您好, 访客   登录/注册

消费者购买竞猜型体育彩票之影响因素初探

来源:用户上传      作者:

  摘要 近年来,中国体育彩票公益金已成为我国体育产业发展的重要资金来源,是支持国家体育事业发展的不竭动力。鉴于我国体育彩票的类型多样,但竞猜型体育彩票的销售量所占比例较低。本研究目的旨在探讨影响竞猜型体育彩票的购买决策因素。以方法目的链为研究工具,采用软式阶梯法的访谈方式,将研究结果以层级价值图呈现。结果显示:竞猜型体彩消费者所重视的产品关键属性包括赛前分析、赔率、竞猜型体彩种类等5种;属性连结的结果为乐趣、正确下注、财富等9项;结果连结的价值为刺激、生活中的乐趣、成就感等7项。本研究所得结论:在竞猜型体育彩票的产品价值链部分,最主要路径是“赛前分析”连结乐趣、正确下注选择、财富、再连结刺激。
  关键词 方法目的链;竞猜型体育彩票;软式阶梯法;层级价值图;彩票营销;体育产业
  中图分类号:G80-052
  文献标识码:A
  文章编号:1004-4590(2015)02-0011-08
  1 引言
  2014年国务院提出加快体育产业发展,扩大体育消费等国家政策发展重点,可知体育消费已经俨然成为下一阶段之经济发展重点项目。据世界彩票年鉴调查,中国体育彩票销售虽然以2,231.5百万美元的销售金额居于世界第六位,但平均人口销售金额仅为2美元,与其它国家或地区相较之下差距甚远。据2011年中国体育年鉴显示,2010年体育彩票销售金额为694亿元,竞猜型体育彩票借助2010年足球世界杯的缘故,全年销量为147亿元,但这仅仅是自2001年以来最好的彩票销售成绩,对于至今需加快发展的体育产业和全球体育彩票的类型来说也面临着重要考验。因此,如何提高竞猜型体育彩票销量,促进中国体育产业发展,并摄取更多公益金已成为未来体育产业发展的关键。
  20年来我国体育彩票事业发展迅速,虽然整体上体育彩票的总销量成长速度较快,但其中的竞猜型体育彩票类型的销售成长却仍显缓慢。竞猜型体育彩票销售成长低迷的原因相当复杂,其中包括发行机制的不成熟、地下私彩的竞争激烈等等,许多人认为应加强体育彩票销售量与盈余分配的问题,但笔者认为此类型的结论可能只解决竞猜型体彩的制度和机制上的问题,另一方面应尝试着去关注了解为何消费者不愿购买竞猜型体育彩票。本研究认为,从产品的本质来看,竞猜型体育彩票同样也具有一般产品或产品的属性,只是要如何将产品属性设计得符合消费者的需求或购买的动机,从而能籍由自身属性以促使彩民消费者进行购买为本研究的主要动机。藉由探讨体育彩票消费者购买过程中所重视的关键属性,发现消费者期望通过属性所提供的结果特质,以此结果的特质发现消费者内心的价值观,为本研究的主要研究目的。
  基于体育彩票的自身特性,学者Skolnick(1978)指出,在人类社会中充满着“赌和博弈运气”,而这种赌博都是视为机率而定。由于体育赛事过程中具有高度的不确定性,使其将体育竞赛列为标物,同时体育竞赛的规则和干扰因素会影响竞赛结果。这使参与体育竞赛的赌博和购买体育竞猜型彩票的动机与其它赌博有相当程度的差异。由此可知,消费者购买竞猜型体育彩票与一般下注彩票消费者的购买动机和行为有所差异。
  对本研究而言,对消费者购买决策的相关文献回顾尤为重要。通过对购买决策的文献回顾可知,Blackwell&Miniard等(2005)经过10个版次的研究确定了消费者决策(CDP)的程序模式,指出消费者决策的结果是商品与服务的购买与使用,决策模式在研究各阶段的活动中由所有变数的影响而组成。Peter&Olson(2004)指出消费决策涉及在两个或更多的可替代行动(或行为)中做出选择。Kotler(1998)指出消费者行为研究中的消费者黑箱过程是促使消费者可由外在的刺激来源,营销活动与环境的刺激,经由黑箱进行处理,产生购买决策。上述的文献相关研究已对购买决策明确了定义,对EKB消费者行为模式和Kotler购买行为模式上的探讨更为深入。上述两个模式阐述的是完整的消费者行为决策模式,其中特别针对购买动机能够提供较为深入的资讯和看法的研究工具是构建方法目的链模型,因为此模型可以具体呈现消费者购买的实际购买行为。对体育彩票购买决策、影响消费者购买体育彩票的动机具有深入理论和实证意义的价值。
