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网络游戏的社群营销策略及其伦理反思

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  摘要:本文以《魔兽世界》为例,概括出网络游戏社群营销的一些主要策略。包括:通过回应和满足成员的分众化需求,推动社群融入;通过挖掘核心成员并发挥其在社群关系网络中的关键节点作用,促进社群成长;通过线上线下的持续互动,维持社群粘性以及通过符号元素的运用和引导成员价值观趋同,塑造社群文化。上述策略有助于经营者塑造品牌形象、凝聚社群和排斥竞争性产品,但也具有一定的伦理风险。如何在这两者之间寻求平衡,是今后网络游戏社群营销必须要考虑的问题。
  关键词:网络游戏;社群营销;伦理反思;魔兽世界
  中图分类号:G8983
  文献标识码:A
  文章编号:16710169(2014)04012707
  基金项目:国家社科基金重大招标项目“网络游戏对青少年发展的影响与引导研究”( 11&ZD178)
  作者简介:蒋旭峰,社会学博士,南京大学新闻传播学院副教授、南京大学新闻传播学院融合应用传播实验室研究员(江苏 南京 210093)
  一、导言:社群营销与网络游戏社群营销
  近年来,品牌社群成为营销传播领域所关注的一个新焦点。这一概念最早是由Muniz和OGuinn提出的,他们将其定义为“基于使用某一品牌的消费者之间一整套关系的专门化和非地域性的社群”。后来,McAlexander、Schouten和Koeing共同拓展了这一概念,并提出理解品牌社群不能只考虑消费者之间的关系,还要将消费者与品牌、消费者与产品以及消费者与营销者之间的关系纳入考察范围。尽管定义上存在分歧,但我们还是可以看出品牌社群最起码有这样两个构成条件:第一,有一群人消费同一品牌产品;第二,以这些消费者之间的关系为核心,形成了消费者、经销商、产品、品牌等各主体之间的复杂关系网络,且这种关系是超越现实地理边界的。显然,品牌社群这一概念能够出现并被广泛接纳,与新媒体的出现和发展密不可分。一方面,以数字信息技术为核心的新媒体改变了人类社会关系的缔结方式,人们日常交流以及闲暇时间消遣越来越多地通过非面对面的互动来完成。另一方面,新媒体的发展还使得市场中的品牌日益趋同,传统的营销手段和方式受到挑战,必须重新思考如何塑造消费者对品牌的忠诚和保持品牌的竞争力。在这一背景下,品牌社群成为现代营销领域的热点也就不难理解了。
  品牌社群营销强调围绕着以品牌为核心的消费者之间的关系开展营销传播活动。近年来学术界与之相关的研究层出不穷。其中有关于品牌社群营销的理论分析,有关于品牌社群在营销实践中的价值研究,也有品牌社群营销在各种领域中的应用策略等。研究所涉及的品牌社群也包括了实体社群和虚拟社群。但值得注意的是,现有文献中极少有专门关注网络游戏社群营销的研究。事实上,网络游戏社群营销相比较于一般品牌社群营销而言,有其自身的独特性。这源于网络游戏较之一般产品所具有的特殊性。就产品来说,网络游戏包含游戏本身以及以游戏为媒介的玩家之间的互动和关系,这两者在玩家消费产品的过程中是缺一不可的。另外,网络游戏所形成的社群既有虚拟世界的互动,也在现实中进行交流。也就是说,以消费者间关系为中心的社群营销在网络游戏营销体系中占有十分重要的比重。因此有必要对网络游戏社群营销进行专门的研究。
