危机管理视角下的中国体育文化传播与国家形象建构

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　　摘要 采用文献资料和案例分析等研究方法，对体育文化传播与国家形象的关系进行了阐述，同时以危机管理视角对伦敦奥运会中“疑服兴奋剂”与“消极比赛”事件等案例进行分析，认为：体育文化的传播是国家体育形象的完整体现；国家形象的建构需要体育文化符号的有效支撑。缺乏独立常设的危机管理机构，对危机事件缺乏预警和有效识别，错过危机处理的最佳时机；对危机事件的过分隔离导致信息不透明引发猜测和质疑心理；缺乏危机管理的绩效评估体系，导致危机事件发生后处理的主动权丧失是我国体育文化传播危机事件管理中存在的主要问题。危机事件的修复策略在于：建立专门的危机事件处理机构，对危机事件进行预警和有效识别；对不涉及国家机密的危机事件坚持公开透明的原则，把握好事件处理的黄金时间；提高政府管理部门和国内媒介的话语能力，争取舆论主动权；对危机事件的影响进行评估，对不良形象和后果进行修复。
　　关键词 危机管理；体育文化；体育赛事；文化传播；国家形象；体育形象；话语权力
　　中图分类号：G80-054
　　文献标识码：A
　　文章编号：1004-4590（2015）02-0081-06
　　作为现代社会文化的重要组成部分，体育文化所具有的“普世价值”促使其成为全世界广泛关注的热点之一。尤其是世界范围内的大型体育赛事的举办更是成为举世瞩目的焦点。正如纳尔逊・曼德拉所言“体育拥有改变世界的力量”，现代体育自诞生伊始就与国家和族群紧密相连，在某种程度上国际赛事中的体育展示和竞技被赋予了强烈的政治符号，进而成为国家形象的组成部分。特别是大型体育赛事所具有的重大影响使其成为全球范围内的“大事件”，这也促使体育赛事可能成为影响国家形象的危机事件。这一点正如美国学者劳伦斯・巴顿所言，“一个不确定并且具有负面影响的大事件可能会对组织、员工、资产和社会声誉造成巨大的损害”。“危机”如果从词义上面来理解代表着“有危险又有机会的时刻”，意味着事情的发展偏离了原来的位置进入一种未知的状态，其结果可能是好的也可能是坏的，关键看如何对危机进行管理，因此也可以说危机既是走向衰亡的开始，同时也是迈向新阶段的良好契机。“危机事件的发展既取决于危机环境的压力程度，也取决于危机管理主体的能力状况”。近年来国际范围内的危机事件频发，危机事件的危害性和影响力也在不断扩大，从“SARS”事件到“911”事件，政府对危机事件的处理引起了广泛的关注，学术界围绕着危机管理也进行了深入的研究。目前我国学术界对危机管理的研究成果较多（通过CNKI题名检索可得到7836条有效文献，时间跨度为1988.6-2015.2）。学术界关于危机事件的管理研究主要集中在危机管理和公共危机的概念及内涵的界定（薛澜，等2003；李泽洲，2003；张晓明2003；等）；危机事件的类型与特征（马建珍，2003；刘倩，2014；等）；危机事件的管理方法与启示（沈卫东，张楠，2014；葛玉红，2014；卢晓莉，2014；等）以及危机事件的防范策略（方静，2014；马宏，张梦，2014；金文哲，柏维春，2014；等）等几个方面。现有成果中对于体育文化传播和体育赛事中的危机事件的研究相对较少（通过CNKI题名检索可得到17条文献，时间跨度为2004.10-2013.9），体育学术界主要关注“大型体育赛事的危机管理”（赵金玲，2006；万茹，莫磊，2006；李树梅，孙庆祝，2005）。
　　在体育文化传播和国际重大体育赛事之中体育形象与国家形象紧密相关，对体育文化传播中的形象构建以及危机事件的有效管理就是对国家形象的塑造和维护，为此本研究以体育文化传播中的典型危机事件为例对体育文化传播中的危机管理进行研究，以期为塑造新时期国家体育形象，预防、转化和利用危机提供理论参考。