  对于消费者购买动机的相关研究可知,国外虽然有许多与金融商品有关的消费者行为研究,但将研究聚焦在体育彩票消费动机者却相对较少,例如Gilvary&Leuthold(1989)研究美国居民购买彩票的购买决策时发现影响购买彩票的因素是:购买彩票是否能一夜暴富、期望值是否会大于彩票价格、享受赌博的乐趣、彩票的中奖机率与是否有其公益的用途。即使如此,研究也只能了解消费者购买动机的而已,对于消费者内心的价值观与行为之间的关系也着墨不深。在国外,使用“方法目的链”(Means-end Chains)模型或工具来协助企业制订产品与广告等营销策略早已行之多年。方法目的链模型(Means-end chain model)是一种基于消费者认知结构的研究方式,这种方式并非从生产者的角度来看待产品,而是从消费者的角度出发,比较符合市场导向或顾客导向;此外,采用方法目的链模型也意味着,本研究尝试着将体育彩票视为一般商品而不是特殊产品来看待,尝试着透过这样的工具来探讨体育彩票,希望能对于体育彩票的营销相关决策上能提供更丰富的参考资讯。
  方法目的链是由Gutman(1982)提出,探讨消费者在从事消费购买决策时,会先对产品的特征(features)或是属性(attributes)的认知、从消费产品之后得到何种消费结果(consequences)、并由这些消费结果中获得何种消费价值(values),以达成内心的期望;最后自特征(属性)、结果到价值,可以形成链结(chain),从而来解析体育彩票的属性-结果-价值链,另外,以方法目的链理论(Means-end chaintheory)为研究工具,其内涵就是在消费者确定购买决策过程中,会考虑产品特征或是属性及购买的功能性、心理性的结果,以此发现消费者希望通过产品的结果完成获得其价值。同时透过消费者的决策过程提出适应竞猜型体育彩票的营销建议及有效措施。   我们采用方法目的链模型的创新价值在于此,希望透过研究的结果找出那些会影响顾客购买体育彩票的决策因素,以及这些因素会通过何种途径与其心理的价值连结。最后再依照其连结路径绘制HVM层级价值图,并提出营销战略上的建议,以供相关部门在发展竞猜型体育彩票市场时能有更佳策略。
  2 研究工具与方法
  2.1研究工具
  方法目的链的依据是期望-价值理论(Expectancy-value theory)发展而来,因此,就要了解消费者的购买决策过程,确定消费者对于产品的属性-结果一价值的重要因素,以此进行连结,以期认识消费者对于产品最后所形成的价值观,结果与其价值观相符时,消费者就会按照其结果所确定的内容发生其行为。以上的属性-结果-价值的关系,正是本研究的理论核心。
  2.1.1属性
  属性是指产品或服务被消费者所知觉到的特征,泛指产品其有形可见的部分,属性大致可分为两大类:具体属性(concrete attributes)与抽象属性(abstract attributes),前者指有形、具体、可直接观察描述的特性;后者则指无形、存在于人们心理主观的描述特性。Walker(1991)等认为,消费性的产品大多具备有形和无形的特征;Stanton(1991)则具体指出,产品属性包括了包装、价格、质量、品牌、以及销售者的服务等。鉴于上述学者而言,产品属性是消费者对产品所感知到的所有特征。以竞猜型体育彩票属性来看,产品属性大致上包含了玩法、赔率、公益特性等体育彩票产品所提供的各项服务。
  2.1.2结果
  Olson and Reynolds(1983)将结果大致分为三种:功能性结果(functional consequence),指消费者使用产品或享受服务后,能立即感受到产品或服务的属性所提供的结果;心理性结果(psychological consequence),指产品或服务能让消费者感受并建立(强化)自尊与自信心等;社会性结果(sociological consequence),指产品或服务能让消费者感受到自身在他人心中建立其社会地位、提升社会形象。
  2.1.3价值