  本文试图通过对《魔兽世界》的考察,分析说明网络游戏社群营销的具体策略。《魔兽世界》是暴雪娱乐所制作发行的一款大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG),于2004年在北美首发。2008年底,《魔兽世界》全球付费用户超过1 150万人,创造了新的吉尼斯世界纪录并成为业界的标杆。2012年,美国《时代》杂志对史上百大游戏进行评选,结果《魔兽世界》毫无悬念地成为对整个游戏产业具有重大影响的三大游戏之一。《魔兽世界》在2005年进入中国
  二、回应满足玩家的分众化需求,推动社群融入
  社群营销首先要解决的问题是有一个虚拟的或现实的社群存在,同时保持消费者能够持续性地关注和参与群体活动。成员持续有效的参与是社群存在的关键因素,也是所有后续传播策略得以顺利实施的前提和基础。由于社群营销的本质在于满足消费者的多元化需求、实现其消费价值,或者说是一个价值让渡的过程,因此,在细分策略下积极满足消费者的多元化需求和回应其差异化的价值诉求,无疑有助于社群融入水平的提高。
  相较于实体商品的独特性,网络游戏大多是基于虚拟社群来展开营销传播的。《魔兽世界》的官方网站(或称为战网),就是这样一个虚拟社群的现实载体。在我们课题组所访谈的近二十名《魔兽世界》玩家中,所有人都是其官方网站的注册成员。事实上,《魔兽世界》的战网通行证与玩家的游戏帐号可以一一对应,因此从刚入门的菜鸟到骨灰级的玩家都是或曾经是战网的注册成员。《魔兽世界》战网包含五个子版块,分别是“游戏指南”、“社区”、“媒体”、“论坛”和“服务”。每个子版块下还细分为若干更小的主题版块。玩家的各种问题可以到对应的子版块中去寻求解答。比如“游戏指南”子版块中介绍了《魔兽世界》的故事背景和游戏发展历程,各种种族、部落、职业的相关信息,各种技能、团队副本和场景战役以及最新的游戏章节。这些信息对于初次接触《魔兽世界》的玩家来说无疑是迫切需要的。而对于那些希望通过游戏这一媒介表达态度观点以及与其他人进行交流的玩家来说,他们可以在论坛上对应主题的版块发帖或者是通过社区与其他玩家进行竞技、买卖等互动交流。
  可以说,《魔兽世界》战网在回应玩家的多元需求和实现价值让渡方面具有明显成效;但其局限性同样也是明显的。从事品牌社群营销研究的学者有这样一个共识,那就是品牌社群汇集了有关品牌的大量信息,其中必然会充斥大量负面的信息。而这个时候商家往往会积极和严格地对社群进行管理,以避免可能对其形象和声誉带来的影响。这样一来,品牌社群的开放性和自主性就受到了很大损害。这不仅会损害社群营销的短期效益,还会影响企业的长远战略发展。运营商对《魔兽世界》战网的管理是严格的,所以不少玩家在注册一段时间后大多觉得言行颇受掣肘。但有意思的是,他们并没有因此脱离《魔兽世界》社群,而是转投一个非官方的、名为“《魔兽世界》艾泽拉斯国家地理论坛”(又名NGA)的网站。课题组访谈的《魔兽世界》玩家无一例外地表示NGA是他们每天必上的网站。此外,网易游戏频道、17173等网站的《魔兽世界》论坛也相当活跃。这应当归功于《魔兽世界》这款游戏本身的强大实力。从战网到NGA等各种虚拟交流平台,客观上共同构成了《魔兽世界》的用户社群载体。所有的游戏玩家可以根据自己参与游戏的程度和具体需要主动选择,并在实现其消费价值的过程中逐渐融入社群。   不同社群成员的需求显然是有差异的,其消费价值诉求可能是服务价值、财务价值、社交价值或者形象价值。就网络游戏而言,新玩家肯定最关注游戏的一些基本信息、技巧,他们需要社群帮助解决游戏中遇到的困难和疑惑;而一些女性玩家可能更在意自己的游戏形象如何、坐骑是否拉风等;还有的玩家并不在乎自己在游戏中的等级如何,而是热衷于在社群中帮助别人、做好事。网络游戏社群营销的基础是必须在细分策略下对这些差异化的需求进行回应和满足。《魔兽世界》在客观上形成了这样一个社群,而且几乎所有的玩家都主动或被动地融入到社群中来。这不仅为实施其他社群营销策略提供了可能,也为《魔兽世界》这一游戏产品本身奠定了良好的口碑基础。