　　1 体育文化传播与国家形象建构的关系
　　1.1体育文化的传播是国家体育形象的完整体现
　　文化是一个涵盖极其广泛的定义，不同的学科对于文化的认识不同，从而也衍生出了多种关于文化定义的表述，目前学术界关于文化的定义已经超过了300个。文化包涵自然、社会和意识形态等诸多范畴。从广义上来讲“文化是指人类社会发展过程中创造的精神和物质财富的总和”。如果从这个角度来讲体育文化的内涵也非常广泛，不仅包括技能、赛事的传递也包括思想意识形态等诸多领域。而形象在汉语中也是一个多元概念，通常是指用有效生动的语言描写和刻画有形和无形的事物外部特征。Philip Kotler则认为“人们对某一对象的信念、观念与印象”。体育文化不仅是广义范畴上文化系统的组成部分，更是国家文化战略与发展的重要组成部分。体育文化的传播与发展在一定程度上是对国家文化发展、社会进步以及综合国力水平的客观展现。体育文化作为人类社会文明和进步的标志，在体育文化的传播过程中更是人类社会符号化和社会化的重要过程。就其传播特点而言体育文化具有广泛的社会性、明确的目的性、相应的创造性，传播过程具有互动性和永恒性等特点。体育文化的传播之所以具备上述特点原因在于体育文化的传播是依靠社会和人与人之间的交往来实现的，人类在体育文化的传播过程中不断补充和创造才使体育文化得以丰富和传承，体育文化与人类生存和社会发展密不可分，只要有人类存在就离不开体育和文化活动。体育文化的发展水平在一定程度上也表征了国家体育形象，是国家体育话语能力的对外展现，外在的国家体育形象主要依靠“体育主管部门的话语表达，媒体在体育传播过程中所拥有的话语能力以及体育参与者个体的话语能力来展现”。体育文化所具有的独特内涵赋予了体育文化不可比拟的“世界性语言”身份，这种语言可以突破种族、国界和语言的限制，全方位、立体化地传递着一个国家对体育精神和内涵的理解，映射着一个国家体育的精神和形象。在体育文化的传播实践中，体育文化的传播与文化的传播密切相关，因此体育文化的传播效果和客观形象不仅关乎国家体育形象，更关乎国家形象在国际社会中的地位和文化影响力。 　　1.2国家形象的建构需要体育文化符号的有效支撑
　　现代体育竞技本身就是综合国力的集中体现，表面上是身体的竞技其背后蕴含着科技、教育以及经济实力的较量。正如美国学者蒂姆・西斯克所言“如果一个国家和社会在体育方面取得成功，这说明了这个国家的社会结构运行良好，在体育方面的卓越成就也反映了这个国家在社会管理上面的成功”。一直以来中国体育的发展始终与中国社会的历史背景息息相关，建国初期我们的人民刚从战争、动乱的苦难中解脱出来，近代中华民族的悲情历史促使“抵御外侮、振兴中华”成为时代的口号，为了向国际社会展示新中国的国家形象、洗刷“东亚病夫”的耻辱称号，在奥运会上升起五星红旗夺得奥运会奖牌成为一代体育人为之奋斗的梦想。被广泛赞誉的“乒乓外交”以小球转动大球，在当时就为展示国家形象和打开西方国家的外交之门起到了重要的作用。改革开放以来随着中国经济实力和综合国力的不断提升，对外展示新兴大国形象进而完成历史性超越成为新时期中国体育的时代目标。如今中国已经成为世界上第二大经济体，转变体育发展方式、实现由体育大国向体育强国迈进、让体育发展的成果普惠于民成为当前中国体育发展的时代主题。新时期的国家体育形象也是国家形象的重要组成。良好的国家形象可以构成国家的“软实力”，从而可以增加国家在国际社会中的影响力，良好的国家形象会给国民以及该国的所有文化输出带来积极的影响。国家形象作为国家软实力的重要组成部分也是国家的无形资产。但是国家形象不是一成不变的，往往一些危机事件就能够改变人们对国家形象的看法，因此国家形象也是最为宝贵和最为脆弱的“无形资产”，一些危机事件所带来的负面效应一旦对国家形象产生不良影响，往往需要较长的时间才能修复。
