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BAT好利,传统企业的利好?

  在BAT的O2O三国杀时,很多人说可能是美团和京东,也可能是滴滴、Uber等O2O新秀渔翁得利。实际上,真正有可能渔翁得利的反而是线下的传统企业。
  在《O2O实践》一书中,我将O2O体系总结为这样一个体系:“流量入口――O2O场景――大会员――ID+――用户运营――大数据――金融服务。”也就是:从线上和线下的流量入口进来,先在入口场景和应用场景实现交互和交易,然后注册成为会员(全渠道的大会员),有了唯一识别身份的ID+,进一步用户运营包括沟通计划、个性化服务等,实现全渠道的数据采集并建立用户画像和大数据分析平台,最终基于用户信任和数据设计金融产品或者提供金融服务。
  对于BAT互联网巨头而言,他们都有流量入口(地图、团购、外卖等生活服务流量),也有金融服务出口(钱包、支付和金融产品),但可惜的是中间的那部分却不是他们的,而是传统企业的优势。
  BAT的O2O焦虑
  2015年,O2O市场形势突变。总理在年初的《政府工作报告》中提出互联网+和线上线下互动的新兴消费,让整个O2O市场进入了一种狂热,甚至是焦虑感,这个不仅仅普遍存在于传统企业,连互联网巨头们也不能逃脱。
  我们来看看各大巨头的焦虑。
  百度:百度近期投资200亿到糯米,发布以“会员+”为核心的O2O生态战略,进一步扩展用户会员体系,完善商户生态建设,全面提升用户体验。基于“会员+”系统,开发类似店铺页聚合、储值卡、到店付和百糯连等方式,打通百度糯米会员体系与商户CRM管理系统,利用大数据和用户行为数据为商家管理和营销提供精准决策依据,不断提高客户留存率和消费频次。第二季度,包括百度糯米、百度外卖和去哪儿在内的O2O业务交易额(GMV)总量达到405亿元,同比增长109%。而就在近两天,手机百度App上增加了一个“生活+”主菜单,成为生活服务方面如糯米的电影和团购、去哪儿的酒店以及百度外卖的O2O入口,决战O2O的策略昭然可见。
  阿里:阿里巴巴一个月前成立新口碑网,同时二号人物蔡崇信兼任口碑网董事长,蚂蚁金服范驰担任口碑网CEO,同时新口碑全面打通了淘点点、支付宝、手机淘宝三大阿里系超级App,凸显了口碑网在阿里巴巴进入O2O领域的战略重要性。同时全面微信化的新版支付宝、O2O事业部后来到城市生活事业部所打造的喵街、商家业务事业部在品牌商家的全渠道服务布局等,阿里巴巴在O2O上也是全面出击、势在必得。
  腾讯:腾讯投资的大众点评在激烈地团购竞争中紧随市场领导者美团,并进一步并购天才商龙、上海石川等传统餐饮软件作为线下接口;微信在生活服务方面一直没有找到拳头产品,在二维码和公众号之后,又有了微信支付的微信红包和卡券,进一步又有智能Wifi和iBeacon摇一摇,现在大量线下服务商在推广这种组合方案;而QQ公众号的出世,还说不清年轻群体的QQ和空间是否可以成为另一个O2O入口?
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  三国杀的三大关键问题
  很多人说O2O是一个没有技术含量的市场,其实,真正的现状是:烧钱引流的O2O是一个没有技术含量的市场。似乎除了互联网巨头们,各类大大小小的O2O平台、创业项目等都能够拿到不等的融资,然后就开始拼命烧钱、引流量,把日活跃用户和日订单量做起来。
  烧钱谁不会呀?快来看看真正烧钱的,那些千八百万的都不算事儿。百度200亿元人民币,美团烧完了7亿美元还有10亿美元,滴滴刚刚融了20亿美元,Uber中国计划融资25亿美元。你手里有几十亿,你会不会烧钱?这还需要技术含量么?用钱可以砸出流量,用钱可以砸得消费者改变行为习惯。
  ?但是,只烧钱来了流量,成为O2O的流量入口,就万事大吉了么?错!我们来看看核心的问题在哪里?这些互联网巨头的焦虑在哪里?三国杀的关键在哪里?
  ?第一,会员+的CRM系统在哪里?
  百度200亿元投到糯米说要连接商户的线上CRM,可是这些商户的线上CRM在哪里呢?百度会发现它根本没有商户的系统连接,商户连CRM都没有,它的200亿元岂不是要打水漂?
  腾讯的微信和QQ聚集了大量的好友关系,却迟迟在O2O中没有打开局面,那么多工具比如红包、二维码、卡券、摇一摇等入口,但入口进来后往哪里去?微信说自己是天生的CRM,可是给企业的只有公众号或者企业号,微信的CRM在哪里呢?
  阿里的支付宝或者口碑,也有众多的流量入口,但这些流量通过支付宝支付之后成为交易后去哪儿了?阿里软件以及淘拍档等做了很多年的CRM,现在在哪里呢?
  ?第二,消费者与品牌之间最核心的是信任
  流量和转化交易是最功利的商业理解,而商业本质是消费者与品牌之间的信任关系。我们不仅要关注有多少流量?转化了多少订单和交易?其实,我们更应该关注我们连接了多少用户,这些用户与我们的信任关系强度是怎么样的?