  Durgee,O’Connor&Veryzer指出通过产品促使或者打动消费者的内心,最核心的就是确定消费者的价值观念。行为发生的因素有多种,大多源自于价值上的理解,而且这种价值会连结行为的选择。常被用来衡量个人价值的分析工具主要有三种:第一种为价值调查(Rokeach Value Survey,简称RVS),第二种是价值与生活型态(Values and Lifestyle Segmentation,简称VALS),第三种是价值列表(List of Value,简称LOV)。三种价值量表的比较而言,RVS价值是工具性价值的知觉,例野心、高兴、能力等,VALS是以人口统计变项为基础的理论模型,其中VALS关注的多数为美国文化生活型态,与亚洲国家的价值情况不符,而LOV是由Maslow的人类需求层级理论结合Rokeach的18项价值所列出9种价值,其中的价值体系更加符合人们的现实状况,所以本研究以LOV的价值列表为层级的基础和归结。上述LOV价值分类见表1。
  综上所述,本研究确定了研究竞猜型体育彩票的方法目的链模型,以属性-结果-价值的三个类别组成,其中属性层按照Olson and Reynold理论,结果层按照Valette-Florence&Rapacchi理论,价值层按照LOV Values理论为主(见图1)。
  2.2研究对象与步骤
  本研究首先访谈专家学者,访谈是为了确定资料内容和分析的类目以及定义,邀请3位具有相关专业背景的专家学者以视讯的方式进行焦点团体访谈法,访谈时间大约1个小时,访谈过程加以录音记录并整理出初步的属性、结果与价值等之类目。分析整理出类目后再同2名竞猜型体育彩票的营销主管进行访谈和确定类目后,初步确定了在研究中使用的层级和类目。
  构建方法目的链模型方面,依Reynolds and Gutman(1988)与Wittink,Vriens and Burhenne(1994)等学者建议,建构方法目的链的关联性至少通过三个步骤,首先进行软式阶梯法(soft laddering)访谈,透过一对一深入访谈,让受试者在几乎不受限制的情况下进行思考与回答,自由引出(free elicitation)其真实的内在想法。软式阶梯法藉由深度访谈可获得较多资料,方便研究后进行内容分析时编码的建构;其次针对访谈结果以内容分析法分析;最后绘制层级价值图(hierarchical value map,HVM)。在访谈题纲的设计上,除了基本的人口统计变数与体育彩票的购买行为之外,本研究依上述学者的建议采用非结构性的题纲,包括“购买彩票时主要考虑哪些因”、“为什么考虑此一因素?这些因素能带来什么结果”、“为什么这些结果会这么重要?希望从这些结果中得到什么样的价值”等。
  在研究样本的选取上,我们依据受访专家学者与彩票从业者的建议,将竞猜型体育彩票消费者的类型依照体育涉入和赌博涉入分为四个类别,本研究将自评为球迷者认为体育高度涉入者,而非球迷则认为是体育低度涉入者;本研究对于赌博的涉入程度,同样依照学者与业者的建议,将每周下注竞猜型体育彩票3次及以上者认为赌博高度涉入者,而3次以下则认为是赌博低度涉入者。其中的三类人群,第一为赌博涉入高、体育涉入高的人数有6人;第二为赌博涉入高、体育涉入低者有7人;第三为赌博涉入低、体育涉入高者有5人。目前研究针对于体育不涉入、赌博不涉入者,将其排除于体育彩票消费市场区隔。其余三个类别的消费者皆包含在本研究的抽取样本中(见图2)。
  通过建构方法目的链过程中,针对购买竞猜型体育彩票的消费人群具有的特性,采取滚雪球抽样,抽样对象皆符合上述的3个类别人群,每位受访者访谈15-20分钟。访谈过程加以记录并整理成逐字稿。通过方法目的链所产生的层级路径,最后确定本研究受访者性别比例为12男6女,平均年龄约为29.7岁。(受访者基本资料见附录1。)虽然Reynolds等(2001)认为针对某一群体进行阶梯式访谈至少需要20位的样本数,而Gutman(1982)和Zeithaml(1988)等学者的研究中也有提到样本数是以30人以上为基准,但通过Reynolds and Gutman(1988)的研究中也提到了,方法目的链的分析的目的在于找出明确连结属性到价值路径或型式。本研究首次选取了12位受访者进行分析,当分析至第7位受访者时,访谈所构建的属性、功能与价值基本不会出新;归结到第10位受访者时主要的连结路径模型已经明显出现。为了路径及模型准确性,再次选取了6位受访者,发现并无重叠,只是主要路径的次数增加与首次选取的12位受访者的结果并无差异,因此,虽然本研究最后选取18位样本受访者,比上述学者建议的人数较少,但我们认为就算人数再增加也只是增加连结的次数而已,对于研究的主要路径与结论并不会有所影响。