基于互联网思维的高校图书馆微营销研究
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作者: 赵雯
关键词：互联网思维；高校图书馆；微博；微信；营销
摘要：高校图书馆应在树立和强化利用微博和微信营销的理念、和读者建立和谐的导读关系、提升图书馆服务水平、不断宣传推广官方微博和微信、持续关注和应用二者的新应用等方面下功夫。同时，图书馆也要认识到利用新媒体开展营销的最终目的是提升服务质量，要规避营销风险。
中图分类号：G252文献标识码：A文章编号：1003-1588（2015）05-0060-02
1微博营销和微信营销的区别
1.1受众的确定性差异
利用微博进行营销和传统媒体投放广告营销都有广而告之的相同之处。微博的裂变性特点和接收对象的不确定性，导致微博发布者难以预测信息的传播扩散面和持续时间。粉丝量巨大的微博很适合宣传推广，但是有时也会惹上麻烦，如一条微博在受众的不断转发和评论过程中可能会歪曲了博主的本意，出现不可控的现象。而微信的通信方式是一对一的，具有私密性，可以对受众对象进行选择，对传播的信息进行控制，也可以针对不同受众进行个性化的信息推送。
1.2互动性的差异
微博博主和粉丝的互动可以借助发送私信或者通过一条微博的回复或者转发实现。微信的公众号和订阅用户的互动性更强，双方既可以像QQ一样聊天交流，也可以通过不同的数字或者代码获取不同的答案信息。从这一点来看，微信比微博的互动性更强。
1.3信息送达率不同
几大门户网站的微博经常给博主追加僵尸粉或推荐用户并未关注的微博内容，除去一些名人大V的微博之外，一般官方微博的转发和评论次数都不高，送达率普遍较低。而且，信息如果长时间不看，刷新以后以前的信息可能就被忽略了。然而，微信的送达率几乎是100%。由于微信用户的订阅号都是用户主动订阅的，确保了信息可以准确送达而且信息送达之后会一直保留，用户还可以通过微信“查看历史消息”功能查阅以前的信息。
1.4营销效果的不同
微博在一定程度上类似广告媒体，发布的微博是广而告之的，铺天盖地的信息也有可能对信息接收者是一种骚扰。而微信不仅可以快速发送文字、图片，还可以发送实时声音信息。既可以借助“群发助手”“朋友圈”等插件功能进行广而告之的营销，也可以利用通信工具的属性进行仅限二者之间的私密性交流，从而拉近对话双方的真实感和亲密感，给予用户良好的体验。
通过微博和微信二者的对比，笔者认为：高校图书馆可以利用微博作为宣传的工具，多发布信息，使尽可能多的读者关注、转发和评论；利用微信作为读者服务工具，和读者互动，营造良好的读者体验。
2微营销在图书馆的应用策略
2.1树立和强化利用微营销的理念
印度图书馆学家阮冈纳赞在图书馆学五定律中指出：“图书馆是一个生长着的有机体”。作为一种机构的图书馆就是一个生长着的有机体，它通过借鉴、吸收、采用先进的科学技术手段，不断增强其掌握、管理、传播知识等信息资源的能力，为用户提供满意的服务。微博和微信作为移动互联网新兴的社会化即时社交平台，具备即时性、交互性和良好的用户体验性，可以和高校图书馆的服务工作紧密结合。目前，不少高校图书馆已经在应用微博和微信开展图书馆的营销服务，但营销水平还有待提高。高校图书馆只有树立和强化利用新技术营销的理念，高度重视微博和微信在图书馆的应用并持续深入地研究两者的新功能和新应用，其才可以在高校图书馆的营销工作中发挥巨大的作用。
2.2提升图书馆服务水平
图书馆可以借助微博和微信方便快捷地向读者推荐新购图书、发布新闻公告、传递文献信息和宣传读书月活动等。
以南京大学图书馆为例，南京大学图书馆的新浪官方微博主要用来宣传图书馆以及和同行互动。其既接受读者的留言、咨询、投诉和表扬，又能方便快捷地发布开闭馆通知、数据库最新资讯、新进图书期刊信息、讲座信息、各种活动信息等。而南京大学图书馆微信则向用户提供了近期活动宣传、读者订购、借阅信息查询、书刊续借、图书查询等服务。可见，高校图书馆在营销和服务工作中应用微博和微信之后极大地方便了读者，提升图书馆的服务水平。
2.3建立和谐的导读关系，增强读者对图书馆的黏性
首先，微博和微信的管理人员要时刻关注读者的回复、评论以及其转发的有关图书馆的微博，收到读者“@”的咨询或者发送的微信后，图书馆要尽快进行耐心细致、热情礼貌的解答，当无法回答或者解决问题时，最好发私信进行解释，然后立刻查阅或者向同事寻求帮助，切不可对读者不理不睬。其次，微博和微信管理人员要善于组织不同特色的读者感兴趣的微话题，不断发布精彩内容，获得读者的持续关注。
