电子商务推进陕西农村产业转型升级研究

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　　摘 要： 农村产业转型升级是经济新常态的客观要求，电子商务已成为助推农村产业转型升级的新动力。陕西农村电子商务尚处于起步阶段，还存在着创新理念落后、信息平台缺失、人才补给不足、物流问题突出、基础设施不力等问题。要实现电子商务助推陕西农村产业转型升级的功能，必须加大供给侧改革力度，实施资源整合战略，打造健康产业生态。
　　关键词： 电子商务； 陕西； 农村产业； 转型升级
　　中图分类号： F121.3 文献标识码： A DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2016.03.008
　　一、电子商务已成为农村产业转型升级的新引擎
　　从国家政策导向以及产业界动向来看，“互联网+农业”大潮已起，农业大数据时代已经到来。农村电子商务作为我国的一种新兴业态，已经渗透到农村产业的全产业链，在提高农产品商品化率、推进农村产业结构性调整等方面发挥着越来越巨大的推动作用。
　　（一）农村产业转型升级是农村经济新常态的客观要求
　　到目前为止， 以“三农”为主体的中央一号文件已连续颁布13年，自2013年开始，“农业现代化”已连续四年进入文件标题， 2016年中央一号文件在加快农业现代化工作推进的基本思路上，又提出了落实新的发展理念和实现全面小康的奋斗目标。农业现代化已成为我国现阶段经济发展的“新风口”，而农村产业转型升级则是解决“三农”问题的根本出路。
　　今年是“十三五”开局之年，“十三五”是农村经济发展方式的转型期，也是全面深化农村改革的攻坚期。面对机遇与挑战，农村经济新常态客观要求必须牢牢把握“挖动力”和“调结构”两条主线。“挖动力”要求切实实现传统的“要素驱动”和“投资驱动”向“创新驱动”的有效转化。“调结构”则要求不断深化农业供给侧结构性改革，推进农村一二三产业深度融合，通过“去库存、降成本、补短板”等有效手段解决农村产业产能结构性过剩等问题。农村产业转型升级无疑是一场革命，必须以发展思路、技术支撑、政策保障、资源配置等方面的重大调整为支撑。
　　（二）电子商务已成为助推农村产业转型升级的新动力
　　我国GDP增速从2007年14.2%的历史最高点到2015年的6.9%，已经整体回落了8年。中国经济已接近追赶式发展的临界点，应对发展方式转变与增长动力转换的挑战已不可避免。与宏观经济增速放缓形成鲜明对比的是，中国电子商务仍然保持着快速增长的态势。中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014年中国电商市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%。中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿；互联网普及率达到50.3%；农村网民占比28.4%，规模达1.95亿，较2014年递增9.5%，规模增长速度是城镇的2倍。阿里研究院发布的《农村网络消费研究报告（2015）》显示，截至2014年12月，农村网民网络购物用户规模为7714万，年增长率高达40.6%，规模增长速度是城镇的2.4倍。与日趋饱和的城市电商市场相比，农村电商以其广阔的市场空间已成为电商领域的新蓝海。
　　2015年以来，我国农村电子商务迎来了高层持续推动、政策密集出台、电商下乡加速、县域电商升温的千载难逢的发展机遇。[1]电子商务以其成本低廉、交易连续、资源集约、突破时空限制等优势在整合信息资源、加强市场连接、激发市场活力、带动物流发展、树立地域品牌等方面释放出巨大的潜能。[2]45农村电子商务作为助推农村产业转型升级的新引擎，将成为农村民生的新福祉，创业的新载体，消费的新热点，增收的新渠道，转型的新动力。
　　二、陕西农村电子商务的发展现状
　　总体而言，陕西农村电子商务还处于起步阶段，与兄弟省份尚存在着较大的差距。概括起来陕西农村电子商务的现状表现为整体规模小、成长速度快、发展潜力大三大特征。
　　（一）整体规模小
