基于ELM的网络虚拟社区的发展及对受众的影响

来源:用户上传      作者: 姚静

　　【摘 要】随着各种不同类型的社交网站的蓬勃发展，sns已成为普遍关注的焦点和目前发展的趋势。作为国内第一家定于以大型女性时尚购物为主题的sns社区——美丽说，在其创立至今吸引了大量的受众群。由于网络信息的大量性，匿名性，网络时空的虚拟性和分离性等等特点，如何对消费者在网络上的购买行为和决策起到一定的影响和说服作用是值得研究和探讨的。文章利用传统推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model， ELM）并基于此在网络上的新发展，通过中心路径和边缘路径，对社交网站的产品信息如何直接或间接地影响消费者的态度这一方面进行研究。
　　【关键词】传统推敲可能性模型；社交网站；消费者态度；信息评价
　　许多社会学家和心理学家们都致力于研究受众态度改变的议程上，并由此构建和发展了许多劝服理论，大多都在试图解释在劝服过程中态度为何改变以及如何改变。从霍夫兰在二战期间对美国士兵的说服研究到后来麦奎尔的信息处理论，安德森的信息整合理论以及佩蒂、卡西欧皮的传统推敲可能性模型（ELM）可以看出说服理论研究领域的发展。随着互联网的日益发展，社交网站成为新的平台得到了快速的发展，越来越多的人们开始使用社交网站。由于产品的网络信息评论越来越多，而在虚拟的社区环境下，大多数的成员想用最短的时间，以最少的努力找到有用的信息。如何能让消费者感知更高的可信度，并对消费者的态度有所影响有助于深入认识和了解社交网站。传统推敲可能性模型（ELM）在网络中的运用和发展能够帮助我们通过中心路径和边缘路径来认识受众的态度是如何被影响的。因此本文以美丽说为例，利用传统推敲可能性模型（ELM）对其社区进行详细的剖析，进一步了解社交网站的发展和对受众的影响。
　　一、传统推敲可能性模型
　　精细加工可能性模型（ELM）是由心理学家 Richard E.Petty 和 John T.Cacioppo 提出的， 是一个对消费者信息处理过程具有重要影响力的模型，该模型基于：态度知道决策和其他行为，而说服能够影响人对待事物的态度这一假设。传统推敲可能性模型描述的是受众接受和选择信息时的精心与否及用心程度不同的模式。“这个模式提出，说服既可能发生在受众高度精心的情况下，也可能发生在低度精心的情况下，或者两者之间的任何精心程度。在不同的精心程度下，态度改变的过程可能是非常不同的。”
　　简单来说，传统推敲可能性模型作为态度劝服的一种模式，分为中心路径和边缘路径两种。中心路径是在受众精心程度高，对所要了解的主题内容感兴趣，从而会主动仔细分析材料和内容，以此决定自己的态度和行为，因此可以说中心路径关注的主要是内容，信息本身的东西。而于此相对的边缘路径则是受众在没有自己兴趣喜好倾好性的情况下，由于一些背景音乐，色彩，所追捧的公众人物从而注意到某个主题或光高，而产生的一些态度改变现象，因此边缘路径侧重的是与信息本身无关的因素，主题的修饰物及一些细枝末节。
　　二、对美丽说的简要介绍和分析
　　美丽说是国内首家及最大的女性时尚购物 SNS社区。2009年11月由徐易容 创立于北京中关村，致力于为女性用户解决穿衣打扮，美容护肤等问题。美丽说的主要板块为：说逛街、说购物，分享潮流新品，搭配心得。自2009年11月创立于北京中关村，美丽说目前已有超过2100万注册用户，超过300万每日活跃用户，超过1000万手机用户，超过90万每日活跃手机用户，超过十款女性时尚相关手机应用，覆盖iOS及Android两大移动平台，是中国发展最快的互联网公司之一。虽然目前大多商品的供应链接是来自淘宝，但是美丽说正在向广大的购物类网站开放与合作。在美丽说这个垂直纬度里，各个推荐的商品页面都会直接链接到购买的页面上，更加方便消费者。注册用户可以通过时尚微博的形式分享网购链接，交流时尚心得，真人秀，记录美丽成长点滴，与好朋友互动分享等。