  三、挖掘和培育核心会员,促进社群成长
  任何形式的社群在内部形态上都体现为一种社会网络,其结构“包括一系列节点(或社会系统的成员)和一系列描述它们之间关联性的关系”参见Wellman,B,SDBerkowitzSocial Structure:A Network Approach,Cambridge UK:Cambridge University Press,1988,p4。转引自\戴维・诺克,杨松:《社会网络分析(第二版)》,上海:上海人民出版社,2012:16。。然而,社群内部网络中的一系列节点,即社群成员在营销传播过程中所发挥的作用却是不同的。一般说来,在任何具有明确边界的社群中,总会有少数成员具有更为强烈的社群意识,更积极主动地参与社群活动。他们因此在社群网络中处于中心位置并拥有更为紧密的社群关系。与那些不活跃的社群成员所拥有的“弱关系”不同,他们所拥有的关系大多数时候表现为一种“强关系”的形式。我们把这样的人称为社群的核心成员。从传播学角度来说,核心成员大多数时候都扮演着舆论领袖的作用。因此,社群核心成员的数量与稳定性,对于社群的成长以及社群营销目标的实现至关重要。
  那么,网络游戏又是如何挖掘社群的核心成员并促使其积极行动的呢?《魔兽世界》的公会系统很好地诠释了这一传播策略。公会是所有《魔兽世界》玩家在游戏过程中所加入的一种组织,加入公会后可以与其他玩家一起完成游戏中的特定任务与环节。其实,公会不仅仅是一种游戏组织形态,也可以是一种关系更为紧密的社群形态。以此为基础的社群传播策略主要包括:首先,公会在组织架构上被设置为一个标准的“科层体制”。游戏默认的有五个等级的职位头衔,从上到下依次为会长、官员、精英、会员、见习。各级头衔的权限也是不一样的,会长拥有公会最高权限;官员拥有除解散公会之外的所有权限;与官员相比,精英不能在公会银行提取物资、不能查看公会银行物品列表、不能剔除会员等;会员只能在公会中聊天;而见习则只能看到公会中的聊天内容。显然,公会中的各级“领导”、尤其是会长,即是典型的社群核心成员。而这样一种等级体制的划分和权限的梯次配置,不仅有助于挖掘和凸现核心会员,还有助于激励一般的社群成员向核心会员转化。其次,公会是分等级的,从一级到二十五级。级别越高的公会拥有的技能水平越高,这也意味着其成员所能享受到的好处就越多。比如二十五级公会的好处包括:经验加成10%、经验值获取速度提高20%、声望获取提高10%、坐骑速度提高10%、炉石冷却时间缩短15分钟、能够群体复活等等。而提升公会等级的关键是公会的活跃会员数量。活跃会员数量越多,公会就可以越快升级。而级别越高的公会因影响力增加又更容易招揽会员。因此从会长到各级公会成员,在招募成员方面大多不遗余力,这成为社群成长的一大动力。此外,招募战友除了给公会带来好处,还将为招募人和被招募人带来直接收益。被招募者和招募者组队完成相应游戏项目可以获得3倍经验;而被招募者每提升2级,招募者可提高1级(共40级)。被招募者消费4 000分钟点卡,招募者可获得2 000分钟点卡奖励;被招募者消费完8 000分钟点卡,招募者可获赠双人火箭坐骑一个。显然,这样的激励机制下每个玩家都乐于成为一个招募者,这成为社群成长的又一推动力量。