　　阿里研究院发布的《阿里农产品电子商务白皮书（2014）》显示，截至2014年12月，陕西在阿里零售平台上农产品网商数量、农产品消费总量与农产品销售总量分别位于全国的第19位、第18位和第17位。2014年阿里集团研究中心发布的国内首份县域电子商务研究报告显示，陕西县域电子商务发展指数排在全国倒数第6名。阿里研究院发布的《中国淘宝村研究报告（2015）》显示，2015年，在全国已发现的符合条件的广泛分布于17个省市区的780个淘宝村中，陕西榜上无名。2014年全国亿元淘宝县超过300个，遍布25个省市区，中西部的亿元淘宝县超过100个，陕西只有武功县进入榜单。在震惊全球的2015“双11”网购大潮中，陕西在淘宝平台上的交易总额仅占全国的2%，而且购销商品仍以外地产品为主，陕西当地产品占比不到20%。
　　（二）成长速度快
　　虽然陕西农村电子商务起步晚、规模小，但近年来以较快的增速展示出强劲的发展势头。陕西省商务厅提供的资料显示，截至2014年10月，陕西境内电商经营户超过15万家；截至2015年8月，陕西已培育省级电子商务示范县15个，其中武功、岐山、户县等农村电子商务已初具规模，在陕西乃至整个西部地区发挥着越来越大的示范作用。陕西农村网民的增速远远高于全国平均水平，截至2014年12月，我国网民中农村网民占比 27.5%，规模达 1.78 亿，较2013年底增长188 万人，同比增幅0.01%；而陕西网民中农村网民占比26.4%，规模达461万，较2013年底增长75万人，同比增幅19.4%。《阿里农产品电子商务白皮书（2014）》显示，截至2014年12月，陕西在阿里零售平台上农产品网商数量、农产品消费总量与农产品销售总量分别以89.00%、116.30%、87.36%的同比增速进入全国的前三名。2015“双11”当天，陕西网上零售购买额近21亿元，比上年增长50%；网上零售销售额近9.19亿元，同比增长268%。 　　（三）发展潜力大
　　去年以来，党中央、国务院及其各部委密集出台的与扶持农村电子商务发展有关的文件不下十个，比较有代表性的有2015年5月国务院颁布了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，7月国务院颁布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，8月商务部等中央19部委颁布了《关于加快发展农村电子商务的指导意见》，9月农业部、国家发改委、商务部出台《推进农业电子商务发展行动计划》，11月国务院办公厅下发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，今年的2016年中央一号文连续第四次将发展农村电子商务写进文件。在刚颁布的陕西省“十三五”规划与政府工作报告中，都将促进农村电子商务发展提高到极其重要的地位。2015年商务部、财政部从陕北革命老区选取15个县作为电子商务进农村的示范县，每个县给予1850万元的专项资金帮助老区经济发展。西安市2015年12月出台了《西安市关于加快推进农村电子商务发展的实施意见》，市财政拟每年拿出3000万元用于支持全市农村电子商务的发展，力争“十三五”末在全市范围内打造20个电商示范乡、镇，50个电商示范村。上述政策的出台为陕西农村电子商务的发展提供了强有力的政策补给。
　　借助电商巨头下乡加速的东风，陕西省政府分别于2015年7月、10月、12月与阿里集团、腾讯公司、京东集团签订了战略合作协议，为陕西农村电子商务的发展提供了强有力的平台和技术支持。另外，陕西是资源大省和科技大省，丰富的农村电商资源与雄厚的科研力量为陕西农村电商的发展提供了坚实的资源与科技支撑。
　　三、陕西农村电子商务的发展瓶颈
　　（一）创新理念落后
　　“网、云、端”与“互联网+”这些已被多数城里人广泛接受的概念和现象，在陕西农村还基本属于新鲜事的范畴。创新理念落后在已经介入或准备涉足农村电商的经营者和涉农政府官员中普遍存在。理念落后在农村电商经营户中的表现是经营理念落后。不少经营者对农村电商一知半解，有的甚至根本不懂，抱着一种能玩就玩，玩不成就撤的心态。他们很少意识到农村电子商务是我国经济新常态下难得的新商机，只有树立现代经营理念、积极投入、不断充电才能把握机遇、谋求发展。[3]152
　　理念落后在涉农政府官员中的表现是管理理念落后。有的政府官员仅仅把电子商务作为一种新的营销手段来理解，而很少意识到它在助推产业转型升级、加速城乡一体化进程等方面的巨大作用，从而在扶持农村电商上主观动力不足。有的地方则正好相反，看到自上而下都在抓电商，便贪功冒进，大干快上，不管条件是否具备，盲目上项目、建园区、招商户、引资金，把电子商务的硬件建设规模作为炫耀政绩的资本。