　　国家形象包含国内形象和国际形象两方面的涵义，国家形象是对外的展示，是在国际范围内人们对一个国家的整体感受，包含国家理念、行为和视觉三个方面的整体感受，是政治、经济、教育等维度的综合体现。国内形象是对内的体现，是人们对国内的政治、经济和教育等维度的主观感受。体育文化与国家的综合文化互相交融，构成了国家整体文化的基本特征。体育文化的竞争力水平也成为国家综合国力的重要体现，因此体育参与者所展现的综合素质在某种程度上也成为国内和国际社会主观评价国家形象的重要观测点。体育形象始终是国家形象的重要组成部分，体育人物和体育赛事也成为国家形象的代表符号。2004年美国《时代周刊》杂志评选的“时代百人”中，我国运动员姚明成为唯一入选的篮球运动员，被誉为“继毛泽东之后最广为人知的中国符号”。姚明虽然只是一名运动员但在这里却成为了中国形象的代表。2011年美国时代广场播放的中国国家形象宣传片中，体育界的诸多精英级运动员（姚明、邓亚萍、丁俊晖、郭晶晶等）成为了国家形象“人物篇”的主角。国家形象的对外宣传不仅向世界展示了积极的信号，同时标志着中国国家形象公关与危机管理时代的到来。
　　一直以来体育都是展示国家形象的重要载体，一些国家和地区以举办大型体育赛事为契机向国际社会展示积极的国家形象。比如日本借助举办东京奥运会（1964）摆脱了二战后的阴影，并开始逐渐崛起；而韩国则借助汉城奥运会（1988）展示了新兴国家形象进而开始实现经济的崛起；德国则借助世界杯（2006）从战争历史中脱颖而出；2010年的巴西世界杯足球比赛上朝鲜足球队展示了顽强的拼搏精神，在与巴西队的比赛中虽然负于对手，但是其在比赛中所展现的拼搏精神却赢得了世界的尊重；2008北京奥运会的成功举办也向世界展示了一个开放、进步、和平友好并且有着深厚文化底蕴的中国国家形象，同时也为世界了解中国创造了有利契机。这些案例都说明体育对于国家形象的构建有重要的作用。此外，大型比赛中所特有的仪式性特征为国家和民族的认同提供了契机，国徽、国旗以及运动服装都是国家文化和国家形象的高度浓缩。在运动员获得冠军的那一刻，伴随着国旗的升起和国歌的奏响，这一庄严的仪式借助大众媒体的转播对外形成了国家形象的有效展示，对内则形成了民族和国家的积极认同。这为国家形象的建构提供了积极、有效的支撑。
　　2 我国在体育文化传播危机管理中存在问题
　　2.1我国体育文化传播中典型危机事件的案例分析
　　在2012年的伦敦奥运会上中国女子游泳选手叶诗文以4min28s43的成绩打破了女子400米混合泳的世界纪录夺得了金牌。叶诗文在最后的50米冲刺阶段游出的成绩要比美国男子400米混合泳运动员罗切特的成绩还快出0.17s。这一结果引发了西方体育界的质疑，特别是西方媒体更是在第一时间就对这一成绩发出了质疑和攻击。英国BBC的节目主持人巴尔汀就公开表示“这一成绩非常令人产生怀疑”，美国游泳队教练莱昂纳多也在不同的场合暗示这一成绩“难以置信、与兴奋剂有关”。在赛后的发布会上一些媒体记者甚至公开进行羞辱式的提问“你能告诉你的粉丝，你没有服用兴奋剂吗？”与此同时西方的一些主流媒体也在公开场合发表评论对叶诗文的成绩产生质疑，《泰晤士报》、《卫报》以及《每日电讯报》等媒体在对叶诗文的报道中都不同程度地暗示了叶诗文使用了兴奋剂。现在看来这些质疑背后的主要原因在于：第一，叶诗文的崛起和夺冠打破了一直由西方运动员统治的泳池格局，这一质疑具有明显的种族主义倾向；第二，叶诗文最后的冲刺超越了男性运动员的速度，打破了传统的性别歧视观；第三，将中国运动员奖牌获得和世界纪录的超越与“金牌战略”联系在一起，认为中国运动员是只会拿金牌的机器，为了金牌就会不择手段，当然包括服用兴奋剂。