2.4善于宣传推广图书馆的官方微博和微信
微博和微信是高校图书馆服务宣传的新方式，要达到理想的营销和服务的效果，必须使图书馆的微博和微信深入读者的世界，这就要求高校图书馆要善于宣传推广图书馆的官方微博和微信。首先，图书馆可以在宣传彩页或者入馆指南小册子上印刷二维码，读者通过对二维码的扫描关注图书馆的微博或微信账号，这样一方面起到了宣传图书馆、提高图书馆的网络关注度作用，另一方面也可以收集读者信息，为以后开展个性化服务打下良好的基础。其次，图书馆可以通过文献检索课或者专题讲座给读者讲述图书馆微博和微信的功能以及使用方法。最后，图书馆可以通过微信自动回复进行宣传解答。以北京第二外国语学院图书馆为例，其微信设置问题“wx：微信能干什么？”，读者发送“wx”立即可以得到回复：①咨询解答问题。②分享读者的书评。③分享读者推荐的网站、数据库。④向图书馆推荐购买图书。
2.5不断关注和应用微博与微信的新应用
高校图书馆应善于研究和利用微博和微信不断开发的新应用、新技术，创新图书馆的服务方式，进一步方便读者。如在以下几个方面深入挖掘：①研究如何利用微信的二维码、摇一摇、位置签名、漂流瓶等功能和插件开展形式多样的、充满乐趣的读者互动活动。②研究如何利用微群、微信朋友圈建立各种“读者论坛”“读者俱乐部”，以方便读者之间的交流。随着微博和微信新应用的不断开发，图书馆的微博和微信营销一定也丰富多彩。 3开展微营销需要注重的问题
3.1扬长避短，注重发挥微博与微信的优势
高校图书馆开展微博和微信营销时，一定要认真分析微博和微信的优劣，尽力做到扬长避短，注重发挥各自的优势。如：微博的粉丝越多，成功发起的微话题就越多，微博影响的范围就越广，这一点优于微信。但是，微博的送达率得不到保证，其在传递途中可能会出现不可控现象。而微信的送达率几乎百分之百，微信清晰明朗的接受对象有利于其做到个性化服务和信息的有效推送。因此，微博可以进行广告式的信息发布，微信更有利于精准的信息推送。
3.2换位思考，注重读者体验
图书馆在进行微博和微信营销时，应学会换位思考，站在读者的角度，体会读者的感觉，其一定要考虑到以下几点：①发布的信息是否是读者真正需要的，是否打扰了读者。②是否及时解答了读者的问题。③互动方式是否为读者所喜欢等。图书馆应尽力做到贴近读者的交流，要控制好信息的发布频率，实时、适度地发布信息。其微博和微信要给读者呈现出有价值、趣味的信息，避免出现垃圾信息满天飞的现象。
3.3关注读者身份和兴趣喜好，注重信息的精准投送
图书馆在利用微博和微信进行信息发布和推送时，要注重分析读者的个性化信息需求，充分考虑读者的信息需求类型，有重点、分内容、分对象地开展信息推送工作，引导读者通过微博和微信获取并利用馆藏信息资源与服务。高校图书馆的读者主要是本校的师生。因此，在进行服务时要弄清以下几点：①弄清楚读者的身份，是教师还是学生。②弄清读者对象的爱好、习惯。信息推送的内容要符合以上特点，争取做到信息的精准投送。
3.4增强团队的责任感，注重服务过程的监控
图书馆在利用微博和微信营销时，要组建一个懂得微博和微信技术、懂得营销技巧的专门团队对微博和微信进行专门的维护。所谓的维护，简单地说就是发帖、转帖、回答读者的问题、与读者交流、对推送的信息进行把关。图书馆员一旦在微博和微信上发现不利于图书馆的负面信息，切忌不要惊慌，应快速利用微博和微信检索相关负面消息留言，安排专人进行维护和监控管理，以便及时发布信息，从读者那里获得建议和反馈信息。
3.5营销基于图书馆，注重适度营销
微博和微信的出现为高校图书馆营销提供了全新的平台，但图书馆必须谨记，微博和微信首先是一个社交娱乐平台而不是专门的营销平台。因此，高校图书馆在利用微博和微信营销的时候，要坚持适度的原则，避免营销过度。
参考文献：
[1][ZK（#]王梦雅，司莉.河南省图书馆微博营销现状调查及问题研究[J].山东图书馆学刊，2013（3）：81-84.
[2]南京大学图书馆[EB/OL].[2014-01-05].http：//e.weibo.com/njulibrary.
（编校：严真）
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