研究在确定受访人数的问题上,Reynolds and Gutman(1988)的研究中指出,方法目的链的分析目的在于找出连结属性到价值路径或型式,而抽样的多少决定是否有价值链的构成。本研究共计访谈18位受访者,其次将访谈资料进行整理和归纳为方法目的链的三个层级,同时依靠专家学者的团体访谈结果对所得到的定义进一步将18位受访谈者的资料进行分类和整理,研究发现分析到第7位受访者时,访谈结果不会出新,当受访者所回答的内容无法有新的类目进行呈现,此时方法目的链的类目基本完成,通过上述步骤进行整理获取到属性类目8项、结果18项以及价值9项,修正调整后的分类类目与定义见表2。   在对受访者进行深度访谈后,本研究基于Gutman(1982)、Zeithaml(1988)与Reynolds等(2001)所提出的分析方法,将访谈中找出的连结关系转换成层级价值图。为了确定层级价值图的真正组成要素以及各阶层要素间的连结关系,本研究以试误的方法在不同的cutoff值之下绘制层级价值图,最后选取cutoff值为3,也就是在3以下者的阶层因素就不列入层级价值图(HVM)中。
  3 研究结果与分析
  3.1竞猜型体育彩票的属性
  基于方法目的链的属性部分,通过软式阶梯访谈法,发现竞猜型体育彩票的消费者购买竞猜型体育彩票所关注的重要因素,有赛前分析(所占HVM中属性提及数的27.2%)、赔率(所占HVM中属性提及数的24.2%)、体彩种类(所占HVM中属性提及数的18.2%)、公益(所占HVM中属性提及数的18.2%)以及下注方便(所占HVM中属性提及数的9%)。
  3.2竞猜型体育彩票的结果
  基于方法目的链的结果部分,竞猜型体育彩票的消费者所知觉的重要结果有乐趣(所占HVM中结果提及数16.3%),财富(所占HVM中结果提及数14.5%),正确下注选择(所占HVM中结果提及数14.5%),参与感(所占HVM中结果提及数12.7%),买更多运彩(所占HVM中结果提及数9%),支持球队(所占HVM中结果提及数10.9%),社交关系(所占HVM中结果提及数10.9%),休闲娱乐(所占HVM中结果提及数5.4%),以及下注方便性(所占HVM中结果提及数5.4%)。
  3.3竞猜型体育彩票的价值
  基于方法目的链的价值部分,竞猜型体育彩票的消费者所知觉的重要价值有刺激(所占HVM中结果提及数20%),成就感(所占HVM中结果提及数17.5%),生活中的乐趣(所占HVM中结果提及数17.5 9/6),自我实现(所占HVM中结果提及数17.5%),与他人幸福(所占HVM中结果提及数12.5%),被他人认可(所占HVM中结果提及数7.5%),归属感(所占HVM中结果提及数7.5%)。
  通过上述结果的分析建立竞猜型体育彩票矩阵表(见表3),以此可知ACV层级连结次数及其分析结果。通过ACV层级矩阵表绘制HVM价值图。
  3.4购买竞猜型体育彩票层级价值图
  本研究将上述的访谈分析结果,依据方法目的链的模型和阶梯访谈法归结分析结果,按照属性、结果及价值三个层级,绘制成竞猜型体育彩票层级价值图(HVM)(见图2)。HVM图中括号内号码为提及该层级的受访者人数。
  4 结论与建议
  本研究基于方法目的链的模型,构建竞猜型体育彩票购买决策价值链,分析其消费者选购竞猜型体育彩票的产品属性与其结果和价值。并提出研究的结论与建议。
  通过上述的结果价值链分析,发现竞猜型体育彩票层级价值图的主要路径是赛前分析――乐趣、正确下注、社交以及支持球队――刺激,其次是赔率――财富、正确下注――与他人幸福;第三条路径是赛前分析――财富――生活中的乐趣和与他人幸福;但从中发现,参与竞猜型体育彩票的受访者在一定程度上去关注选购彩票后的公益性,故此,发现路径是公益性――参与――成就感和自我实现。
  4.1结论
  4.1.1属性层级与结果的连结
  在属性层级关系的连结中,发现赛前分析不仅可以给消费者带来乐趣,同时消费者希望可以通过赛前分析提高正确下注的机会,其次可以通过赛前分析建立朋友交际关系,从中还发现部分彩票消费者,可以通过赛前分析合理下注支持自己所热爱的球队。另外,竞猜型体育彩票消费者藉由透过赛前分析而获得竞猜型体育彩票的收益,这也是竞猜型体彩消费者购买决策的动机之一。
  其次是赔率路径的层级关系,消费者之所以关注赔率,主要是为了获得更多的经济收入,但是竞猜型体彩消费者一般是建立于通过赔率的这一属性问题研究其获取正确下注的机率,以至达到最终的价值层级。