正是西方世界基于上述因素的思维惯式产生了对中国选手成绩取得的本能质疑，由此引发了在舆论上的大肆攻击。在这场偏见、误解以及信任的危机中我国的体育管理部门和主流媒体由于缺乏危机管理和公关意识在整个的事件过程中始终处于被动位置，中国体育代表团没有在第一时间进行澄清，中国的主流媒体《人民日报》和《环球时报》等对这一事件的回击主要集中在意识形态等领域，并没有在第一时间采用国家上的权威认定加以澄清，直到国际奥委会和伦敦奥组委出面证实之后中国体育代表团才公开回应。虽然西方有关媒体公开进行了道歉，但是不可否认的是在这一事件中我们错过了危机处理的最佳时机。此后，在羽毛球女子双打小组赛A组比赛中，中国选手于洋和王晓理对阵韩国选手，由于失误频发，导致观众严重不满，裁判甚至因此一度中止比赛。赛后由于上述选手“消极比赛”的行为严重违反了奥林匹克精神，比赛资格被取消。中国体育代表团刚刚澄清叶诗文事件之后又被卷入“假打作弊”的漩涡之中，羽毛球“消极比赛”事件再次引发了西方媒体的关注，遭到了路透社、法新社、《泰晤士报》、《卫报》、《每日邮报》等媒体的强烈谴责。中国体育代表团没有在第一时间发表有效的解释和回应，除了发表简单的道歉以外，一直辩称国际羽联新赛制的问题，但是事后中国体育代表团表示接受国际羽联关于取消运动员比赛资格的决定。国外媒体报道“虽然中国在伦敦奥运会羽毛球比赛上取得了五枚金牌，但是让羽毛球成为头条的还是那些丑闻”。这些事件促使国际社会对中国的金牌价值观、中国体育形象和国家形象都产生了不良影响。 　　2.2我国体育文化传播危机事件管理中存在的问题
　　2.2.1对危机事件缺乏预警和有效识别，错过危机处理的最佳时机
　　我国对于危机体育事件的管理体系主要依靠现有的行政管理体制，当危机事件发生时各部门往往各行其是，缺乏专业人员和专业部门的有效协同。危机事件发生时主要依靠临时组建的“协调小组”来对事件进行处理，这样一来就造成反应迟钝，缺乏应急预案。因此也就缺乏对危机的预警和有效识别能力，错过危机处理的最佳时机。按照危机管理事件以及有关学者对危机管理的研究，通常危机管理的过程可以分为五个步骤，首先是对危机进行预警和危机管理的准备阶段；第二，对危机事件进行识别阶段；第三，隔离危机事件阶段；第四，管理危机事件阶段；第五，危机事件的事后处理阶段。“危机管理的黄金时间是事情发生后的第一小时，如果在这第一个小时内事件当事人没有能够把准备好的结果呈现给公众，那么你可能会被人认为是有罪的，一直等到你能够证明清白为止”。上文提到的“兴奋剂事件”、“羽毛球假打事件”等案例均反映了这种弊端的存在。
　　2.2.2对危机事件的过分隔离导致信息不透明引发猜测和质疑心理
　　对于危机事件的管理而言“疏导”永远要比“封堵”和“隐瞒”更为重要，我国的一些危机事件中往往在发生的初期，一些管理者采取的第一措施是“封堵消息”。“山西矿难”、“瓮安事件”等均反映了这一问题，由于民众的知情权和利益受到损害进而引发“群体性事件”的发生。当事件发生时将真实的信息向公众告知是政府和管理者提高公信力，避免民众不必要猜测和疑虑发生的有效途径，同时也是危机管理的有效步骤之一。但是在实践中当危机事件发生后，一些管理者由于种种原因拖延和试图隔离事件，错过危机事件处理的“黄金一小时”，因此引发了民众的质疑和猜想，当拖延的时间无限制延长民众的舆情也就越发高涨，由此对政府和管理者的形象和效率的质疑也就不可避免。我国在伦敦奥运会的“疑服兴奋剂”与“消极比赛”风波中就没有第一时间作出回应，特别是当国外媒体进行负面报道时也没有在第一时间进行有效回击，这充分暴露了我们对危机事件的识别、预警、隔离和管理能力的缺失。
　　2.2.3缺乏危机管理的绩效评估体系，导致危机事件发生后处理的主动权丧失
