,就是成本较高。和传统的商业模式采用与宣传相对应的网络推广和传统媒体推广所不同的是,采用这些方式推广的时候仅需要锁定一些消费群体频次出现相对较高的场合即可,因为这些传播和宣传手段的边际成本很低,5%左右的目标受众传达率就企业而言是完全可以承受的;地推则不然,每一次地推都是一次真实的消费体现,所以地推的成本不存在任何边际效应。如果上门O2O脱离不了地推的介入,就不能摆脱宣传成本较高的问题,这也是为什么上门O2O的商业模式在初期都是以烧钱起手,通过密集资金的介入,在短期内达到一定的口碑和宣传效应。
  上门O2O的商业模式目前最大的短板在于其只知道市场上会有人欣赏他们的精神,存在这样的需求,但不知道这些群体在哪里。为了达到口碑和宣传效果,上门O2O一般会采取折扣、优惠券甚至是免费的方式来吸引消费者尝试使用他们的服务和产品,但是这样做最大的错误在于这样的定价方式结合地推产品,锁定的客户很可能不是未来持续消费的目标群体,过低的价格甚至是免费的方式,释放了很大一部分没有购买能力的需求,但这些不是未来利润持续来源的客户,而他们却在无休止地耗费企业成本,于是上门O2O进入一个死循环中,所以上门O2O空有一身本事确找不对人。
  而且上门O2O如果不能锁定目标消费群体,就很难做到另外一件对于上门O2O服务非常重要的事情,那就是标准化他们的产品和服务,只有标准化了的产品和服务才能较快地复制这样的商业模式,从而扩大规模实现盈利,也就是说如果做不到提前锁定目标消费群体,那么上门O2O这种商业模式是不具有可持续性的。
  二者联合才能飞得更高
  垂直型移动社交的优势在于很容易锁定一部分细分消费者群体,能够持续得到这部分目标消费群体的关注。但它的劣势在于无法提供给已经具有较好黏度的细分消费者群体一些差异化的产品和服务,所以就无法实现企业产品和服务的持续销售,也无法扩大目标消费群体的消费额。
  上门O2O在产品和服务与目前常见的到店消费有较大的区别,消费者的体验和感受在这些产品中的价值占比较高,这样的产品和服务与传统的电子商务平台以及在线商店所提供的产品有很大差别,但它的劣势在于它如果不能在前期较好地锁定目标群体和增加目标消费群体的需求聚合程度,就不能实现企业服务和产品的标准化,从而降低生产成本和宣传成本。
  所以这二者需要结合起来,这二者的优势和劣势刚好具备互补关系,可以有效地甄别目前垂直型移动社交产品聚焦群体的显性需求和隐形需求,而这些需求和上门O2O的产品与服务所能满足的需求基本相同,这样就可以实现通过垂直型移动社交产品来聚合具有一定共同特征属性的消费者和受众,通过上门O2O服务提供高消费的体验和附加值的产品与服务,从而避免和其他渠道产品之间的竞争,这样的优势互补能有效解决在这两种互联网思维下的商业模式所带来的困惑。
  风仍然很大,只是可能需要换个思维,猪猪联合起来才能起飞。可是,让猪猪们自己去联合,自然会产生各种团体利益纠葛,所以说,到了资本该出场的时候了。(作者为复旦大学MBA,华东师范大学行政管理博士,专注于产业研究以及消费者心理和行为的研究)
  编辑:杨留原82282108@qq.com


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