  核心成员在社群营销中的重要性已经是共识。为了挖掘和培育社群核心成员,并促使其在传播过程中积极行动,保证社群成长的持续动力,既需要提高他们对产品品牌的认同,同时也需要优先满足核心成员的各种需要并建立一套促使一般成员向核心成员转化的激励机制。《魔兽世界》以公会为基础、包括其战友招募机制等在内的一系列策略,有助于催生核心成员并保持其稳定性,有助于社群的成长。
  四、线上线下持续互动,维持社群粘性
  核心成员对应的是社群内部网络中的一系列节点;那么Wellman和Berkowitz所指出的社会网络的另一构成要件,即各节点之间的关联性关系在社群中又是如何体现的呢?从社会学角度来说,个体之间的关联性关系就是社会关系,而社会关系又是通过互动得以建构和实现的。比如马克斯・韦伯就认为“‘社会关系’这一术语是用来说明这样一种情境的:在这里,两个或两个以上的人涉入了相互考虑对方行为的行动中,并因此以彼此的行为为取向”参见Weber,MBasic Concepts in Sociology,Secaucus,New Jersey:The Citadel Press,1980,p63。转引自周晓虹:《西方社会学:历史与体系》,上海:上海人民出版社,2002:367。。不仅如此,互动的类型、深度、广度等还会直接影响关系的紧密程度,并在此基础上影响社群的凝聚力和认同度。因此,要实现有效的社群营销,需要促成社群内持续的、紧密的互动,以形成社群对其成员的高度粘性。
  从事品牌社群研究的学者在社会互动建构社群关系、进而形成品牌社群这一点上是达成共识的;但对于互动主体的界定却存在分歧。其中影响较大的有这样两种观点:其一是Muniz和OGuinn提出的,侧重于消费者与消费者之间的互动关系;其二是McAlexander、Schouten和Koeing共同提出的,除了关注消费者之间的互动,还将消费者与品牌、消费者与产品以及消费者与营销者之间的互动关系纳入考察范围。尽管有学者认为,McAlexander等人的观点已经偏离了“品牌社群”的初衷,进入了另外一个研究主题、即“品牌关系”。但仅就网络游戏而言,玩家与运营商之间的互动不仅会对品牌关系产生作用;也直接影响着社群的粘性以及成员对社群的认同程度。因此我们将从玩家与玩家以及玩家与运营商两个方面来说明网络游戏社群营销中的互动策略。   在《魔兽世界》中,玩家与玩家的互动可以分为线上和线下两大类。其中线上互动包括:第一,玩家在游戏中所扮演的角色之间的互动;第二,玩家在游戏的过程中通过好友系统进行聊天等所发生的互动。前者属于虚拟世界的角色扮演互动;而在后一种情况下,网络游戏发挥的是类似于及时通讯软件的功能,它本质上是现实互动通过网络的延伸。需要说明的是,在《魔兽世界》的游戏过程中,这两种在线互动形式有时候是揉杂在一起的。有些玩家能够将互动对方的真实身份与游戏中的角色对应起来。线上互动是网络游戏玩家互动的主要形式,运营商不断在完善这一机制以增强社群粘性。比如不同服务器的《魔兽世界》玩家最初是无法进行聊天、交流和相互了解游戏情况的。随着玩家和服务器数量增多,其缺陷日益明显。2011年1月,《魔兽世界》运营团队通过开放补丁加入了跨服战网好友系统。这样一来,只要是《魔兽世界》的玩家,无论在哪个服务器登陆的,都可以实现无障碍的交流互动。玩家与玩家之间的线下互动则主要发生在官方或玩家自发组织的各类以《魔兽世界》为主题的活动中,比如各类比赛、COSPLAY秀等。还有就是一些不常见、非常规的互动方式,但有时却会对社群粘性产生不可低估的促进作用。比如2011年12月,有一个著名的玩家“老刀99”与其因游戏而结缘并相恋七年的女友举行了一场以《魔兽世界》为主题的婚礼,从现场布置、请柬设计到主宾服装、婚礼流程等,到处可见《魔兽世界》的元素。婚礼宾客以《魔兽世界》的玩家为主。各种媒体对此进行了详细报道,运营商也通过官网论坛等渠道对此事件进行了大肆宣传。成为《魔兽世界》玩家津津乐道的一段佳话。