　　（二）信息平台缺失
　　农村电子商务的健康运行离不开信息化背景的有力支撑，陕西的信息化进程远赶不上农村电子商务发展的客观需求。目前而言，无论是官方还是民间，陕西现有的信息平台要么信息缺失，要么更新速度滞缓，已严重制约了农村电子商务的发展，加速信息平台建设已成为当务之急。
　　（三）“同质”问题严重
　　陕西农村电商市场的“同质”问题比较严重，突出表现在两个方面：一是基于模仿、从众产生的一哄而上的同类产品扎堆经营的现象，在自相残杀中人为加剧了竞争强度。截至2014年10月，仅淘宝平台上销售洛川苹果的网店就达1200余家。二是在经营模式选择上多有盲目性，多数经营者未能结合自身实际，通过对宏观、中观、微观环境的系统分析，针对特定市场定位选择最适合自身经营特质的经营模式，导致经营模式缺乏个性特色。
　　（四）人才补给不足
　　人才补给不足一直是制约农村电商发展的主要瓶颈之一。最近阿里研究院与淘宝商学院联合发布的《县域电子商务人才研究微报告》显示，未来两年，县域网商对电商人才的需求量超过200万，其中最缺运营推广、美工设计和数据分析三类专业人才。虽然陕西高校规模位居全国第三，但由于发达地区丰厚待遇的吸引，陕西境内电商人才流失严重，再加上电商人才转行率较高，陕西农村电商一直未能摆脱人才不足的困境。
　　（五）物流问题突出
　　受自然条件的限制，物流问题自始至今一直是制约农村电商发展的一大难题。物流瓶颈主要表现在两个方面：一是物流网络不完善。就陕西的实际情况看，目前物流配送网络大多只延伸到县城，部分地区可到达乡（镇）、村，大多数乡镇没有物流公司，缺乏物资集散基地，难以整合物流资源，再加上冷链物流的缺乏，直接影响物流服务水平。二是物流成本高。以礼泉县为例，从礼泉发送5斤农产品到上海物流费用12元，而从上海到礼泉仅需6元，同重量的产品两个发货地的物流费用相差近1倍。同样，在榆林每公斤农产品的物流费用比省会西安高1-2元。突破不了物流瓶颈很难形成真正意义上的农村电商。
　　（六）基础设施不力
　　2014年颁布的《陕西省宽带网络建设规划》显示，2013年我省固定宽带接入用户536万户，其中城市宽带用户439万户，农村固定宽带接入用户只占18%；农村宽带接入能力是城市的1/6。《陕西省宽带网络建设规划》的奋斗目标是，到2015年底，行政村接通宽带比例达到90%，城市和农村家庭宽带接入能力普遍达到20兆比特每秒（Mbps）和4Mbps，全省固定宽带家庭普及率达到55%。到目前为止，虽然在关中地区网络村村通已基本形成，但网络信号差、网速慢、费用高的现实情况还是严重阻碍了农村电商的健康发展。
　　四、电子商务推进陕西农村产业转型升级的路径
　　（一）加速供给侧改革进程，完善农村电商供给机制
　　要充分实现电商推进陕西农村产业转型升级的功能，政府必须在完善基础设施、释放人才活力、加大政策扶持等方面的有效供给上下足功夫。
　　完善基础设施。尽管陕西各级政府近年来做了不少努力，但仍未能从根本上改变农村网络基础设施落后的总体面貌。政府应加速网络基础设施的建设进程，促使农村电商尽快摆脱低水平信息流的困扰。 　　强化政策扶持。近几年尤其是2015年以来，中央、国务院及其各部委、陕西各级地方政府密集出台了一大批扶持农村电商发展的相关政策，但就解决陕西农村电商的实际问题来看，仍感力不从心。一是政策太笼统，针对性差，与现实状况严重脱节；二是缺乏可操作性，难以落地。从陕西农村电商对政策扶持的需求来看，既需要继续铺设政策的高速路，更需要立即解决道路上“通行难”问题。在政策补给上，当前要解决的核心问题是尽快让政策沉下来、接地气，让政策的享受者看得懂、吃得透、用得上。
　　加速人才补给。除了少数高端人才可以考虑从外地引进外，陕西农村电商的大量人才缺口还得通过本地化途径来解决。电商人才的培育可以通过四个途径来解决：一是利用陕西境内雄厚的高校资源，通过委托培养等学历教育方式来实现；二是与境内高校或阿里、京东等电商巨头合作，通过定制培训解决急需人才的补给；三是政府出面组织，针对具体需求，开展有计划、分批次的短期技能培训；四是把受训对象送到发达地区，通过顶岗见习完成培训工作，这种方式不仅实用，而且短平快。
　　补足物流短板。要让政府拿出资金搞物流平台建设很不现实，但政府在物流供给上同样可以大有作为。目前政府解决农村电商物流短板切实可行的途径有两条：一是“草船借箭”，充分利用乡镇的批发门市、小超市和村里的小卖部这些农村现有的小商业基础，以 “梯次转运”的方式实现“最后一公里”配送；二是提供优惠政策，吸引阿里、京东等电商巨头构建大型仓储基地，完善县、乡（镇）、村级配送网点。
