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当前水泥行业产能过剩暨相山公司营销创新几点谈

  【摘 要】当前,水泥产能过剩给国民经济发展所带来的影响尤为严重。行业内恶性竞争不断,水泥价格屡创新低,企业利润不断下滑。一夜之间,水泥“黄金十年”的好景荡然无存。行业市场未来怎样变化、营销创新趋势走向如何?本文结合自身企业现状进行分析,不妥之处,敬请同仁予以指正。
  【关键词】水泥行业;产能过剩;营销创新
  一、行业现状与分析
  经过21世纪前10年新型干法水泥产能的爆发式增长,我国水泥行业已基本完成由代表先进生产力的预分解窑干法水泥工艺技术取代立窑、湿法水泥等落后工艺技术的转型升级。短短10年间,我国水泥行业无论是平均单线生产规模,还是行业整体技术装备水平,均已迈入世界先进行列,创造了世界水泥工业发展史上前所未有的奇迹。然而,急剧扩张的巨大产能存量也带来对产能过剩的隐忧。产能过剩已不是阶段性的过剩。事实上,造成水泥产能过剩的成因有投资的冲动,也有非市场化的因素。
  对于产能过剩的原因,笔者分析认为,主要有八大因素:①国家投资拉动经济增长;②水泥市场集中度不高;③水泥产业链短,资金投资多在水泥量能的扩张上和价格竞争上;④利益驱动导致外行业跟进投资;⑤国家发改委严控水泥投资,不等于地方政府不变相核准水泥项目;⑥政府缺少推动企业兼并重组的优惠政策,使得产能过剩继续;⑦在生产要素价格偏低的情况下,部分企业在产能过剩的期间仍然有利可图;⑧淘汰落后产能反而造成产能增加。
  2005年以来,国家出台了一系列抑制水泥产能过剩的政策措施,尤其是2009年国务院《关于抑制部分行业产能过剩和重复建设引导产业健康发展的若干意见》(国发[2009]38号),更是采取了“一刀切”的断然措施。但38号文发布后仅两年,形成和接续的新增产能,竟与之前8年的新增产能不相上下。38号文这剂“猛药”,不但没有遏制住产能迅速扩张的势头,反而出现了与政策制定者初衷大相径庭的结果。其中,水泥行业近10年来的赚钱效应所诱发的难以遏制的强烈利益驱动,是新增产能不断扩张的最主要原因。产能过剩已成为悬在全行业头顶上的一柄达摩克斯利剑。
  二、行业目前应采取的举措
  然而,中国的区域之大,使得市场不是一成不变的。产能过剩就意味着会使效益下滑,如何解决无亦乎两点:一是限产保价;二是优胜劣汰。中国水泥工业10年的发展就是充分竞争的10年,培养造就出了一批有竞争力的大企业集团,而这一背景就是成长中的市场。近几年长三角区域市场面对过剩问题,解决的经验是:形成共识,控制现有产能发挥,稳定市场供需关系,维护市场合理价格。限产保价是避免同业恶性竞争,获取合理利润,保持产业健康发展的重要手段;而优胜劣汰则是产业进步的动力。两者都是市场整合中的举措。如何运用,就要把握政策取向,市场机会和企业自身能力,市场是变化的,同样一个华东市场,上升期造就了海螺,下滑期成就了中国建材,这就是企业在市场中成长的写照。
  市场会发生很多变数,需求下滑是大家都看得到的,但“稳中有进”是国家在经济发展中的主导方向,三驾马车中的投资和水泥工业发展密切相关,4万亿投资进入尾声,水泥需求必然回落,这一点应该有清醒的认识,而处于高位的产能并未随之而去,而新增的产能还在释放,尤其是在西南和西北地区,所以如何控制熟料产能的发挥,进行有效的市场整合是“十二五”水泥产业和企业面对的一个重大现实问题,它关系到产业进入市场成熟期如何健康发展的大问题,对于过剩的产能只有通过控制、减量、甚至淘汰,而在这一过程中,也就是企业对过剩产能进行博弈的一个过程,在不同的区域和阶段,会采用不同的手段,但目标是一个,产业向健康的方向发展。
  保持行业的健康发展、水泥产业的价值回归是当前行业发展的主流,谁也不愿去打价格战,尤其是大企业集团、上市公司都不愿挑起全面价格战,这只能两败俱伤,但竞争是客观存在的,小区域、阶段性的价格战是难免的,也不必大惊小怪,小题大做,因为市场不是一家所垄断。竞争是市场永恒的主题,市场的竞争推动产业的进步。但竞争不是目的,为社会和客户生产更好的产品,才是产业健康发展的必由之路。
  对市场的控制力是企业发展的主线。笔者认为,解决水泥行业当前矛盾与长远发展的举措应是:应以优化存量为营销着力点推进水泥市场与水泥企业转型升级。即,水泥市场从高需求、高供给的市场向低需求、高控制的市场转型;水泥企业从成本竞争力向市场控制力转型。水泥行业以优化存量为转型升级的着力点,有利于全面摸清存量家底和市场规律,更精准地控制增量;有利于建立互利共赢协商的协调机制,营造公平竞争的市场秩序,避免市场大起大落;有利于加快技术革新改造,降低能源原材料消耗,促进管理水平提升,提升规模经济效益;有利于加快产品结构调整步伐,有效缓解过剩产能带来的市场供给压力。
  三、相山水泥公司当前的现状与营销创新的主要策略
  营销,是一个现代企业获取利润、生存和持续发展的必要手段。目前,水泥行业虽然面临“初冬”的寒境,市场的培育和发展需要政府调控与企业改革而促进,但通过企业加强自身营销的策略与手段,可以从一块蛋糕上多切得一份美羹。
  相山水泥公司创建于1958年,现有固定资产近10亿元人民币,2011年在中国水泥熟料产能排名榜上位列第57名。在皖北地区处于区域领导者的地位。长期以来,“相山”水泥一直以良好的品牌信誉、较高的销售价格领跑皖北水泥市场。但企业规模小,实力弱,效率低,成本高,用人多,包袱重都造成了我们在市场竞争中与实力雄厚、管理规范、高效低耗的同行业相比,在成本上处于明显不利地位。同时还有一批规模大小不一的粉磨站以劣质低价产品和我们争市场,抢饭吃。其次,尽管我们有50年的发展基础,50年的品牌质量,但无可否认,在区域市场上我们占有率不高,在国家、省重点工程上拿到的合同不多,占有份额较小。再者,多年的传统计划经济体制和国有企业管理模式在促进企业发展的同时,也束缚了大多数员工的思想观念。等、靠、要思想严重,居安思危意识不强。与此同时,随着近年来海螺北上、中联南下和天瑞东进,这些大型水泥集团纷纷进驻皖北、抢占市场,加剧了区域竞争。据统计,相山公司区域市场内共有大型旋窑27台,年产熟料达4000万吨,供大于求的局面已经显现,造成区域产能过剩在30%左右。因此,我们唯有面向市场、灵活应对,制定实施切合自身实际的营销策略,才能应对挑战,走出当前的被动局面。


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