　　三、美丽说吸引广大受众群的ELM分析
　　随着经济信息的快速发展，现在的时代是一个大众解构和商品泛滥的时代，以往被认为是低俗的，如同靶子般的被动大众，已经变得越来越具有个性化和多样性。因此，只有靠中心路径和边缘路径的相结合来说服消费者以此影响他们的态度和行为才是至关重要的。
　　具体来说：
　　信息的详尽度，信息的内容做为中心路径是在消费者高度精心的程度下参与的。消费者在对某些产品感兴趣的时候会主动的去选择有关其的信息和内容并仔细研究思考。美丽说不仅其产品的分类详细度，并且在对产品内容的详细介绍上做了充分的准备，超链接到商品的直接购买页面可以帮助消费者更全面详细的了解产品的特性从而决定其购买行为。
　　然而除了那些有明确目的的消费者外，大多数的消费者尤其是根据女性对时尚购物的钟爱程度来看，很大程度上并不是为了急切的需要和明确的目的而决定自己的消费态度和行为。因此，如何充分利用边缘路径并将其与中心路径相结合从而达到持续长久的效果是十分重要的。
　　美丽说上有200多位资深的购物达人，搭配达人，美容达人，以及一些名模网络红人等。这些达人往往会有一定的知名度，擅长于各种时尚美容，引领一些时尚潮流，往往她们推荐分享的一些产品或者她们在美丽说上传的自己的关于服饰搭配的图片都会引来众多的追随者。在这里她们就起到了意见领袖的作用。最主要的是美丽说上往往都是真人秀，从而拉近距离感真实，越是贴近生活，贴近真实的，越是能有充分的说服力去改变消费者的态度和行为。由于大家有不同的欣赏定位，一些欣赏品味类似的人就会互相关注，通过共同的话题成为一个群体，而在这个群体中由于从众的心理，消费者往往会受到影响，为了和大家保持一致迫于这种无形的压力从而会选择去购买主流人群所都推荐或分享的产品。这样就通过边缘路径从而影响了消费者的态度和行为。
　　团购成为了现在都市人们生活的一种趋势。人们在购买某一商品时往往会查看其是否有团购的信息，也有很多人是由于团购信息的优惠从而临时决定了其购买的行为。由此可见团购此类的活动的影响。美丽说就此发展了团购的活动，吸引了更多的受众。在此之外，美丽说还不定期的举办各种类型的活动，如申请免费使用，每期封面人物评选等等，吸引更多受众参与到其活动当中，从而对受众产生或多或少的影响。
　　主题设计和风格分类是美丽说的一大特色，在每季流行元素不同的基础上进行不同的主题风格设计，由于美丽说的用户群多为年轻的女性，易受到一些色彩鲜艳，设计美丽的图片的吸引。加上大多数消费者并不是抱有明确的目标，在这个情况下，特定的一些主题就会对消费者产生一些潜移默化的影响。在这个长期内容推送的过程中，受众也会受到相应的影响和改变。
　　四、结语
　　通过分析可以看出美丽说如何通过中心路径和边缘路径的整体相结合从而对消费者的态度和行为产生影响。美丽说的成功可以看出社交网站的成功不仅要通过中心路径重视信息的内容，同样也要重视内容之外的边缘路径。传统推敲可能性模型在网络虚拟社区的发展中起了重要的作用，也对受众产生了或多或少的影响。在吸引更多受众的同时也能做出自己的品牌，提升自己的品牌。当形成自己的品牌，社区的透明度健康化品牌化又能成为吸引受众改变受众的一种边缘路径。
　　参考文献
　　[1] 胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论[M].清华大学出版社，2008，第258页.
　　[2] 周翔.精致可能性模式与其在网络信息研究中的发展和应用[J].新闻与传播评论，2008-12-15.
　　作者简介：姚静，女，研究生，中国传媒大学传播研究院，研究方向：国际传播。
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