　　健全标准体系。农产品的标准与安全问题一直是困扰我国农村电商发展的一大难题，我国农产品的生产标准、质量标准、包装标准、配送标准等严重缺失，交易规则、安全追溯、索赔机制很不完善。陕西各级地方政府应该大胆创新、勇于担当，率先尝试出台地方标准，使陕西农村电商优先品尝到有规可依的甜头。
　　（二）实施资源整合战略，打造健康产业生态
　　农村电子商务的产业价值链由农户、生产基地、加工企业、经销商、网络平台、物流企业、支付平台、认证机构、监管机构、消费者等主体构成[4]34，产业链中各个彼此依存、相互作用的单独“链结”被捆绑到一个完整的价值系统之中。要实现价值系统的能量升级与产业生态的健康发展，必须在产品维、基础设施维、科技维、网商维、服务维、公共维等维度上进行深度资源整合。[5]17-18
　　陕西农村电商的资源整合应该把握好两个方面：一是在统筹兼顾的基础上整合好已有的自身资源，把境内产业链中星罗密布的一个个各自为政的“点”连成“线”，再把“线”布成“面”，将分散的小产业整合成一个大产业，理顺各产业环节之间的利益分配关系，建立统一的经营管理机制，彻底根除“同质化”背景下的“窝里斗”现象；二是及时搭乘电商下乡的“高铁”，让陕西的内力与电商巨头的外力同时发力，加速陕西农村电商产业生态的打造进程。
　　要改变陕西农村电商产业生态的落后面貌，必须在产业链的广度和深度挖掘上同时下功夫。在产业链的广度挖掘上，应该从电商经济体的高度来重新认识农村电商，大力推广电商在农产品销售、日常消费、信息共享、远程缴费、教育培训、健康咨询、精准扶贫、智慧农业等领域的应用力度；在产业链的深度挖掘上，应着力加强第一、第二、第三产业的深度融合，不断延伸产业链条的长度。
　　（三）切实提升发展理念，创新电商运营模式
　　农村电商运营模式的选择，应该因地制宜，不存在适合于所有地区的万能运营模式。在农产品特色鲜明、产地集中、交通发达的关中地区，可以借鉴自下而上的“淘宝村”、“淘宝镇”运行模式，由农民或经营户自行发展，政府不必过多干预；对于类似陕北、陕南的部分山区或欠发达地区，虽然拥有丰富的农产品资源，但交通与网络基础设施极不完善，建议推广自上而下的政府辅助模式，由政府出面引导社会力量搭建平台，或者由政府直接出资搭建平台，也就是所谓的“政府搭台，电商唱戏”；对于经济相对发达、基础设施完善、产业集群初具规模的地区，可以选择集约化经营模式，通过政府有效引导与市场化运作相结合的方式，建设电商孵化基地或者电商产业园区，开展集约化经营。电商产业园区功能强大、配套完善，拥有一批从事平台开发、策划设计、运营推广等相关服务的专业化电商服务团队，能有效带动周边农村电商的快速发展。
　　（四）挖掘资源优势，培育驰名品牌
　　陕西境内拥有丰富的农村电商资源，在农产品领域，拥有佳县红枣、洛川苹果、紫阳富硒茶、镇安板栗、临潼石榴、周至猕猴桃、大荔西瓜等特色产品[6]325；在饮食领域，拥有西安羊肉泡馍、秦镇凉皮、岐山臊子面、澄县水盆等特色食品；在民俗文化领域，拥有陕北剪纸、信天游、安塞腰鼓、户县农民画、华县老腔等民族品牌。遗憾的是这些雄厚的资源优势并未转化成农村电商的产业优势。陕西农村电商要想实现质的飞跃，必须在资源的深度挖掘上下功夫，实施品牌战略，培育龙头企业，把陕西农村电商真正打造成西北地区的航空母舰。
　　参考文献：
　　[1]魏延安.2015年农村电商的八大进展与六大问题[EB/OL].（2016-01-18）[2016-01-19].http：//news.wugu.com.cn/article/20160118/698565.html
　　[2]牛丽丽.电子商务：县域经济发展的新引擎[J].辽宁经济，2015，（3）：45-50.
　　[3]魏延安.农村电商发展亟须应对的七个现实问题[J].中国乡村发现，2015，（1）：152-154.
　　[4]李欣.基于产业价值链的我国农产品电子商务发展策略研究[J].商业时代，2012，（18）：34-35.
　　[5]丁文云.县域电子商务生态系统模型构建[J].电子商务，2015，（6）：17-18.
　　[6]文小森，程乐.基于新型城镇化下陕西农产品电子商务推广策略的研究[J].卷宗，2015，（5）：325-326.
　　[责任编辑、校对：杨栓保]
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