　　我国现有体育系统对于危机事件的管控缺乏必要的绩效评估体系，尤其是缺乏针对危机事件的绩效考核以及奖惩体系。在体育危机事件发生时政府采取的“外松内紧”的宣传策略，其结果不但无助于缓解危机事件造成的影响，反而容易背道而驰使自己陷入被动。特别是在危机事件发生的初期如果民众不能从主流媒体和官方渠道上得到消息，各种消息和传闻就会通过非正式渠道传播，这种来自于“坊间”的传闻逐渐积累就会造成民众的误解，进而对中国体育形象和国家形象造成负面影响。例如在伦敦奥运会“消极比赛”风波中，教练组仅仅表示了“对不起”就不了了之，随即认为是国际羽联的新赛制出现了问题，但是当同样被取消比赛的韩国队提出申诉后，中国队却表示了对处理结果的接受。事后无论是国家体育总局还是相关责任人都没有对事情的原委进行说明，事件随着伦敦奥运会的结束也就不了了之，这难免让人产生质疑。而体育总局“欺骗”中央巡视组的“乌龙事件”更是让人们对政府的公信力和权威性产生质疑。
　　3 体育文化传播与国家形象建构的应对策略
　　3.1建立专门的危机事件处理机构，对危机事件进行预警和有效识别
　　危机事件的发生对政府和国家形象都会产生比较大的负面影响，如果处理不当危机的态势还可能继续扩大，危机事件的局势恶化会影响国内外对国家形象的基本价值判断，因此必须要对危机事件加以控制。体育文化传播中的危机事件、尤其是在国内外大型体育赛事中的危机事件具有影响力大、信息传播迅速和突发性等特点，因此在事件的防控上具有一定的难度。目前我国在社会动乱、生产安全、自然灾害以及公共卫生等领域制定了《戒严法》、《防震减灾法》、《消防法》、《安全生产法》和《传染病防治法》等相关法律法规。但针对体育文化传播所造成的危机事件的防控与预警机制尚不完善，缺乏协调统一的应急预警机制，我国的教练员和运动员的主要关注点也只在于金牌和突破，缺乏处理危机事件的经验。从现有的经验来看我国在大型体育赛事中已经初步建立了由宣传部、外交部、人民日报等多部门共同组成的“赛事协调领导小组”，但是从危机事件的发生和处理效果来看，危机管理的机构、协调以及工作效果仍有待于进一步完善。这就需要体育主管部门建立专门的危机管理机构，树立危机意识，在赛事开始之前对大型体育赛事中的危机事件进行有效的识别、预警与控制。
　　3.2对不涉及国家机密的危机事件坚持公开透明的原则，把握好事件处理的黄金时间
　　伦敦奥运会中的“兴奋剂事件”和“羽毛球假打事件”实际上都错过了最佳的处理时间，也就是没有在黄金时间内公布事情的真相和结果。对于国外媒体和西方体育界的猜疑和攻击，教练员和代表团迟迟不能就事情给予正面的、权威的和具有科学依据的反馈，这造成了国外媒体的猜疑，同时也给“非官方消息”的酝酿和传播提供了充裕的时间。我们的代表团、运动员以及教练员并没有在第一时间对危机的信号进行识别，也没有在第一时间针对媒体做出有力的说明，因此造成了负面消息的大量传播。此外我国的代表队管理者和危机事件的当事人对于危机事件的危害认识不足和惯性思维也是危机事件恶化从而影响国家形象的主要原因，我国的运动员和教练员对于体育文化传播对国家形象的影响认识的高度不够是造成事件升级的根本原因。一些管理者的惯性思维是造成事件进一步恶化的主要原因，在这些管理者的思维中总是存在着“家丑不外扬”的思维惯式，在危机事件发生时第一时间想到的是如何隐瞒事实，其结果却事与愿违，造成“家丑”外扬得更加充分，引来诸多的“猜疑者”和“揭丑者”。因此针对体育文化传播中的危机事件坚持公开透明的原则，在事件处理的黄金时间对危机进行控制是危机管理的关键。此外，仅仅保证信息渠道的畅通还不够，还要采取更加严密和细致的态度，严加防范和对待信息传播的每一个细节，从而防止危机事件的发生。
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