  《魔兽世界》中玩家与运营商之间的互动也可以分为线上和线下两类。其中线上互动主要是通过战网的各子版块来完成的。比如《魔兽世界》的官方论坛中有一个专门的“汉化讨论区”,玩家可以在此发表游戏过程中所遇到的各类汉化问题以及自己的意见;运营商则定期对玩家的意见做出反馈,并据此进一步优化游戏的汉化内容。再比如“熊猫人之谜”发布之后,《魔兽世界》官方论坛的“综合讨论区”版块出现了一个固定栏目――“熊猫人之谜语:开发组的回答”,定期回复玩家遇到的和关注的游戏热点问题。不难看出,玩家与运营商的在线互动主要是交流和解决游戏过程中的问题。这些互动机制有助于运营商完善游戏产品,也能让玩家享受更好的服务。玩家与运营商的线下互动主要包括运营商组织的各类游戏主题活动,并通过这些活动使得玩家与自己和游戏品牌展开直接和现实的交流。比如2012年,运营商在北京、上海、广州等17个城市举行了“暴雪校园行”活动。通过一系列与《魔兽世界》相关的主题活动,使得玩家更好地了解品牌和产品以及与运营商发生紧密互动。当年12月7日,“暴雪校园行”合肥站就安排有这样一些内容:《魔兽世界:熊猫人之谜》全职业顶级装备角色试玩、《魔兽世界》宠物对战擂台赛、由全国顶级动漫社团带来的暴雪游戏角色COSPLAY表演等。
  社群营销从本质上来说是以产品品牌为导向、以消费者为中心的关系营销。营销者需要通过有效的互动策略来维持社群粘性,并最终引导消费者长久地选择和使用固定品牌或产品。新媒体的出现使得社会互动出现了诸多新形式,比如在线交流逐渐成为人们互动的一种重要方式。而无论是产品本身,还是营销手段都更为依赖新媒体的网络游戏,其社群营销更是需要重视对这些新形式的运用。《魔兽世界》通过线上和线下的持续互动机制,在玩家与品牌、运营商以及玩家之间创造了相对较高的社群粘性,并由此维持了比较紧密的社群关系,进一步促进了其营销目标的达成。
  五、引导价值观趋同和运用符号元素,塑造社群文化
  无论是滕尼斯使用德语“Gemeinschaft”来指称一种“生机勃勃的有机体”(P134),或者后来芝加哥城市学派使用英语“Community”来描述“同一个地区之内许多个人、家庭、团体以及习俗、制度的组合”(P141),“社群”这个概念在早期是一个地域范畴,在地理空间上具有明确的界限。然而随着电子信息技术的出现,越来越多的学者意识到虚拟社区已经成为人类群体生活的一种重要方式。这类社群并没有明确的地理边界,而是依靠成员对某种文化的认同来维系。因此,这类社群也被称为是关系型的社群。网络游戏中所形成的社群显然就是典型的关系型社群。此类社群的成员极为分散、也很难发生直接或面对面的交流互动,因此更为依赖价值观、信念、情感等因素来维系群体的凝聚力、忠诚度等。毫不夸张地说,社群文化是社群存在与发展的关键与核心。这样说来,社群营销的关键就是要塑造拥有自身特点并且能够获得成员广泛认同的社群文化。在社群营销领域被援引最多的经典案例――哈雷车主会(HOG),其最成功之处正是在于它通过一系列社群文化塑造策略打造出了哈雷车“年轻、激情、粗犷、活力”的品牌形象和“自由、独立”的品牌精神。