  信任来自与客户互动和客户体验。尤其是人与人的交互、线下活动的体验是最关键的,数据统计:消费者参与过4次以上的活动就会对品牌产生归属感,而且线下的互动和体验也是客户数据采集的高频来源。
  对于流量入口的BAT巨头,初衷是希望消费者信任自己的流量平台,而产品服务交付的线下商家也希望消费者信任自己。只是有意思的是:烧钱引来的流量往往是对价格敏感的消费者,所以消费者可能对流量入口平台很难建立持久的连接和信任,而是谁家优惠更多补贴更多就会选择哪一家;而线下商家如果在流量进来后,通过与客户的交互、体验、服务等,是可能建立起与价格无关的信任关系和持久连接。
  有个笑话:你BAT再牛再烧钱,也抵不过优衣库的一个试衣间。
  ?第三,数据的所有权和使用权以及数据开放
  阿里巴巴的O2O从最早的线上线下导购宝到现在的喵街,都存在一个问题:没有真正理解和区分商业数据的所有权和使用权。因为阿里巴巴一直以来都强调数据的阿里体系内闭环,而不对品牌商家开放,这导致O2O布局一直未能与线下品牌商家形成融合。   腾讯在微信上还是秉持了相对开放的数据所有权态度,微信将接口开放,一下子活了;而百度在布局O2O也一定会遇到数据的所有权问题,百度糯米的流量数据是否与商家的CRM共享?百度的全网画像和标签有没有相对开放给品牌商家的姿态?
  BAT巨头们还是太习惯中心化的垄断竞争模式了,这需要认真思考一件事情:用户ID和数据的所有权。这也是线下传统企业所关心的,如果你说用户的ID和数据的所有权都是BAT的,那么线下传统企业就会很警惕和抵触,O2O业务形成闭环后数据全部在BAT的大数据里面却不属于企业。这也是阿里巴巴的喵街迟迟不能迅速推广的核心所在。
  解决这个问题的核心在于:区分数据的所有权和使用权。BAT要承认数据的所有权属于业务执行方,比如流量数据属于流量入口,交互交付等经营数据属于线下企业,但是在这个O2O闭环中的当事者都可以共享数据的使用权,大家可以基于共享数据平台实现数据使用或者利用的共享。
  未来的数据一定是开放的,而且个人数据也会基于openPDS策略开放,所以不要再继续执着于数据所有权,而是用开放的心态进行数据的共享模式。
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  渔翁得利的会是谁?
  当前O2O市场上的泡沫已经不可避免,除了巨头们的厮杀,还有众多的垂直领域的分享经济、专业服务和区域服务、社区服务等等在围攻。在BAT的O2O三国杀时,很多人说可能是美团和京东在三国杀中渔翁得利,也可能是滴滴、Uber等O2O新秀渔翁得利。实际上,真正有可能渔翁得利的反而是线下的传统企业。
  百度的200亿O2O布局已经说得很清楚:通过“会员+”机制与商户共享客户信息,帮助商户建立自己的线上会员体系,培养忠实用户。商户在这一友好模式的激励下,将通过自身力量主动推广“会员+”,实现商家与平台互惠共赢的局面。
  这意味着没有线下商家的参与和主动,没有将自己的忠实用户推到这个“会员+”中,那就实现不了百度的会员+的O2O大梦。
  传统企业最关心的商业本质有两块:流量――拓新,会员――留客。也就是新客户和老客户,商业的本质就是客户和创新,在原来传统的方式不能拓新和留客的时候,就要考虑用移动互联时代的创新也就是O2O来拓新和留客。
  BAT巨头们的流量入口,会给传统企业带来大量的拓新,虽然有些企业觉得这些流量都是对价格敏感的消费者,价值不高,其实流量来了,如何转换为高价值的会员,转化为有信任关系的连接用户?这就是传统企业的线下留客功夫了。
  但只有传统企业能够实现传统业务的数字化,能够将产品服务、门店、导购等数据化,并在业务促销和会员经营上实现移动化和社交化,才可以通过社交互动、线下体验和社区活动等加强与客户的信任关系,逐渐留存为你的会员,这时候你将会成为渔翁。而那些只会来个流量接待一下做成一笔交易然后客户走了就走了的商家,则只能沦落为BAT巨头的随从。
  BAT巨头们虽然前有流量入口,后有支付或金融出口,可以形成整个的O2O闭环。但是,O2O闭环中间的应用场景,比如产品服务的选购体验、服务的交付使用等,以及将消费者转化为用户的信任关系的建立,还有提供体验和建立信任所必须的线下门店、地推导购和终端抓手,这些都是线下传统企业的核心资源。只不过传统企业要学会将这些看起来重资产的资源通过数字化变轻。
  ?一个充分实现了“线下重的做轻、线上轻的做重”的传统企业,一个充分实现了数字化、移动化和社交化的传统企业,一个建立自己的“会员+”体系的传统企业,因为奠定了扎实的O2O基础,他们会在这次互联网巨头的三国杀中坐享渔翁之利,从容地对接流量落地和会员+,并与互联网巨头们形成数据共享的闭环。


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