  再者是公益性的体育彩票属性的问题,公益性在层级产品属性连接是参与,这表示,竞猜型体育彩票的消费者在选购彩票的过程中部分消费者是为了参与到竞猜型体育彩票中,因此,认为部分彩票消费者与涉入较高的赌博者有相当显著的差异。
  4.1.2结果层级与价值的连结
  在结果层级关系的连结中,最重要的路径是乐趣、正确下注选择、财富再连结刺激。这对于消费者而言,选购彩票主要目的是获取刺激的价值观,据分析显示,刺激的价值观获取也是藉由通过购买更多彩票来支持自己喜欢的球队。
  其次是财富和正确下注连结与他人幸福的价值观。这样的结果也是显示出,与他人幸福的价值观是通过消费者购买竞猜型体彩,藉由下注方式获得更多财富来体现。
  最后是参与的结果属性连结成就感和自我实现的价值观,这是本研究最初没有考虑到的因素,此结果显示,购买竞猜型体彩一个主要的目的是为了参与,而参与连结的价值观就是选购竞猜型体彩的成就感和自我实现。消费者也是藉由自我实现和成就感的价值观通过参与体育彩票的投注以及关注体育彩票公益事业来体现。
  4.2建议
  4.2.1属性层级与结果及价值建议
  首先根据上述赛前分析属性与结果及价值连结的最主要路径来看,扩宽营销者市场和经营模式应是着重点,期望体育彩票管理中心着手对竞猜型体育彩票营销者进行定期的课程培训,并针对课程培训进行考核、派发证件,以此建立证照制度,加大对有体育背景营销人员的投入,此举既可促使营销者迅速了解竞猜型体彩,具备相关的分析能力,使消费者可收集定量的资讯,也可引导消费者理性选购彩票。另外,要加强体育彩票的消费促销模式,对于涉入较高的人群,要有促销模式的设计,这既要一方面加强竞猜型体育彩票的玩法组合,另一方面也可稳固消费者建立长期的购买动机。   其次从赔率层级的主要路径来看,加大竞猜型体彩赔率上限是解决其内在发展的有力保证。透过销售金额的分配比率的上限,多数涉入消费者的吸引力会倾向赔率较高的地下私彩,鉴于地下私彩的盛行,外在解决之道,其一是完善行政立法机制,其二是要加快体育彩票管理立法的建设,第三是屏蔽赌博网络,加快互联网监管力度。内核解决之道应该是修改竞猜型体彩的赔率上限,增加返奖比例,即使仍不如地下私彩的赔率,但也已具备相应的竞争,再加之,公立体彩的保障制度,依据研究路径和价值来刺激消费者的消费动机,维持体彩事业稳定持续发展。
  再者从公益性的重要路径来看,投入赛事宣传和业者分析,加大媒介传播和公益价值对消费者市场至关重要。当代世界体育高度繁荣,不仅国际上有世界杯、世青赛、欧冠联赛等,我国也有中国职业篮球联赛、中超联赛、中网大师赛、中国乒乓球职业联赛等,基于我国拥有着多数体育赛事的承办和比较完备的体育传媒,亦可通过相关运动赛事的赞助与转播,加强竞猜型体育彩票的宣传,并建议通过专业人员在各媒体上分析球队实力与竞猜型体育彩票的赔率,介绍球队近况和既往赛的讯息,一方面为消费者提供参考,另一方面刺激消费者认知竞猜型体彩的玩法和特点,促使更多人认识并喜爱竞猜型体彩,以扩大体育彩票的营销市场和投注水平。另外,不可忽视的是公众媒介是宣传竞猜型体彩的有力手段,是传播产品最快的手段,着重建设平面、电视与网络媒体的立体传播,加强竞猜型体彩的广告策略,建立长久的选测机制,通过媒介传播公益性和体育事业的投入量,阐明公益博彩和赌博的本质区别。涉入公益体育彩票的活动传播,激发体育彩票消费者的购买动机,疏导病态博彩者的价值认同和公益博彩的属性层级。其次加大公益价值的投入一方面可以刺激消费者下注,另一方面,可以支持国家的群众体育事业和奥运争光计划,以及运动员的后期保障等。
  4.2.2未来研究发展的建议
  对于本研究的建议而言,透过资料的分析和总结,研究结果的应用可能只适用于中国大陆地区,后续研究也可以针对中国大陆地区与其他区域或国家进行差异比较。其次,本研究属于初探性质,因为资料收集方式采用的是软式阶梯法访谈法,后续研究可以依此发展出量表来进行较大规模的量化资料收集分析,以更清楚地描绘出消费者心中想法。再者,本文研究中并未对消费者的人口统计变数如收入所得、教育程度、职业等加以控制,后续研究也许可以加入对此部分的探讨。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/6/view-8442780.htm