  在《魔兽世界》的社群营销中,社群文化的塑造主要通过这样一些策略来实现。如打造区别于竞争者的核心价值理念,并引导成员向其趋同。社群的价值理念是指品牌社群在经营过程中逐步形成的价值和行为标准。它被大多数社群成员所认同,并因此成为社群文化的核心构成要件以及区别于其他社群的关键标志。《魔兽世界》所塑造的品牌形象可以概括为“史诗般的冒险历程”;而它所倡导的社群价值理念则是“平等、公正、冒险”等等。从游戏画面和情节的设计、到游戏周边产品的开发,《魔兽世界》无处不体现着史诗般冒险这一形象。这极大地满足了玩家、尤其是年轻玩家青春不羁的心理诉求。这一形象从《魔兽世界》诞生一直延续至今,已经成为它区别于其他游戏的一个主要标志。另外,《魔兽世界》从产品设计到社群营销都强调“平等、公正、冒险”等元素。比如玩家在《魔兽世界》游戏过程中成长的唯一途径就是按部就班的升级,此外别无他法。营销过程中的各个环节也一直在强调任何人都可以通过自己的努力在《魔兽世界》中实现自己的英雄梦想。这一价值理念可以说是深入人心。Muniz和OGuinn在提出品牌社群这一概念时已经指出,社群成员会因为对本品牌社群价值理念的高度认同而产生对竞争品牌的排斥,并将其称为是一种对抗性品牌忠诚(Oppositional Brand Loyalty)。网络游戏的赢利方式一般有两种,一是像《魔兽世界》这样,依靠点卡销售;另一种是游戏免费,但玩家在游戏过程中需要向运营商付费以实现角色成长或是购买装备。我们在调查中发现,几乎所有的《魔兽世界》对后者都极不认同。这显然与《魔兽世界》社群文化的价值理念密切相关。   再如通过符号元素的运用让成员直观感知社群文化。价值理念是社群文化的内核,并不能被直接感知;它需要通过一些如符号、仪式等元素来物化或可视化。这些元素能够让社群成员更为直接地接触和理解社群文化,并进一步强化其群体意识。《魔兽世界》在运营过程中一直十分重视社群文化符号和仪式的打造,其中有代表性的元素如同人绘画、游戏原声音乐、游戏主题活动、游戏周边产品、主题COSPLAY和彩绘图鸦、游戏主题小说、主题电影等等。运营商几乎是不间断地对玩家进行社群文化符号的密集轰炸,以强化玩家对社群文化的接受度和认同度。比如2012年,《魔兽世界》官方网站定期发布了以游戏的历史传说为背景的官方小说《丽丽的旅行日记》,另外同样以此为背景的第一部主题电影正在制作中。2012年9月8日晚,在北京五棵松万事达中心举办了Video Games Live《魔兽世界》交响音乐会。12月,《魔兽世界经典音乐会》还登上了CCTV15《经典》栏目,这是该音乐会首次在电视上亮相,而且一下就登上了中国大陆地区电视的最高平台。11月,BWC魔兽世界竞技赛总决赛和暴雪(包括《魔兽世界》和《星际争霸》)嘉年华先后举行。2012年11月,暴雪娱乐公司与新星出版社共同推出的《迷雾之彼岸:魔兽世界同人画集》在上海战网世界锦标赛(BWC)首发。同时,包括《魔兽世界》在内的三十款暴雪周边产品在中国首发,包括印有游戏LOGO的纪念T恤、游戏中的坐骑玩偶、《熊猫人之谜》主题笔记本等。
  社群文化的塑造是更深层次和更高阶段的社群营销策略。价值理念与符号元素从内在精神和外在物化这两个层面共同塑造和决定着社群文化及其成员的认同程度。在《魔兽世界》社群营销的过程中,区别于竞争产品的品牌形象与精神被灌输到所有进入社群的玩家那里,这些玩家的价值理念逐渐趋同并由此产生了对竞争产品的排斥。而社群文化符号的不间断密集轰炸,也促使玩家融入社群并产生强烈的归属意识。总而言之,上述策略使得《魔兽世界》不仅仅是一款网络游戏;对玩家而言,《魔兽世界》已经成为一种文化,一种维系着玩家社群的核心力量。
  六、代结语:社群情感卷入下的伦理反思
  《魔兽世界》在社群营销过程中所体现出来的一系列策略,在网络游戏领域具有一定的代表性。这些营销策略本质上是围绕着社群及社群成员的关系塑造来展开的。通过回应和满足成员的分众化需求,经销商极力推动更多玩家关注并融入社群;通过挖掘培育核心成员并发挥其在社群关系网络中的关键节点作用,玩家社群获得了持续成长的有效动力;通过线上线下的持续互动机制,网络游戏社群对其成员保持了较高的粘性;通过运用符号元素以及引导成员价值观趋同,社群文化得以塑造并成为树立品牌形象、凝聚社群和排斥竞争性产品的核心力量。从现实效果上来看,《魔兽世界》社群营销策略的运用是成功的。这不仅体现为该游戏持续的高人气和高赢利,也体现为《魔兽世界》的社群营销策略最终在玩家群体中催生了一种强烈的情感。对玩家而言,这种社群情感表现为对《魔兽世界》游戏及玩家群体的深深眷恋;对运营商来说,这种社群情感则成为产品品牌严重同质化时代对抗竞争者最高效、也是最有力的武器。
  通过体系化和持续的社群营销策略运用,《魔手世界》的玩家形成了高度的社群情感卷入。比如所有的玩家都知道《魔兽世界》有一句口号叫“无兄弟、不魔兽”;又比如在《魔兽世界》官方和非官方的论坛上,各种玩家抒发自己与游戏及其他玩家深厚感情的文章让人目不暇接。其实,我们在为此而欢呼网络游戏社群营销巨大成功的同时,还不得不对其可能或已经导致的某些伦理后果进行深刻反思。
  如前所述,社群营销本质上是一种关系营销。而网络游戏的社群营销策略主要依托的是虚拟社会关系,一些现实的手段方式通常也是为此服务的。在社群营销策略的作用下,玩家的情感被高度卷入的其实是虚拟的社群和关系。在这种情况下,至少有这样几个问题我们无法回避:
  首先,玩家投入了大量的时间精力于游戏社群的互动和交往,这必然会对现实世界的互动交流与社会关系造成极大冲击。尽管通过数字网络在虚拟世界的互动在我们生活中越来越多并且不可缺少,但是还没有人敢断言虚拟社会关系将会取代现实社会关系。相反,可能更多的人宁愿相信我们仍然是生活在现实世界而非虚拟世界之中。那么,玩家一旦被高度卷入虚拟社群之中并因此投入大量情感的话,他们如何在现实和虚拟之间进行协调?有一些入迷的游戏玩家给人的印象是在游戏世界里生龙活虎,但一到现实中就毫无生气,让人很难将这两个形象对应在一个人身上。这不能不让我们时刻警惕虚拟世界对现实世界的冲击和挤压。
  其次,虚拟社区的建构是对现实社区的拟仿,因此虚拟社群中的人际关系与现实的社会关系具有一些类似之处。但拟仿意味着只是相似,而不是相同。实际上,虚拟社群与现实社群在人际交往等方面的差异性可能远胜于相似性。比如现实中人与人之间的社会阶层差异在网络游戏中是被抹杀或者被游戏中的角色关系所取代的。有一些玩家在现实世界中处于较低的社会分层水平;他们便通过网络游戏世界中的努力去扮演一个成功的角色,由此来满足和实现自己的成就动机。这意味着他们在两个世界中扮演着截然对立的两个角色且秉承不同的行为逻辑。可以想象,穿梭于这两者之间的玩家在变换角色身份时可能承受的压力甚至可能导致的混乱。
  再次,网络游戏的生命周期一般不长,短的一、两年,长的也就三、四年。像《魔兽世界》这样能够运营接近十年的网络游戏是很少见的。在社群营销策略的裹挟之下,玩家形成了对所属群体的高度情感卷入。而一旦一款网络游戏因正常的生命周期退出市场,也就意味着承载了玩家情感的社群走到了尽头。那么对这些社群成员来说,如何面对情感寄托忽然从自己生活中消失的局面呢?当前,一些人将网络游戏视为洪水猛兽,这与网游社群营销的上述伦理困境是有关的。由此说来,如何在市场价值和伦理风险之间寻求平衡,是今后网络游戏社群营销所必须要考虑的问题。
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